大家都在下沉，各自方法不同。

文 | 萬德乾 來源 | 零售老板內(nèi)參（微信ID：lslb168）

核心導(dǎo)讀： 

1.阿里、京東、拼多多下沉策略的本質(zhì)差異性。

2.阿里在沒有社交優(yōu)勢下的下沉商業(yè)模式閉環(huán)。

3.好貨低價、低價好貨在下沉市場的不同意義。

面向下沉市場和新興市場找新用戶，屬于2019年阿里集團主營電商業(yè)務(wù)最為關(guān)鍵的業(yè)務(wù)指標(biāo)。8月15那天阿里集團的2020財年Q1財報（發(fā)生于2019年4-6月期間）顯示，阿里在上財季最拿得出手的業(yè)務(wù)指標(biāo)，就是半年新增的5600萬新用戶，月度7.55億的活躍用戶。

這點，阿里集團大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理劉博（花名：家洛），也在8月19日的城市下沉戰(zhàn)略發(fā)布會暨99劃算節(jié)啟動儀式上，開篇致辭給予了明確的表態(tài)。劉博領(lǐng)導(dǎo)下的聚劃算，屬于完成阿里集團上半年新用戶增長的第一抓手。這點，劉博對《零售老板內(nèi)參》APP給出的明確的答案。阿里集團也在今年的電商主營業(yè)務(wù)規(guī)劃中，重新明確了聚劃算的優(yōu)先級地位。

為了強化聚劃算在當(dāng)前阿里電商主營業(yè)務(wù)的影響力，聚劃算還要在今年9月8日晚間，通過江蘇衛(wèi)視直播，搞一場帶點“土味”的明星晚會。聚劃算99晚會和天貓雙11晚會的雷同點不少，都是通過一場影響力巨大的晚會，抓住全社會的注意力（造勢）。并在晚會的內(nèi)容上，設(shè)計很多紅包發(fā)放、搶購、秒殺商品的營銷互動內(nèi)容（導(dǎo)流）。最后在9月9日全天，引導(dǎo)大家把手機上存下的折扣福利轉(zhuǎn)化為訂單（轉(zhuǎn)化）。一旦影響力出來了，聚劃算這個平臺對商家和用戶的雙重心智撬動，從此就有了一個儀式感很強的記憶點，深埋在雙方的大腦里。

兩個晚會相區(qū)別的地方在于，現(xiàn)在天貓雙11購物狂歡節(jié)和晚會，傳達(dá)的其實是整個阿里當(dāng)年整個年度發(fā)展成就展示，以及來年發(fā)展重點預(yù)示的一次全體商業(yè)盛會，最后通過不斷創(chuàng)紀(jì)錄的成交額，作為最后的畫龍點睛之筆。聚劃算99劃算節(jié)，有點像早期的雙11活動，要讓用戶買完之后，小得意一把自己今天占到了便宜。以及，讓中國下沉用戶更能Get到的一些“土味”娛樂效果，通過聚劃算99晚會觸達(dá)的更精準(zhǔn)一些。

- 1 -三家電商的下沉差異性 

華爾街投資人很在乎像阿里這樣的成熟平臺，在新用戶增長的持續(xù)能力。而今天的中國在線消費市場，能夠繼續(xù)擴張用戶規(guī)模的陣地，主要都在低線下沉市場。其他諸如沉睡用戶（一年內(nèi)未購物）的喚醒，還是次要的。

下沉市場、新客拓展，成為2019年電商和零售平臺最為重視的業(yè)務(wù)。阿里之外的另外兩家主要電商平臺京東和拼多多，新客拓展成果同樣不斐，京東今年Q2財報公布了1080萬新增活躍用戶，拼多多今年Q1財季公布的數(shù)據(jù)為同比新增2500萬用戶。

京東今年上半年在下沉市場的業(yè)務(wù)布局迅猛且多樣，不過充當(dāng)新用戶抓手的業(yè)務(wù)還是以京東拼購為主。因此，阿里、京東、拼多多三家在下沉市場爭取新用戶的較量，其實是聚劃算、京東拼購、拼多多三者之間的直面較量。

相比拼多多需要盡快解決減虧增盈來說，阿里和京東更在乎新用戶的凈增規(guī)模和比例。這是新公司和業(yè)務(wù)成熟的大平臺之間，彼此階段發(fā)展目標(biāo)不同的有所側(cè)重。

阿里擁有中國目前最廣泛的7.55億在線電商用戶，下沉在阿里的定義要具體理解為“下沉中的下沉”，即中國毛細(xì)血管最深入的地方。第一個是還沒有互聯(lián)網(wǎng)化的真正純新的下沉用戶，就是那些可能連今日頭條、抖音、UC瀏覽器都沒怎么用過的縣鄉(xiāng)人群；第二個是在阿里體系里“沉睡”的用戶，過去一年未曾購物并可能流向到其他平臺的人群；第三個是主要城市人群當(dāng)中，那些從事著體力型工作的基層人群。

