歐派家居從櫥柜，到衛浴、衣柜、木門，再到整裝大家居；從櫥柜龍頭到櫥衣雙雄；從中國歐派到世界歐派；從百億軍團到千億追求；渠道是歐派新業務拓展、擠壓競爭對手、走向全球市場、業績快速突破的不二法寶。

渠道之于歐派，之于建材家居品牌如此重要，為什么歐派家居的渠道，會顯得更加有力量，歐派的渠道強，是過程還是結果，亦或是過程+結果。 

從過程來看，歐派發力櫥柜、衛浴、衣柜、木門、整裝業務較早，一定程度上搶占了市場先機，尤其在櫥柜和整裝賽道上，較早進入市場，有利于開發和培育一批種子經銷商，有更多的時間，可以去進行試錯。

從結果來看，歐派家居在經銷商數量上、質量上，都占有一定的優勢。數量方面，截至2021年底，歐派的經銷商數量超過5000家，終端門店數量超過7400家；質量方面，歐派櫥柜經銷商、衣柜經銷商的平均開店數量、店均提貨額、過億大經銷商的數量，超過大多數同行。

1、歐派家居渠道分析思路

鑒于渠道包括的范圍比較廣泛，諸如直營渠道、經銷渠道、大宗業務、出口業務等，都是渠道的范疇，在這里，石頭不談電商，不談新零售、不談工程通路、不談直營門店、不談出口，想聚焦經銷渠道單一通路，看看歐派的渠道做法和管理精髓。

按照PDCA管理思路，我們可以把歐派經銷商管理，進一步打開為制定經銷商策略、規劃經銷商、開發經銷商、管理經銷商、評估經銷商和發展經銷商（改善經銷商）。

考慮到有些環節，很難深入下去，只能縮小渠道分析范圍，重點關注經銷渠道的文化（含理念）、市場分級、準入標準、賦能成長、綜合考評、退出機制等。 

2、歐派家居的渠道文化

在經銷渠道的世界里，文化是一個容易被忽視的要素，表面上看，經銷商要怎么布局、要怎么開發、要怎么賦能、要怎么管理、要怎么淘汰，跟文化好像沒有關系，實際上文化是渠道管理的底色。

就像一個公司要做戰略規劃，遇到業務取舍時，我們做什么，不做什么，愿景、使命和核心價值觀，在其中就發揮了很大的作用；再者，一家做工程項目的公司，這個項目做不做，風險太大是否接受，文化也是重要的衡器。

回到經銷商的管理，渠道文化為什么重要，因為它一定程度上，決定了我們跟經銷商的關系，是合作共贏還是博弈，是保守還是進取，是打江山還是守江山。

歐派有哪些渠道文化，首先是狼性文化，也有稱之為“鷹文化”，不管狼還是鷹，都是拼搏進取型的，這是經銷商排名、淘汰、讓強者更強的底層邏輯。

其次是“樹根”文化，何為樹根文化，如果把歐派比作一棵大樹，經銷商就是歐派的樹根，只有樹根長得足夠粗、足夠多、足夠深，企業之樹才能枝繁葉茂、碩果累累，成為百年參天大樹。

樹根理論的本質是廠商利益共享機制，歐派把合理的利益空間給到經銷商，讓經銷商有足夠的糧草，去開疆拓土，反過來經銷商的能力強了，規模做大了，成為了區域領跑者，廠家自然而然就成為了行業領跑者。

3、歐派家居的市場分級

客戶分類分級是客戶管理的基礎，同理市場分級管理，也是市場管理的基礎，更是歐派渠道布局的基礎。

說到布局，我們按照什么標準發展經銷商，是以地市為標準，還是以縣區為標準，還是按照市場等級進行分類；如果按照市場等級進行布局，全國市場分為幾類，按照什么標準。

歐派的經銷商市場分類定級管理，以《中國區域市場經濟統計年鑒》中相關指標為參考依據，重點考慮城市級別（省會城市、副省級城市、地級市、縣級市、區鎮級，以及特殊情況說明）、GDP規模、人口基數等；將全國市場分為A1、A2、B1、B2、B3、C1、C2、C3、C4級，共九個市場級別。

以2017年前后的數據為例，比如A1級市場（GDP-2000億以上省會城市+副省級城市深圳）；A2級市場（GDP-400至2000億的省會城市+2000億以下副省級城市+地市級的無錫、蘇州、常州）。

