預制菜品牌企業珍味小梅園創始人&CEO浦文明說，預制菜主要是解決做飯的問題而不是解決吃飯的問題，預制菜是給做飯人群的餐桌加一道菜而不是給一桌菜。

盒馬不這么看。

盒馬3R商品中心采購總監昱夏說，吃飯的解決方案有外食、外賣和吃飯，預制菜是最后一種情況的解決方案，但它完全有能力撐起一桌菜而不僅僅是一道菜。

換言之，預制菜品牌企業希望挖掘爆款，作為平臺企業，盒馬則是要給用戶找完整解決方案。

盒馬看到的預制菜市場機會在于，年輕人本來已經不進廚房，但疫情讓他們主動或被動走進廚房，預制菜則能讓他們容易上手。

所以，“爆款”盒馬也會做，但是盒馬會更多圍繞“三餐品類”的完整性開發半成品、預制菜。“盒馬會做齊消費者所需要的所有品類，盒馬的研發團隊會親自參與和介入所有半成品品類的研發工作。”

盒馬認為，半成品是一個非常寬的賽道，介于生鮮和餐飲之間的所有品類，都是盒馬定義的半成品。

具體來看，當下半成品、預制菜大都選擇凍品為主，通過B2C模式進行售賣，或者采用“一鍵代發”模式，這是做半成品的最容易的路徑，但卻割裂了半成品、預制菜“所想即所得”的消費場景。

由此，盒馬做半成品、預制菜會堅持做冷藏、短保的鮮品。它可能想打造出一個基于鮮品半成品的全品類全場景平臺架構，并能復制全國。

這是中國零售市場之前所沒有的，盒馬在趟這條路。

2021中國生鮮零售大會上，《商業觀察家》也重點邀請盒馬3R商品中心采購總監昱夏來分享盒馬半成品的“鮮品”之路。

（以下內容根據昱夏口述部分整理）

對半成品，盒馬業務線是兩個維度。

第一、作為一個零售平臺，我們會引入一些優質的商品和品牌進行銷售。

另外一條是我所在的盒馬3R、盒馬工坊業務線，會有另外一條路徑，有不一樣的解讀和打法來做。

今天更多是分享盒馬3R業務線，和盒馬工坊品牌是怎么做的。

01

供需

需求方面：中國消費者對半成品的認知是怎樣的？

根據西方的發展經驗來看，半成品行業的發展其實是跟社會經濟密不可分的。隨著生活節奏的加快、食品供應鏈能力的發達，整個市場對半成品的需求越來越大。這是社會發展的整體規律。

結合中國的國情會有一些差異的地方。

第一、中國消費者對于新鮮原材料的極致追求，并沒有隨著一代又一代人口的年輕化、教育水平提升等而發生演變。

即使是年輕一代，對于新鮮食材依然有很大的追求——這在一定程度上會影響半成品行業，或者是半成品品類在消費者心目中建立起信賴度的過程。

第二、中國的食品供應鏈快速發展，與此同時中國有一個快速發展的行業——就是外賣行業。

外賣行業很大程度上解決了生活節奏快造成的“沒有時間做飯”的問題，和“沒有能力去做飯”的問題。

外賣行業的出現，及中國消費者對于鮮品的極致追求，一定程度會阻礙半成品行業（發展）——按照社會經濟發展規律的整體速度發展。

但是在去年發生了疫情，疫情對于半成品品類會不會產生翻天覆地的影響？

在疫情期間，包括盒馬在內，所有的平臺也好，零售商也好，在半成品品類的銷售額上，都發生了突飛猛進的進步——可能是100%，甚至是200%、300%的成長。

但是隨著疫情的慢慢淡去，包括整個國家在偶發情況下管控措施的加強，其實今天再看回來，半成品在疫情過后的整體情況，雖然比疫情前有一定的增長，但是比起疫情過程中爆發式地增長還是相對有所緩和。而且不得不承認，疫情促使了半成品的發展，讓消費者去體驗半成品的分類。

從滲透的角度而言，在過去的一兩年過程之中，半成品分類在消費者的體驗環節中，進行了廣泛地滲透。

但最后是否有復購，取決于商品本身的品質。消費者普遍對半成品存在疑慮的情況下，“如何體驗第一次”是核心關鍵點。

過去一段時間，很大程度給了消費者去體驗第一次的機會。在這個過程中，你的商品是否好吃，是否有價格競爭力，是否符合消費者對于食材本身的要求，這才是你能否存活下來，并且再次被復購從而提升銷售的一個很關鍵的節點。

