新加坡電商巨頭蝦皮（Shopee），一度成為中國互聯網人的幸福終點站。

2020年，蝦皮大舉擴張，把“搶人”兩個字寫在了臉上，開出的條件讓打工人熱淚盈眶：不僅可以擺脫996的宿命，還保證待遇不打折，甚至傳出了校招生每月漲薪5000元的職場神話。

前一年還是鵝廠擁躉的同學們高喊：有蝦選蝦，無蝦延畢。

蝦皮的財大氣粗來源于當時的春風得意。2020年前后，蝦皮橫掃臺灣市場，助推母公司冬海集團（SEA）市值突破2000億美元，榮登亞洲第三，“東南亞小騰訊”的稱呼當之無愧。

2021年5月，冬海集團在周年慶的內部信里揮斥方遒[1]：“縱觀全球科技公司市值和規模，只有亞馬遜、蘋果、Google 等五家萬億市值公司從根本上改變了消費者”，“希望冬海集團是其中之一”。

然而不到一年，冬海集團的核心市場東南亞率先感受到了寒氣。2022年全年，公司市值一路暴跌，蝦皮也在9月開始了大裁員。某位拿到offer的技術人員在落地樟宜機場后陷入凌亂：人在新加坡，剛下飛機，慘遭毀約。

相比一年前內部信里的勃勃雄心，2022年9月，冬海集團CEO李小冬在另一封內部信里寫道：未來12個月到18個月，公司的主要目標是盡快實現現金流轉正，“這不是一場很快會結束的風暴[2]”。

這家扎根東南亞6億人市場，看似前景無限的“東南亞小騰訊”，究竟陷入了怎樣的風暴？

崛起：中國好徒弟

2005年，剛剛戰勝胰島細胞瘤的喬布斯，在斯坦福大學奉獻了人生最精彩的演講：“人生有限，切勿將時間浪費在重復其他人的生活上”。

陪女友參加畢業典禮的李小冬就在臺下，頂著烈日聽得心潮澎湃。秉持著這個宗旨，李小東立馬辭去了外企工作，通過MBA項目再次回到了斯坦福。在美期間，李小冬認識了一個學弟叫陳歐。

昔日的陳歐還沒在電視廣告上為自己代言，尚沉迷于游戲項目，大力邀請李小東加入。

2009年，一腳踏入游戲圈的李小冬創立了Garena，并很快收到了騰訊的橄欖枝。決心將代理人戰爭燒到海外的騰訊，不僅搖身一變成了Garena的投資人，更是直接授予了《英雄聯盟》的東南亞獨家代理權。

依靠超過95%的年復合增速，Garena在2015年的營收已經達到近3億美元。李小冬發現，Garena上有大量用戶在論壇內交易游戲道具。這啟發了李小冬，并在2015年推出了電商平臺蝦皮（Shopee）。

但李小冬對外界的說法十分正能量：因為女兒非常懷念淘寶。

事實上，蝦皮的師父不止是淘寶，而是所有互聯網大廠。

在產品設計和商業模式上，蝦皮學師淘寶，將雙11購物節發揚光大。在營銷活動上，蝦皮則學習拼多多的“多多果園”，開發了“蝦蝦果園”，定期澆水就能收獲“蝦幣”的玩法廣受臺灣同胞厚愛。可見種菜基因是不分兩岸的。

但蝦皮真正學到精髓的，是互聯網大廠一以貫之的信念：瘋狂燒錢，只要在燒死自己的前一夜把對手燒死，勝利就會到來。

回首2014年到2016年的網約車大戰，人們至今仍津津樂道融資百億美元的滴滴、50億的快的，以及中東土豪35億美元加持的Uber，但還有多少人記得在C輪只拿了1億美元的易到[3]？

從創立開始，蝦皮就把錢燒出了新高度。蝦皮不僅對買家賣家都免手續費，就連運費也一并補貼，一些商品定價甚至只有幾分錢，給了東南亞用戶一點小小的中國震撼。

2017年之前，蝦皮沒有任何進賬，靠著這套打法，把競爭對手打得潰不成軍。

免運是蝦皮成功關鍵詞（來源：臺灣PTT論壇）

在此之前，臺灣的電商市場屬于本地企業PChome。面對蝦皮入侵，PChome積極迎戰，決定派上市子公司“商店街”跟蝦皮打補貼戰。

按照PChome自己的計算，自己每年2億利潤，打五年需要10億，蝦皮肯定熬不過五年。八十萬對六十萬，優勢在我。

但臺灣同胞對大陸的玩法顯然缺乏想象力。根據冬海集團招股書披露，僅在2016年和2017年上半年的18個月內，蝦皮就燒掉了70億新臺幣，這相當于PChome整整4年的營收。