B級-C1級從定位上來講，以地市級為主，加上部分縣級市；C2-C4級以縣級市與區鎮級為主。

具體來說，市場分級有什么好處。首先，可以根據市場分級情況，在經銷商資格認定、資格轉讓、培訓支持、廣告宣傳等方面進行適配，有利于提高資源的配置效率。

其次，有利于銷售策略的制定，可以結合市場級別情況，有的放矢的進行市場布局和經銷商開發，可以有效管理銷售價格，同時也有利于進行經銷商評價、獎懲。

以歐派櫥柜布局為例：不同的市場對應著不同的驗資要求，比如A1級市場要求達到1000萬元，而B1級市場只要求達到300萬元，同時A1級市場門店數量要不能少于10家，經營總面積要達到2200平米。

4、歐派家居的渠道管理

①準入標準管理

在市場分級中有提到部分，歐派的經銷商加盟標準，定量的主要有三個方面，分別為驗資證明、門店數量、經營面積要求；定性方面主要有從事建材家居相關行業+當地市場銷售排名靠前+擁有良好社會關系+主流商城擁有鋪位優先等。

②資格認定管理

歐派會對經銷商加盟申請人文化程度、行業經驗、個人履歷、資金實力、團隊現狀、店面現狀、社會資源等進行綜合評價，不同級別市場的經銷商，由不同層級的人員進行審定，C2以下級別由部門總監級確定，C1-B1由營銷總經理進行確定，A類市場經銷商由董事長+總經理+總監共同確定。

如果經銷商想申請調整市場級別，經銷商的業績排名必須靠前，如果經營兩個或兩個以上區域的經銷商，想爭取更多的區域時，同樣對上一年度業績排名，有著硬性要求。

③經銷商成長管理

樹根理論是歐派經銷商成長管理的基因，除此之外，歐派還有一個50:50機制，該機制認為產品、品牌建設、渠道管理占總部的50%，而另外50%是幫助經銷商成長，讓經銷商商業成功。

具體做法上，在經銷商的店面布局、裝修展示、團隊組建、機制建立、日常管理、客戶服務、廣告投放、促銷活動、配套經營、市場拓展方面，給經銷商提供資源支持和指導，幫助經銷商做好「1+10」機制中的10個關鍵要素。

④經銷商培訓管理

為了提高經銷商的銷售、設計、安裝與售后服務方面的能力，歐派組建了優秀的培訓師隊伍，建立了超過2000平米的培訓教室和模擬廚房訓練場所，打造了完善的在線學習平臺（視頻學習、考試認證等）。

從內容上來看，分為基礎入職培訓（地點-總部，時間-每月定期，對象-經銷商新入職、崗位-設計、導購、安裝等，方式-同類產品分班教學）；高級提升培訓（地點-區域，對象-入職6個月以上，時間-年度培訓計劃，執行-區域經理負責）。

除了以上兩類，還有經銷商管理方面的培訓，職業經理人方面的培訓，店長專項提高等，這些類型培訓，組織方式較為靈活。

5、歐派家居的渠道評估

歐派首創千分制評估機制，重點對經銷商的經營業績絕對值、經營業績增長率、專賣店營業面積、門店設計裝修、促銷活動執行情況、客戶遺留問題發生率、顧客滿意度調查、顧客投訴率等要素進行評估，不同要素擁有不同的權重，總分為1000分。

歐派會對相同市場級別經銷商的評估結果進行排名，不同排名范圍對應不同的經銷商結算折扣系數，排名越靠前，結算折扣系數越低；也會在經銷商大會上，對業績排名靠前的經銷商，頒發各種榮譽獎狀及獎品。

而排在靠后5%的經銷商，則可能進入淘汰行列；排在后25%的經銷商，則可能接到總部的警示，必要時總部會進行約談，并需要提交下年度提升業績的經營承諾書。

寫在最后：

以上歐派經銷渠道內容，時間線上有早有晚，涉及的渠道管理邏輯和細則，不代表歐派當下的管理要求，甚至可能存在一些紕漏，因此，以上內容僅供參考，不作為采購、投資的依據。

在渠道管理方面，石頭有個觀點，經銷商管理與員工管理，有異曲同工之妙，員工管理我們會談到選育用留，經銷商同理；員工管理我們強調組織活力，經銷商同理；員工管理我們會建立任職資格體系、激勵考核體系、成長與培育體系，經銷商同理。

在管理細節方面，不建議直接模仿歐派渠道管理的細則，行業不一樣，企情不一樣，管理思路應有差異；但可以借鑒部分的管理邏輯，比如市場級別跟經銷商準入標準、廣告宣傳、培訓支持的關系，以及經銷商綜合評價與價格政策、經銷商淘汰的關聯。