在這個過程中，盒馬內部發現，在疫情之前兩三年我們持續深耕的品類——面食半成品的分類，就在疫情之后得到了一個快速的增長。

因為我們堅持去用最好的材料，用手工現制的方式去開發面食品分類。在疫情過程中其實給了用戶很多去體驗的機會。疫情之后大部分的客戶，由于體驗到產品的品質和新鮮的口感而留存下來，成為不斷復購的我們的高黏性用戶。

現在上海盒馬門店，每天售賣出去的手工現制的面食制品數量是非常驚人的。

這就是一個典型的例子——疫情給了顧客去體驗半成品的機會。但你是否可以留存下來，是否能夠實現長期客戶價值，依然取決于商品本身的品質。

02

供應鏈

中國的食品供應鏈在過去5到10年中蓬勃發展，不得不承認的是：很多餐飲提供的食材都已經可以實現預制化和半成品化，甚至產品口感的還原度和價格的性價比都已經非常高了。

另一方面是來自外賣行業——外賣行業催生了一個新的行業，就是“外賣廚房”。大部分的“外賣廚房”都是使用預制半成品，進行簡單的復熱加工以后進行外賣的銷售。

所以，無論餐飲行業本身的發展，還是外賣廚房的發展，使得中國整體的半成品預制菜的To B端的供應鏈體系，在過去5到10年中飛速地增長起來，快速地建立起來，走完了西方國家過去20年、30年才走完的道路。

這是供應鏈的情況。   

供需關系總結來看，今天我們的供應鏈能力已經足夠發達，但是用戶的需求——中國消費者對于半成品品類的實際需求，還是要圍繞著用戶本身，對于菜品和食材的新鮮度和品質的要求，去進行進一步地打磨。

03

行業做法

珍味小梅園是非常好的行業內品牌的代表，他們其實采用了最聰明，或者說是最正確的道路去做預制菜、半成品的分類。

如何解讀聰明和正確這件事情？

第一、我們的To B供應鏈非常成熟。本身菜品的研發也好，整體工廠的投入也好，可以快速地運用到To C市場當中去，可以快速地完成“搬運工”的工作，可以復用To B的供應鏈完成To C市場的開發。

第二、今天是一個數據時代，大量的商業研究報告和大量的數據可以告訴我們品牌方做什么商品可以成功。“爆款”是當今整個行業內現在最容易去打造的事情。

第三、從物流體系和銷售渠道來看，B2C渠道是最容易去做半成品品類的渠道。

無論是流量的獲取——在直播平臺也好，在電商平臺也好，一場直播就可以帶來數十萬的流量和數萬的銷售。今天國內冷鏈的物流配送體系又可以支持48小時內冷凍商品到家的場景。

其中唯一可能有一點麻煩的問題，是整個冷凍的物流配送體系仍然是處于高成本的狀態。今天在國內可以做冷鏈配送到家的物流體系沒有幾家，成本基本上在20元一件左右，這就使得無論是從直播還是傳統B2C渠道銷售，更多地會通過提高件數的方式提高單品客單價。

選擇凍品為主，選擇B2C去進行售賣，選擇一鍵代發模式，這確是正確的做法。

但是我們對此理解到的最大問題是，它也割裂了消費場景——半成品就是為了給消費者提供方便的。“我不想花時間做飯，我不擅長做飯，那可以通過快速的、最簡單的方式完成一道菜，或者一頓飯的烹飪過程”。

但（以凍品為主），會使得消費場景被割裂。

半成品的購買很多是沖動型消費。（當下以凍品為主會讓消費者）一次買很多件，因為在直播平臺上有促銷等等各種方式拉動銷售，（消費者可能）會買多件存放在家里冰箱里，導致每次的實際使用變成了一個計劃性的消費。

也就是說，消費者要提前預判明天要做這道菜，再從冰箱里面拿出相應的庫存，進行解凍。（這符合半成品的消費場景嗎）半成品原本是一個“所想即所得”的快速加工、快速完成一頓飯的過程。