手上只有10億專項資金的商店街，自然干不過財大氣粗的蝦皮，當年營收一路下滑21.7%[4]。蝦皮在臺灣的市占率卻一路上升。到了2018年5月，不論商超取件數量還是日活躍用戶數，蝦皮都成為了臺灣市場第一。

這導致PChome直接放下了市場精神，要求當局下場清理門戶，矛頭直指蝦皮的騰訊背景。

2017年10月，PChome董事何飛鵬在蘋果專欄發表文章《為臺灣最后的網路平臺而戰》。文章寫道：

“他們（陸資）手中的零錢，都足以在臺灣掀起血雨腥風......我一向認為要靠政府的力量，將陸資拒于門外[5]”。

打不過就告家長的PChome，顯然是低估了蝦皮。

扎根：本地化之王

與游戲業務的先手優勢不同，蝦皮在東南亞電商市場上是一個后來者，其最大對手是同樣橫跨多國市場、創立更早的Lazada。在阿里巴巴連續購入股份，并在2017年擁有了對Lazada的絕對控制權之后，當時的蝦皮幾乎沒有正面硬拼的實力。

2018年，在Lazada的停滯整頓中，蝦皮捕捉到了戰機。

收購前，Lazada一度被承諾可以獨立運營，但幾乎是在一夜之間，東南亞的賣家們發現操作界面變成了淘寶的復制品，突如其來的變故使他們手足無措。同時伴隨著人員調整和會計清理等各項籌備工作，Lazada甚至暫停了一些重要的促銷活動[7]。

蝦皮乘勢推出超低客單價策略，頻繁推出低至人民幣幾分錢的商品，數萬庫存通常秒光，同時通過地推培養本地商家，以降低遠期成本。

作為對比，不了解當地國情的越南Lazada負責人曾指定衛生紙作為促銷品，但其實越南人更習慣用噴頭清洗，最終數十萬美元的廁紙只銷出了一小部分[7]。

也就是說，當阿里收購Lazada帶來一系列震蕩之時，蝦皮則將大部分決策權完全交給了當地的運營團隊。

在許多臺灣賣家眼中，蝦皮甚至比本土電商更懂本土。臺灣上下遍布全家、7-11等超商，蝦皮就提出了超商取貨免運費的策略，成效極佳；臺灣梅雨期長，蝦皮順勢推出“梅雨行銷”，某店鋪單日就賣出了3百多套防雨鞋套[6]。

在菲律賓，蝦皮請來了國民偶像拳擊手帕奎奧；東南亞癡迷足球，蝦皮就找來C羅，在廣告里跳起了魔性舞蹈；2018年雙12，蝦皮還邀請在東南亞爆火的女子組合Blackpink在雅加達演出。

Lazada也曾有機會請到她們，但總部高P負責人卻面面相覷[7]：

Blackpink是哪位，在中國火嗎？

很快，蝦皮利用本地化成功突圍Lazada。到2019年一季度，蝦皮的下載量、活躍用戶已經反超Lazada；到2020年三季度，Shopee的每月訪問量，不知不覺間已經變成了Lazada的4倍[7]。

伴隨著另一邊集團游戲業務的良好進展，蝦皮母公司冬海集團的股價一路飆漲。

2019年，明星基金經理“木頭姐”的大舉買入冬海集團，后者一路狂飆，在2021年突破了2000億美元大關，不僅將李小冬送上了新加坡首富寶座，公司也一時間成為了中美科技巨頭外睥睨全球的存在。

就和28歲時選擇貸款留學一樣，已經43歲的李小冬賭性仍在。2021年冬海集團融資60億美元，支持蝦皮開拓墨西哥、阿根廷、哥倫比亞、智利、法國、西班牙、印度等多個站點。蝦皮站在區域電商的底座上，開始邁步走向全球更高的舞臺。

