拼多多，海外續寫增長神話

過去的一年，拼多多志得意滿。新的一年，拼多多也勝券在握，向著更大的市場一路狂奔。

截至1月24日，Temu 的全球下載量，已經逼近2000萬，其中95%都來自北美地區。

要知道，距離Temu正式上線，也不過四個月的時間而已。這段時間，美國應用商店的榜單幾乎成了Temu一個平臺的表演秀，成了名副其實的霸榜玩家。

快速收割海外用戶，Temu的GMV自然也跟著水漲船高。

上線一個月，Temu的日均GMV即突破150萬美元。今年，Temu更是定下了30億美元的年GMV目標，大概相當于SHEIN的十分之一。

未來五年內，Temu致力于達到或超過300億美元的GMV目標。300億美元，即SHEIN現在要達到的GMV目標。

這是什么概念呢？從0到300億GMV，SHEIN大概用了14年的時間，而現在拼多多要用五年的時間來挑戰完成這件事。

想要實現這一目標，Temu未來五年內至少需要保持年均100%的GMV增速，而拼多多有這個底氣。

敢為天下后，把別人已經跑通的路再走一遍，黃崢絕不是一個只會低價引流的莽夫。

當年，拼多多能夠從淘寶和京東的包圍中殺出重圍，并走出屬于自己的特色，便證明了一切。

近年來，隨著SHEIN的火速竄起，大廠們不是不眼紅海外的下沉市場，也打著低價的口號推出了許多產品，但大多折戟沉沙，無人問津。

這其中的絕大多數別說霸榜，在榜單中連個影子都沒有。

基于有太多具有大廠背景卻出海失敗的案例，拼多多首次進軍跨境電商的消息傳出后，行業內人們大都持保留態度。

但事實證明，如果低價不能吸引人，那說明低價不夠低。

Temu一經推出，便打出了“Team Up，Price Down”的品牌標語。新用戶只要注冊便贈送大額優惠券，不僅免運費，還可以享受90天的超長退換貨周期。

0.06美元的耳環、4美元的無線耳機……，到了后面甚至還有0.01美元包郵的商品，拼多多用絕對的低價讓北美用戶打開了眼界。

用戶就算對產品質量表示懷疑也沒關系，因為哪怕十件里面壞了九件，價格依然比亞馬遜便宜。

在拼多多的極致低價打法下，Temu果然上線第一周便沖到了APP下載量排名的前100名。

一開始拼多多沒想把“砍一刀”搬到海外市場，但是拼多多內部對Temu的增速還不滿足。

因此，測試期過后，采用更激進的營銷裂變方式成了Temu的必然。

去年11月，Temu終于上線了類似于“砍一刀”的功能，用戶可以通過 WhatsApp、Twitter、Facebook等平臺邀請新用戶注冊 Temu，每邀請 5 位好友即可獲得 20 美金。

砍一刀的社交威力，我們每一個人都是見識過的。一時之間，海外的各大社交媒體都充斥著有關Temu的帖子。

Temu的爆發式增長便擋也擋不住了。

Temu的增長之勢可以持續嗎？

拼多多對Temu的未來發展信心十足，并表現出了超出預期的重視。對外描述業務范圍時，Temu的優先級直接排在了拼多多主站的前面。

但是，Temu能夠承載起拼多多對于海外復制增長神話的野心嗎？

很難說現在爭相入駐Temu的商家是真的看好平臺長期發展，還是為了分食早期紅利的蛋糕。同時也很難說，被低價吸引過來的消費者，最終能夠留下多少。

Temu能不能挑戰亞馬遜不知道，但挑戰SHEIN是一定的。

不止是在模式上對標SHEIN，拼多多和SHEIN的崛起有很多相同之處。

2011年，SHEIN開始布局海外社交媒體。2016年，拼多多接受了騰訊的投資。黃崢那時說：“微信7億日活，淘寶1億日活，我的用戶就是那6億人”。

都是玩轉社交流量和低價的行家，拼多多也就有了更多的把握。

拼多多創始人黃崢的師傅段永平，似乎也沒有那么看好。他表示，Temu挑戰亞馬遜可能性不大，但是某些細分市場占有一席之地是有可能的。

事實上，就算拼多多因國內業務穩健，資金充裕，一味燒錢下去，也堅持不了太久。

有業內人士稱，Temu每筆訂單都要補貼30美元，這還不包括其在社交媒體上發出的廣告支出。僅第一個月就花了10億元的營銷費用，拼多多這一年在新市場預期投入70億人民幣。

2023 年 1 月，Temu 已經在 Facebook 上投放了至少 6400 條廣告。      

三季度財報顯示，拼多多的營銷費用高達140.5億元，環比增長24%。這部分營銷費用的增長可能和Temu有關。

此外，拼多多在海外市場明顯更加謹慎，“砍一刀”的真實威力沒有拿出來，而是明碼標價每邀請多少人便可以拿到對應的獎勵。

其實，要驗證Temu用低價換來的流量裂變是否可持續，復購率將成為一個重要的指標。

只要復購率上去了，才表示用戶愿意留存并具有一定的粘性，這才是Temu能夠繼續增長的關鍵。

另一方面，拼多多擔心的事再次發生了。美國相關商業評價網站已經收到了 30 多起有關 Temu 的投訴。產品質量、服務以及物流問題成為消費者們抱怨的焦點。

很明顯，雖然Temu有擊穿行業的低價，但還沒有能夠支撐兌現對消費者承諾的供應鏈等硬核實力。

但只要跨過這艱難的一步，Temu便走上了現在拼多多再走的路子，一步一步收縮補貼，品牌生態開始上行。

調整發貨方式，取消運費補貼，強調動銷和評分等等，其實Temu已經在篩選優質商家了。

整體來看，對于Temu來說，現在談野心和希望還太遠，但是蘊含的增長潛力也不容忽視。

打不過就加入，跨境電商賣家涌入Temu

不管拼多多最終能不能得償所愿，都已經對跨境電商行業帶來了一場地震。

過去的一年里，跨境商家們的日子不太好過。告別高速增長，亞馬遜也開始收縮平臺政策，整改第三方賣家。中間，無數跨境賣家受到波及。

再加上海外運輸物流的不穩定，不少中小商家迫切需要新平臺來清理庫存。Temu就在這個時候出現了。

可以說，Temu就像行業中的一場及時雨。不過，也有商家對Temu的模式表示了擔憂。

商家只需要在通過平臺資質、內容以及樣品等審核后，便可將貨品寄至平臺方。后續的運輸、物流配送以及運營等環節，都由平臺方來負責。

這樣一來，雖然商家免去了實際經營中的很多麻煩，但是在平臺的“競價規則”下卻喪失了定價的主動權。

不過，這不意味著商家在Temu不賺錢。相反，低價走量帶來的利潤也是相當可觀的。

犧牲一定的利潤空間，換來長久的生意，這個商家不愿意也會有另一個商家樂意。

當然，對于拼多多來說，肯定還是希望Temu能夠擁有更多優質的賣家和供貨能力強的商家。

新平臺的崛起或許會成為推動跨境電商進化的關鍵因素。商家們涌向新平臺，隨拼多多一起出海，國內供應鏈走向全球。

“海外業務不會一蹴而就，其中積累的經驗將對團隊很有價值”，拼多多的這個資本故事還要慢慢講。