當業界在關注實體零售業的困境，探討市場環境、消費者消費習慣急劇變化對零售企業帶來的沖擊時，我們似乎很難從自身找到真正的突破所在。

正所謂“當局者迷，旁觀者清”，當轉換視角，從供應商的立場來看待實體零售行業時，他們的反饋，反倒能夠解釋部分現象背后的原因，使我們看清一些被企業忽視但又至關重要的問題。

張齊是一家水產品公司總經理，該公司此前曾為超50余家商超企業供貨，但目前合作企業僅剩10余家。

今年以來，張齊開始將業務重心轉移至社區團購、私域電商和直播帶貨等新渠道。甚至其新開發的鹵制品在銷售試水后，決定不再布局商超渠道。

在張齊看來，當前傳統零售渠道存在的弊病與新渠道在體量、合作方式上的吸引力，促使自己不得不“另謀出路”。而對于零售商而言，高品質供應商“出走”帶來的會是關系存亡的危機。

《第三只眼看零售》認為，該供應商進行的業務調整絕非個例，其背后是眾多真正優質供應商在當前環境中需要面臨的選擇。

在本文中，我們希望能夠通過張齊個人視角展示出零售行業真實圖景，從其訴求中得到一些零售企業轉型破局的思路。

下文為張齊自述，內容經《第三只眼看零售》編輯。

我們公司成立于2018年，主要經營凍品、冷鮮團餐、熟食鹵制品等品類，目前月銷售額為1200萬，此前經營的重心一直在傳統零售渠道上。

去年，我意識到消費市場變化、新渠道分流下，這一賽道已經沒有太多機會。隨后，公司立即調整業務，開始涉足社區團購、團餐以及直播帶貨業務。

盡管，其中并非一帆風順，社區團購也因為虧損暫停過一段時間。但就結果來看，調整結果相當顯著。

社區團購已經成為公司主要的營收來源之一且每月都保持著30%的增速。直播也已完成前期準備工作，依托匹配新消費人群的產品優勢，對于未來業績我們同樣有樂觀的預期。

現在，公司的重心已經由商超轉移為社區團購、直播帶貨、私域電商等渠道。就重要性來看，傳統零售渠道則排在社區團購、直播帶貨之后。

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傳統零售業“內外交困”

傳統零售業中，對供應商業績增長造成限制的因素都不能在短期內得到解決，促使我們不得不調整業務重心。

2020年，社區團購的崛起對傳統商超造成了極大沖擊。公開數據顯示，美團優選日訂單量為5000-6000萬單，今年預計GMV將達到2000億。多多買菜日訂單量為3000-4000萬單，預計GMV達到1500億。

社區團購兩家頭部企業的訂單量就已經達到1億單，GMV超過3000億，而目前整個生鮮的市場規模約為3萬億，也就是說，社區團購切走了生鮮市場5%-10%的份額。今年，不少商超將業績下滑原因歸結為社區團購也足以證明這一點。

除此之外，直播帶貨也在切分商超的蛋糕。數據顯示，2020年抖音平臺的GMV達到了5000億元，其中美食、生鮮、服裝、美妝是銷售占比最高。多個渠道分流之下，商超銷售勢必受到影響。

從消費者層面來說，95后正在成為消費主力，他們是移動互聯網的原住民。一方面他們習慣于在線上消費，另一方面，他們對生鮮的需求更多是精加工產品，這也催生了預制菜行業的快速崛起。但我們在嘗試后發現，預制菜并不適合在商超渠道銷售。

今年，我們開發出的短保預制菜產品，在線下渠道的銷售根本無法盈利。所以在11月初，我們決定完全放棄商超渠道。而這個過程中遇到的問題，也讓我真正看清了傳統商超在供應鏈打造中存在的問題。

首先是訂單量少，利潤難以覆蓋供應商冷鏈物流成本。鹵制品保質期短且需要冷鏈運輸，為達到商超對0-4°C溫度收貨標準，往往只能走冷鏈專車，因此，物流成本極高。

推算下來只有一個區域內單日銷售超過2000盒，才能保證不虧損。但就實際情況來看，目前，只有如叮咚買菜,每日優鮮等有量的客戶，能夠達成這一要求。

事實上，在鹵制品之外，水產供應也面臨同樣的問題。我們的客戶中，采購量最大的主流商超企業每個月能夠訂兩三條柜產品，滿足發一輛車走物流干線的需求。但很多零售商訂貨量是50箱、100箱，配送只能走零擔物流，無法走物流干線，在途時效和溫度不可控，同時成本極高。

其次，供應商進入商超環節多，要求高。產品進入商超渠道時，需要同老板、采購等各個環節的負責人打交道，不同的崗位會有不同訴求和績效，加上營采難協同，因而很難同時滿足要求。

部分零售商十分強勢，驗收標準要求極高，對于我們來說履約過于復雜，有時還會因為配送不及時被處罰。

同時，賬期問題也是我們不得不考慮的一個問題。除承擔回款風險外，考慮到原材料采購，工廠加工以及零售端的賬期，我們賣100萬元的貨，通常需要準備200萬以上的資金，現金流壓力很大，相比社區團購、私域電商等下單即收款或幾工作日即可提現優勢巨大。

此外，零售商很難保證穩定的零供關系。零售商和優質供應商之間應該是唇亡齒寒的關系，應該有合作深度、有合作長期度、和合作包容度；目標一致共同服務客戶，為消費者創造價值，同時獲得共同的收益并合理分配，但現在很多采購往往是是互相不信任、互相猜疑互博。