令人意外的是，盛大繁華和徹骨涼意往往就在一瞬間。

困頓：迷失東南亞

對蝦皮來說，2022年是一個差到無以復加的年份。

年初，騰訊、高瓴、木頭姐紛紛減持，2022年最低點較歷史高點跌去了九成；年中開始，蝦皮連續關停海外站點；到了9月，集團開始大裁員，對未來的預期也到了冰點——李小冬發布的內部信中寫道：

未來12到18個月的目標是自給自足，領導團隊在此之前不再接受任何現金酬勞[2]。

有好事者將責任推到了成龍的身上。為了給2021年的9·9購物節造勢，成龍為蝦皮拍攝了一系列宣傳廣告。然而就和成龍曾經代言過的汾煌可樂、愛多VCD、小霸王學習機都黃了一樣，蝦皮不出意外地也出意外了。

事實上蝦皮昔日的成功，與如今的黯然，都來源于同一套邏輯：成于擴張，敗于擴張。

2018年，PChome老板詹宏志打輸了與蝦皮的“土洋大戰”，卻突然領悟了蝦皮瘋狂燒錢的深層邏輯：“（對于蝦皮來說），臺灣提供數字、東協（東盟）提供夢想”[8]。

也就說，臺灣市場對于PChome來說，是全部市場，但對蝦皮來說，只不過是杠桿。當證明自己所向披靡后，也就有更多的資本開啟新一輪的擴張大賽。

這與LinkedIn創始人里德·霍夫曼歸納的“閃電式擴張”相吻合。他在書中提到：閃電式擴張是一種策略和一套辦法，是優先考慮速度而非效率的極快速增長，進而從競爭的泥潭中解脫出來。

在市場的紅利時期，閃電式擴張無疑是殺出重圍的制勝秘訣。GGV紀源資本合伙人符績勛曾用百度的資金效率作為標準，錯過了當時急需燒錢的京東。

日后他在一檔節目中強忍懊悔微笑承認：只要市場規模夠大，錢是可以燒的。換言之，短期效率可以為速度讓步。

但問題是，隨著全球經濟前景撲朔迷離，互聯網熱錢消退，投資人也不再以擴張作為唯一的指標。曾經五年虧完252億的拼多多，頂著暴跌的股價壓力，選擇在2021年率先盈利，才走出泥潭。

蝦皮學會了國內互聯網大廠紅利期大刀闊斧的打法，卻沒學會低谷期降本增效的活法。

在2022年三季度，蝦皮加大變現，營收按年增長超過30%，虧損也從上季度的6.5億下降到了5億美元。

但蝦皮增收導致商品變貴的代價，卻是當季GMV環比幾乎零增長，訪問量還在9月下降了4.4%[9]。東南亞人民的消費能力，顯然沒能經受住考驗。

阻礙蝦皮創收的還有東南亞居高不下的物流成本。例如在印尼，蝦皮每單抽取商戶0.4美金手續費，但付出的物流成本可能在1美金以上[10]。當地快遞業一度靠著蝦皮補貼帶來的銷量迅速發展，但從2021年底開始，蝦皮訂單增速也陷入了停滯，友商的降本增效只能靠自己了。

在不少外界人眼里，東南亞儼然就是下一個歐盟，這里擁有中國之后的又一個確定性。但真正熟悉這片土地的人，恐怕不會輕易下此結論。

一個很簡單的例子是，服務中國市場的14億人，可能只需要一套運營團隊。雖然東南亞市場也有近7億人口，但分布于十多個國家和地區，依照蝦皮本地化的運營策略，卻需要十多個本土運營團隊。

一個最直觀的數據是，蝦皮在高峰時一度有超過6.7萬名員工，拼多多同期只有8000人。背后的原因在于，中國有著無法復制的統一大市場，一旦規模上升，效益便會成為快到看不清的飛輪。

但蝦皮面對東南亞支離破碎的市場，只能選擇招一個團隊，再招一個團隊。

尾聲

在《季風吹拂的土地》里，作者在東南亞聽聞了這樣一句本地諺語：“河水高漲時，魚吃螞蟻；低潮時，螞蟻吃魚”。

當閃電戰踏入東南亞的世界，會是怎樣的一番景象？答案似乎顯而易見：在支離破碎的島嶼、縱橫林立的山脈、霧氣氤氳的密林面前，再銳利的兵鋒也會被逐步削弱。同理，在東南亞極其復雜的市場生態面前，再高效的商業戰略也有可能陷入困頓。

時間緊，任務重。但眼下的蝦皮，卻莫名有些拔劍四顧心茫然。