（解凍環節破壞了半成品的便利性消費場景）所以，凍品使消費場景割裂了。  

04

盒馬的選擇

所以，除了我們零售平臺會匯聚優秀半成品進行售賣之外，盒馬工坊、盒馬3R會選擇一條相對比較笨和比較難的路（不解凍做鮮品）。

第一、“爆款”我們自然想做，也會做，但是我們更多會圍繞三餐品類的結構完整性去開發我們的商品。

我們不會做一到兩款最好賣的產品，而是做齊我們認為的盒馬消費者所需要的所有半成品品類。

第二、我們會聚集“好吃”，我們過去培養起來的研發團隊會親自參與，或者介入所有半成品品類的整體研發工作。

第三、基于盒馬的頂層設計，無論是從倉到店的全溫層的物流體系和最后對用戶的“30分鐘達”的物流體系，都會圍繞物流的頂層設計來重新定義盒馬工坊的半成品分類。

如何定義我們的打法？

基于對市場的認知，和對賽道的選擇，我們選擇難的事情。

我們會做三件事。

第一、顧客要什么，我們就賣什么，而不是什么東西好賣就賣什么。

盒馬現在做了很多創新業務，無論是做什么樣的創新業務，永遠是圍繞盒馬的頂層設計，其中核心是物流供應鏈體系，去搭建整體的商品鏈路。

在這樣的基礎上，我們會選擇行業內沒有人挑戰或嘗試的，或者是覺得比較累、比較笨的事情，我們會堅持做冷藏、短保的半成品。  

 這張圖是我加入盒馬3R以后，對于半成品品類進行的認知以后，自己繪制的一張圖。

圍繞著盒馬怎么樣去認知消費者，圍繞著盒馬過去從創業到今天，一直堅持的頂層設計，去做的一些商品結構和策略打法。

橫向看，盒馬要做的事情，雖然今天業務越來越多，品類越來越豐富，但是我們核心的點永遠是一日三餐的完整解決方案，永遠圍繞著早餐、午餐、晚餐“三餐”對不同品類的需求和不同場景下的消費習慣，去完善一日三餐的結構。

第二、盒馬自誕生第一天起就堅持“30分鐘達”的配送能力，我們做的是所想即所得的解決方案。從第一天就說，針對一線城市繁忙的用戶，他可以在下班的過程中，或者是剛剛到家的時候，手機打開點單，30分鐘消費者想要的商品就可以送達。

圍繞著這個解決方案和“即想即所得”的能力，盒馬提供的是一套完整的商品結構。

最上面，就是生鮮——基礎農產品，就是現在數萬億的消費市場的品類。

最下面是即食，可以理解為外賣行業，或者說今天盒馬做的所有餐飲、即食類的商品。

但是在中間這個環節，還是有很大的空間。

類似對珍味小梅園來說，半成品約等于預制菜；但是對盒馬來說，半成品是一條非常非常寬的賽道，介于生鮮和RT餐飲之間的所有品類，都可以理解為半成品中的一種。

我會把它分為四種或者五種，然后圍繞著不同的用戶需求，和我們可能的解決方案去進行重新定義。

今天大家看到和未來大家看到的，盒馬工坊的產品會有五大分類，針對消費者為了節約洗和切的工序環節，我們會提供凈菜分類。

同時在供應鏈端的解決方案很簡單。盒馬本身是中國最大的生鮮電商，我們蔬果加工中心完全可以承接凈菜這個品類的加工流程，同時也可以把這個整體價格比較高的分類，通過這樣的方式把成本降下來，從而在價格上打動消費者。

針對調味肉——腌制過的肉，加工肉，可以在減掉洗切的基礎上，去掉腌、脫水的環節。這個我們會結合我們肉制品的供應鏈，因為我們每天整個肉制品的供應鏈已經非常成熟，同時大量的肉制品加工企業都愿意和我們合作，進一步去完成進階加工的過程。這個環節會交給我們肉制品加工中心去完成。

再下面是半成品。我們把凈菜、加工肉和調味品組合在一起，就變成了半成品，甚至我們會和一些調味油的合作伙伴進一步合作，為我們開發專用的小份的調味油。你家里只要有一口鍋，有火，就可以幫你把蔬菜、葷菜、甚至是調料，都調配好，通過快速的5分鐘的方式就可以在家里還原出一道菜來。

最后就是預制菜。

預制菜就是前面說到的，簡單復熱、簡單烹飪以后就可以做好這個菜。我們現在和很多預制菜企業在合作。他們最習慣做凍品，的確這個很簡單，也是正確的選擇，但是今天盒馬工坊、盒馬3R選擇的是鮮食。現在盒馬工坊選擇的是比較難的路，我們也在和我們的合作伙伴們，在這條難的路上不斷地去開發和挖掘出新的機會點。   