不少零售商會因為5毛錢的差價而切換供應商，唯價格論的案例比比皆是。這種情況下，我們也沒有理由為其提供預期的備貨、穩定的商品和價格并滿足柔性需求。如果有更好的選擇，我們也勢必慢慢放棄這一渠道。

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重點投入社區團購、直播、團餐

對于我們來說，拓展新的渠道一方面源于被逼無奈，但另一方面，盡管其中有所波折，新渠道的吸引力也很難被忽視。

去年7月，我們開始在成都、杭州做社區團購渠道。但在當時，供應商需要自行租倉周轉，并且實現要每日配送到倉，投入較多，所以始終在虧損。今年年初我叫停了這一項目。

7月，了解到社區團開始為供應商提供協同倉托盤倉位，我們履約只需將商品配送至協同倉，省略了租倉、日配，我覺得這個生意又可以做了。

一個事實是，社區團購的利潤很低。我們一公斤的產地直供的小海鮮零售價為6.9元，利潤為2-3毛錢。但是社區團購區別商超渠道的關鍵在于訂單量極大，現在能夠保持每一天一萬單。整體銷售額在6萬元左右，毛利約3000元。

而商超客戶中，訂貨量最大的企業，每月的銷售不足30萬，平均每天不足一萬元。目前，僅三個月時間，我們在一個省的社區團購月銷量超過了200萬，環比仍保持著30%以上的增長。

這僅是在我們一個省內的成績，接下來，我們還會繼續向周邊省市做拓展。而目前，社區團購在我們的營收占比中已經達到1/4。

同樣地，選擇直播平臺也是因為其單量大。一般來說，頭部主播的一次直播帶貨，就會有至少3萬訂單。某音上火爆了一款香酥小黃魚，單品今年的銷售已經超過8億。

看到了直播的增長，我們在11月初成立了直播和短視頻事業部，計劃12月初開始做直播帶貨。目前預計，第一個月可以實現100萬的銷售，后續每月也能保持30%的增長。

事實上，這種信心與我們團隊熟悉電商運營有關也與直播銷售機制有關系。在直播平臺，談合作是一件非常容易的事情。

我們只需要將自己的商品納入精選聯盟內，設置好產品的分潤體系，最好再投資對接頭部主播帶一次貨，有一個銷量的樣本，會有主播根據需求帶貨。

過去的兩周時間里，我們3個人的團隊已經拓展了數十位主播，在線下這是根本不可能實現的事情，甚至連出差費都省下了。

而無論是社區團購還是直播這種以銷定采的模式都在很大程度上解決了損耗問題，保證了商品利潤。在履約上，社區團購現在只需要我們將貨配送至協同倉即可，而直播平臺的銷售，我們只需在工廠一件代發即可。較商超渠道流程環節更少和簡便。

除此之外，社區團購與直播也同時解決了賬期問題。目前，我們在做的社區團購提款賬期為四天，直播的銷售則是銷售后即可入賬號，然后約15天可提款，當前情況來看也存在壞賬風險。

總結來說，我們在傳統渠道遇到的訂單少、利潤低，合作履約難度大等問題在社區團購、直播等平臺上都能很大程度的有效解決。這種新渠道還省去了我們為門店提供銷售方案環節，讓公司能夠有更多的時間來專注產品打造。

另外，在團餐業務上，我們為一家學校每天提供兩個SKU的商品，僅這一個渠道銷量就已經超過15個商超客戶的銷售總額。這種情況下，將重心放在傳統零售渠道之外，自然也無可厚非。

3

我們需要怎樣的零供關系

我始終認為，零售商與供應商應該是合作共贏的關系。但回過頭來看，我們從專注傳統零售渠道到不再那么重視這一渠道，背后最核心的原因在于新業態、新渠道的出現讓供應商有了選擇權。

但在這個過程中，零售商并未轉變觀念來適應雙方關系的變化。這也就導致了包括我們在內的部分優質供應商開始逐漸離開傳統零售渠道。

一個事實是，目前優質供應商相較于零售商更為稀缺，而在有選擇的情況下，他們很少會選擇訂單量少、履約復雜的商超企業。而是更多關注山姆會員店這類頭部零售商，以及三只松鼠、衛龍等新品牌商亦或是社區團購、直播帶貨平臺。

這樣一來，原本就需要通過優質供應商，強化商品解決目前客流、營收下降的零售企業面臨的問題將會更為嚴重。山姆之所以能夠保持競爭力，成為眾多零售商學習模仿的對象，其關鍵就在于背后穩定的供應體系。

就目前來說，能夠吸引我的零售商首先應該認可我們的產品服務，能夠和我們建立長期穩定的合作關系。

過去的4年時間中，我們同五十多家商超企業有過合作，但目前仍然持續合作的僅有10余家。抱著甲方心態的零售商一兩次之后我們也不會選擇繼續合作的。

其次，他們需要有計劃。零售商訂單量可以不夠大，我們在生產時可以合并訂單生產，但至少應該給出每個季度明確的訂單需求。對于特別優質的供應商甚至需要定金來鎖定資源。

從供應商的角度來看，當前零售商需要的是打破原有認知觀念，去擁抱優質供應商，打造穩定的供應鏈，而非單純地關注價格。

區域零售企業應該立足于本地消費者的個性化需求，做好選品功夫并與背后優質供應商綁定，通過優質供應商的商品為消費者創造獨有價值和服務。

這是商超能夠同線上平臺抗衡的重要因素。否則在抖音通過個性化實時智能推薦，分分秒秒激發消費者產生多巴胺來促進消費時，傳統渠道難有招架之力。

而我最期待的是零售商能夠協同我們解決單量小、損耗大、物流能力不足、人力成本高等核心問題。（應采訪對象要求，文中所用人名為化名）