圖為聚劃算99劃算節(jié)的啟動儀式現(xiàn)場

因此，下沉市場的策略，拼多多定位的主營戰(zhàn)場的常規(guī)戰(zhàn)役。阿里和京東則是目標(biāo)精準(zhǔn)的新用戶拓展、用戶數(shù)據(jù)沉淀的特種作戰(zhàn)。

就像阿里重新定位了聚劃算了業(yè)務(wù)屬性和地位，京東也重新升級了和微信的合作權(quán)重。京東希望通過接入“微信-發(fā)現(xiàn)-購物”對接社交流量，打造一個專門針對微信的全新生態(tài)。采用低扣點的方式，吸引更多商家和豐富商品，滿足下沉市場消費者的需求。

從這點來看，阿里和京東在下沉市場這個新戰(zhàn)場，其目標(biāo)精準(zhǔn)度和低價策略類似，只是手段各有不同。阿里更看重在淘系多流量入口，以及海量商家資源之上，架構(gòu)起對下沉市場新用戶的“拉新+下單+沉淀”的一體化動作。

或者說，聚劃算是阿里新用戶拓展的第一抓手，價格力則是聚劃算拓展新用戶的第一抓手。整個聚劃算今年重新定位的業(yè)務(wù)核心，都是圍繞著“價格力”這三個字展開的。

價格力，就是參與到聚劃算的商家，無論是淘寶商家，還是天貓品牌商，或者是品牌工廠供應(yīng)商。只有滿足聚劃算給到的價格要求，才能打上聚劃算的標(biāo)簽。

然后，這些打了標(biāo)簽的商品詳情頁，才會陸續(xù)出現(xiàn)在手機淘寶APP首頁的“聚劃算”入口、支付寶APP首頁“每日必?fù)尅比肟凇ⅰ懊咳占t包、今日爆款、天天特賣”等所有超級流量入口。作為整個淘系拉新下沉用戶的多入口抓，形成“低價品牌心智+低價商品池”的雙輪驅(qū)動力。

- 2 -聚劃算的下沉模式閉環(huán)

阿里方面在下沉市場戰(zhàn)役所公布的上半年戰(zhàn)績?nèi)缦拢赫麄€淘系在下沉市場取得70%的新用戶增長，聚劃算取得86.5%的成交增長，并給商家貢獻(xiàn)了4.66億筆訂單。超過80家以上的TOP品牌商實現(xiàn)了50%增長，45家以上的TOP品牌實現(xiàn)了100%增長。

阿里通過聚劃算的下沉策略，除了不突出社交玩法，其最值得依賴的資源，自然是背靠阿里生態(tài)體系好辦事的豐厚產(chǎn)業(yè)鏈資源。一個是手淘和支付寶的超級流量入口，一個是對接著全國最多TOP商家、品牌工廠和產(chǎn)業(yè)帶的上游資源。

《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）特別和劉博聊起過一個聚劃算的細(xì)節(jié)問題。即聚劃算既然都是以價格力作為驅(qū)動力，為什么就是沒有一個針對新用戶的“拼”的產(chǎn)品行為？

劉博非常坦誠的談到了兩點，一個是低價好貨市場的歷史因素，一個是阿里自身業(yè)務(wù)基因的優(yōu)劣勢。

劉博的意思是說，拼的概念在2010年的拼團模式里，就是一個熟人社交關(guān)系分享，大于拼團組成一筆訂單的意義。阿里面對熟人社交鏈關(guān)系和對應(yīng)的在線產(chǎn)品土壤，并不具備這方面的優(yōu)勢。

而對于拼多多那種陌生人的拼團模式，聚劃算也沒什么興趣去強化推動。原因倒不是阿里不擅長，恰恰是聚劃算背靠阿里龐大商家資源，以及海量商品池直連用戶交易關(guān)系的生態(tài)優(yōu)勢。

說白了，關(guān)于聚劃算充當(dāng)阿里在下沉市場新用戶抓手的故事，好像要回到了那句千年爛梗：阿里沒有社交媒介關(guān)系。

不過聚劃算好像也沒什么興趣在乎這些。強社交有突出社交的玩法和優(yōu)勢，強生態(tài)有體現(xiàn)生態(tài)的完整閉環(huán)。

而且，阿里生態(tài)體系的TOP品牌商，也渴望通過一種有效的業(yè)務(wù)手段，向下沉市場獲取增長的新來源。為此，聚劃算明確提出了未來的幾個主要的業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)：品牌新供給方面，打造10萬個商家、100萬個爆款品、10000億的年度成交額；工廠新供給方面，打造100個數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶、10000個數(shù)字化工廠，1000萬的日均訂單量。

也就是說，針對聚劃算平臺，那些原本就是淘系的商家，還是要適配聚劃算打造的全新品類規(guī)劃和商家運營。

對于聚劃算來說，假如沒有自己獨特的品類運營、商家運營、商品結(jié)構(gòu)。聚劃算在供給優(yōu)勢和商家能力輸出上，既無法打造自己和淘寶天貓區(qū)別開的核心價值，也無法落地在下沉市場的消費心智。

