在星巴克所推崇的“第三空間”理念之外，咖啡連鎖模式在中國消費市場似乎還有更多，如咖啡豆的風味之豐富。

文 | 楊亞飛 來源 | 零售老板內參（微信號：lslb168）

讓陌生又警惕的消費者一下子愛上咖啡，并不是一件容易的事，你需要做出各種各樣的努力，但這完全不會妨礙，越來越多的新玩家擠破頭皮也要擠進來。

盡管在短時間內，星巴克老大哥的地位依舊穩固，絕大部分玩家顯然不具備與之掰手腕的實力，當然可能他們壓根也沒想過這件事。不過，仍有一個比較有趣的現象，咖啡線下業態的分化在持續加深，新的細分場景不斷被發掘出來。

這其中，既有像瑞幸從外賣切入白領群體，也有喜茶、奈雪的茶做多品類跨界探索，以及最近突然冒出來的中石化易捷、OYO……他們在嘗試證明，把咖啡館搬進寫字樓、微信小程序、茶飲店、加油站、酒店，未嘗不是一個好點子。

已經離開星巴克管理層的舒爾茨可能不會想到，在他所推崇的“第三空間”之外，咖啡連鎖模式在中國消費市場會有這么多的可能，如咖啡豆的風味之豐富。

而fisheye魚眼咖啡，正是這些品牌里不太起眼的一員，并且咖啡館面積普遍較小，《零售老板內參》近期探訪多家北京fisheye咖啡門店發現，其門店面積普遍在20~50之間，三里屯太古里（那里花園店）目測僅十數平方米的mini咖啡館。

不過即便如此，fisheye仍不乏特別之處，屬于用精品咖啡豆做大眾咖啡市場，并且做出了一定規模。根據美團點評，目前fisheye共開設16家門店，其中北京11家、上海4家、杭州1家。

- 1 -精品咖啡可以走大眾化路線嗎？

影響一杯咖啡品質的因素有很多，比如咖啡豆、烘焙、水溫、輔料、制作方式，以及隨著外賣咖啡市場成長起來后，配送時效也成為新的變量。不過最核心的當然還是咖啡豆。而這也是fisheye與其他咖啡品牌本質區別。

fisheye選用的是精品咖啡豆，而一般咖啡連鎖品牌，出于平衡成本的考慮，通常選用拼配商業咖啡豆。

精品咖啡豆是一個相對模糊的概念，不過品質門檻較高，必須是無瑕疵豆的優良品種，且均經過嚴格挑選與分級。

作為全球第一個將精品咖啡納入大宗商品交易平臺的咖啡產國，埃塞俄比亞的做法是，在國內九大產區增設二十座大型集貨中心。各區咖啡運抵轄區集貨中心后，由QGrader鑒定品質，并標示出1~9等級和低級品，共10等級，再送往ECX（埃塞俄比亞商品交易所，EhtiopiaCommodity Exchange，簡稱ECX）。ECX的Q再把各產區初步評為1~3等級的優質豆進一步評鑒，并采用SCAA生豆分級與杯測標準，再以Q1和Q2分別標示經官方認證的一、二等級精品咖啡。此兩類精品咖啡皆能查明來自哪一區的合作社或栽種的村莊。80分以下的咖啡豆，則分屬3~9級，為一般大宗商用咖啡，ECX將只混合后標售，來源較不易追蹤。

精品咖啡整體產量較小，且價格相對更高，受眾較窄。加上品質相對出眾，一般咖啡館多推薦手沖制作的方式，以保留原始風味。這也與星巴克“第三空間”理論所要傳遞的理念相似。坐下來交由咖啡師現場手沖一杯，過去往往是必要的體驗環節。

《零售老板內參》近期探訪北京數家fisheye門店發現，多數門店均設有一排吧臺椅，約可滿足4~5人同坐，類似于星巴克臻選店的手沖區域。

fisheye北京華貿公寓概念店

不過，對于走精品咖啡大眾化路線的fisheye來說，門店投入態度似乎很謹慎，以小店型業態為主。除華貿公寓概念店外，北京多數門店空間較小，座椅也十分有限。如果不是走進店里，你可能不會覺得它跟其他咖啡館有什么兩樣。

fisheye華貿公寓概念店外景，其它多為小店型門店

- 2 -寬價格帶、全產品線，fisheye的品牌化野心

從選址來看，fisheye北京門店主要位于寫字樓商廈、社區公寓等近消費者日常場景區域。并且門店密度較高，北京的11家門店均位于朝陽區，且集中在二環到4環之間。其中不乏像三里屯商圈、以及華貿中心商圈，均在數百米內開設兩家門店。用fisheye創始人兼CEO孫瑜的話來說，fisheye想要實現的是，不同的店鋪都能夠和周邊的生態相適應、同時自帶流量。

實際體驗發現，fisheye點單整體基于微信小程序完成，并搭建了一整套會員體系，同時推出首杯免費、拉新獎勵等營銷玩法，以及通過滿一定杯數免費贈飲方式來刺激復購。此外，還提供外賣配送及自提服務，來擴寬銷售渠道。

與在門店的輕落地不同，fisheye產品較為豐富。飲品主要包括黑咖、臻選、奶咖、其他等四個系列，同時售賣三明治、面包、麥芬等多款小食。整體價格區間較寬，從18元~48元不等，飲品價格多集中在30元左右。

不過，冷萃咖啡、美式、濃縮咖啡以及精選滴濾咖啡價格均在18元，相對星巴克、costa等品牌價格優勢明顯。此外，此前fisheye創始人兼ceo曾經透露，在產品設置上，魚眼咖啡會首先進行精簡SKU，每一季只提供 6 種咖啡豆的選擇。

除此之外，fisheye還售賣多款咖啡豆、掛耳咖啡、冷萃咖啡，包括限定搪瓷缸、手機殼、胸針、貼紙、手沖壺、水杯、環保袋、T恤等品牌周邊商品，嘗試進行品牌IP變現。

之所以這么做，或許跟fisheye自建烘焙工廠策略有關。跟其他咖啡連鎖品牌與供應商合作不同，fisheye早在2012年，就在沈陽自建了咖啡烘焙廠。按照他們所說，是為了“在技術層面掌控產品風格和風味”。

盡管整體多大資金和精力尚不得可知，但這種投入顯然也在一定程度上影響了終端門店的擴張與預算。不過對于一個精品咖啡連鎖品牌來說，做強供應鏈，或許也是一個必要的前期儲備工作。

把控咖啡品質同時，fisheye還在弘揚咖啡文化上投入了不少心思，并通過舉行精品咖啡品鑒沙龍，來普及精品咖啡制作工藝及咖啡豆歷史背景。因此，fisheye在作為一個咖啡連鎖品牌同時，似乎也有意通過文化交流的方式，增進會員的品牌認知與歸屬感。

事實上，fisheye起步較早，早在2010年便已創立，最早曾在北京三里屯太古里南區開業1.0版本門店，不過并不順利，開店速度也不快。直到2017年，品牌模式升級為“小店+外賣”，以更靈活的線下業態來提供咖啡服務，并于今年初完成了數千萬元A輪融資。

不過，由于fisheye目前的體量并不大，以及小店型輻射能力局限性，fisheye的模式仍存在一些不確定性。在精品咖啡大眾化這條路上，fisheye邁出了一小步，但它能走通嗎？值得拭目以待。