品牌商家在淘寶、天貓、聚劃算三個平臺的品牌策略可以是一致的，但是供給策略必須彼此獨立。這要求聚劃算在品牌商、產(chǎn)業(yè)帶、C2M（個性定制）上的溝通也是基于彼此獨立業(yè)務(wù)要求和小二（運營）團隊深入推進(jìn)。

打造中國產(chǎn)業(yè)帶在聚劃算的供給能力，這個很好理解，畢竟中國有著全球最好的制造能力，發(fā)揮中國供應(yīng)鏈的深層次效能和價值，通過聚劃算這個平臺，讓工廠和用戶形成端到端的直連，有助于低價和好貨兩個要素，同時滲透到下沉市場。

- 3 -聚劃算下沉策略的長期價值

低價好貨、好貨低價。兩個概念的差異化，天壤之別。

拼多多會相對偏向“低價好貨”，以價格作為第一驅(qū)動手段，通過陌生人的拼團，或者熟人關(guān)系鏈的社交撬動，形成同一個商品在一個限定的時間段，以價格驅(qū)動力和拼團手段，撬動平臺上足夠多的下單行為。一種集合了相親模式（人貨匹配）、批發(fā)模式（低價走量）、拍賣模式（限定時間）的綜合銷售手段。屬于品牌商的商品直接發(fā)貨，屬于品牌工廠的商品則要等待一個生產(chǎn)周期。為此，拼多多甚至不屑于官網(wǎng)運營（官網(wǎng)也是引導(dǎo)手機掃碼）。

聚劃算則更偏向“好貨低價”，以好東西也不貴，作為最大的新用戶心智抓手，讓每個新用戶在這里都沉淀下很放心的占便宜感覺。當(dāng)價格在不同平臺沒有明顯差別時，“好貨”的價值會無限放大。低價是為了高效率轉(zhuǎn)化，好貨是為了長時間復(fù)購留存。這是聚劃算背靠阿里強大商家和供應(yīng)鏈資源，才有膽略打出的玩法。自然而然，這種優(yōu)勢資源，需要在所有流量入口放大。不管是淘寶官網(wǎng)、還是手淘和支付寶移動端。

相比較來說，聚劃算的好貨低價，會比低價好貨，在用戶價值挖掘的后期運營方面，留下的潛力更大一些。

低價好貨、好貨低價。兩者之間的差異在于：同樣一個品類，同樣一個價格，不同品牌形成的消費心智和用戶價值提煉為高凈值用戶的可能性，完全不同。劉博自己舉例了10元的洗發(fā)水，寶潔系品牌和不知名品牌，帶來的轉(zhuǎn)化率天然之別的道理。

這個道理的唯一問題在于，不同的品牌怎么能做到同一個品類的同一個價格？或者說，不同品牌背后的品質(zhì)怎么在一個價格上達(dá)成競爭性？

還有，聚劃算的商品頁面和拼多多有點類似，兩者都弱化了店鋪在商品頁面的露出。因此，綜合這幾點來看，參與到聚劃算體系的品牌商家，是不是建立在商品毛利的損失基礎(chǔ)上。

這個問題，除了上述提到的品牌商也希望通過聚劃算完成對下沉市場的拓展之外，還有兩點價值，一個是用戶行為對于品牌商從數(shù)據(jù)到資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化，一個是日常銷售力的均衡保障。

現(xiàn)在聚劃算平臺的商品頁面，都是商家店鋪頁面之上再建了一個方便用戶高效選擇的承接頁面。因此，所有用戶的行為和特征，都能通過這個承接頁面得到記錄，形成用戶資產(chǎn)保存在阿里和商家的“數(shù)據(jù)銀行”（阿里營銷工具）里面。這套數(shù)據(jù)模型，相信會是品牌商家和阿里雙方長期滲透下沉市場的最寶貴資產(chǎn)。

日常銷售力的均衡保障方面，確保了商家的營銷活動和日常銷售之間，有一個雙輪驅(qū)動的效力。即通過聚劃算打造的日常銷售滲透率，打破了用戶此前沖著營銷優(yōu)惠才來下單的局限。為此，聚劃算后臺劃分了一套嚴(yán)格的價格力高中低的標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)控符合價格力的商品才能上架，嚴(yán)控商家在沒有價格力優(yōu)勢的商品擁擠在聚劃算平臺。

聚劃算平臺誕生于10年前的第一次互聯(lián)網(wǎng)千團大戰(zhàn)，歷經(jīng)了10年來的調(diào)整和發(fā)展。今天的聚劃算，阿里更多當(dāng)作特種部隊在使用，發(fā)揮著狙擊引發(fā)全網(wǎng)電商結(jié)構(gòu)性風(fēng)險變化，也收割結(jié)構(gòu)性變化帶來的機會創(chuàng)新。

特種部隊之所以叫特種部隊，在于當(dāng)他們投入戰(zhàn)斗時，可以強大到成為最耀眼的明星。他們的成功，有助于淘寶天貓這些常規(guī)部隊對宏觀戰(zhàn)略陣地的捍衛(wèi)和深耕。因此，阿里在聚劃算的這場下沉市場戰(zhàn)斗，是沒有任何退讓的意思的。

這點，京東的京東拼購和拼多多，想必也有類似的戰(zhàn)略意圖。