為什么我們敢去做這么難的事情？

盒馬在全國各地已經建成了全溫層的體系，供應商不用擔心物流成本，可以根據我們的訂單把所有商品送到我們的城市倉，24小時內在凌晨六點營業之前送到我們相應的門店，同時“30分鐘達”的終端配送能力，又使得鮮品——所想即所得的場景可以實現。

如果我做了鮮品，但是我告訴你我要半日達，或者一日達，實際上不是物流成本的問題，而是沒有任何意義的。

我們做鮮品的一個很重要的基礎條件是今天有全溫層的物流供應鏈體系，30分鐘達的終端履約能力，再加上盒馬在過去五六年中積累下來的最適合半成品的用戶。我不能定義我們的用戶是高端的，但是是相對年輕，相對地受到新的文化教育的消費者，他們更愿意接受這樣的分類。同時他們的生活節奏也更愿意使用這樣的分類。

盒馬在完成線上線下一體化之后，實現了單店的銷售規模和坪效是傳統零售的多倍，銷售規模保證了單品銷售數量，供應鏈體系保證了冷藏短保商品可以快速到店，和快速到用戶手上。

再加上我們積累下來的這一批適用于和需要消費半成品的用戶，是我們今天敢去挑戰這件難的事情，和敢去做別人不敢做的事情的很重要的前提條件。

05

半成品的打法

最后講講我們半成品整體策略和打法。

基本上是圍繞著對于市場的認知和盒馬對這條賽道的定位，去做出相應的策略和打法。

一方面我們會把品類做齊全。

圍繞著消費者“一日三餐”，尤其是午餐和晚餐的消費場景中，是四菜一湯也好，還是兩菜一湯也好，我們會針對這些去完整開發，會更多地去關注更多原材料做起來相對復雜的品類，比如一道菜里面有五種原料，或者是他的調味品比較復雜，或者是烹飪時間比較長的品類進行開發，用戶覺得最困難的事情我們想辦法進行解決。

第二個是會更加注重商品的品質。

舉例面食制品的案例。今天整個餛飩凍品行業已經非常發達，我們堅持做的一件事情是在門店手工現包。本質上盒馬并不是一個簡單的電商，我們本身是有門店，有加工能力的。

我們反復地和肉禽、蔬菜的供應商去探討、研發，共同開發肉餡，和國內、國際上頂尖面粉供應商開發餛飩皮，使用了三個國家的四種面粉，加上我們自己研發的，由肉制品加工廠深度加工的肉餡，今天我們敢說這是在行業市場上口感最好的餛飩之一。

這也是我們盒馬工坊今天的拳頭產品，或者說是非常重要的差異化產品。我們花了大量的時間研發，每天從早到晚都有人進行包制。我們的初心和目的就是用最好的皮、最好的肉餡，用最好的方式——手工現包，用最短的時間（30分鐘）就可以交到消費者手上，讓他們吃到小時候的味道和最好的餛飩。

同時，我們和小伙伴堅持做手工的饅頭、包子。今天盒馬工坊的所有饅頭、包子、燒賣都是手工制作做的，另外一方面都是凌晨包制，送到門店，再由門店送到顧客手上。實現了從包制到顧客使用不超過24個小時。

從平臺角度，因為很多餐飲企業愿意做零售化的嘗試，但是他們缺少好的銷售平臺。我剛才已經介紹了，今天盒馬為什么會成為一個很好的半成品銷售平臺？基于這樣的平臺基因和能力，我們和很多的餐飲企業進行品牌化合作的嘗試，包括米其林餐廳和一些老字號。唯一的難點是我們堅持做鮮品。

在這個過程中，盒馬平臺本身具有兩個價值：

一個是最有效的認知用戶和觸達用戶的銷售渠道；第二個是可以有效連接餐飲品牌方和制造方。

因為盒馬走到今天，和很多制造工廠和品牌已經建立起了很好的鏈接，在這個基礎上，我們想做鮮品，就去鏈接品牌方和制造商，從而一起打造出適合在盒馬平臺上售賣的餐飲零售化的品牌。這本身是一個值得拿出來分享20分鐘的故事，今天時間有限就不進一步展開了。

總結一下，今天半成品無論是從中國市場來說，還是從疫情前后的影響來說，都會蓬勃地去發展。

但是中國的消費者對于吃這件事，核心的訴求永遠會是好吃和新鮮這兩個詞。

所以，圍繞這兩點，盒馬工坊選擇的是一條相對比較難和比較笨的道路，但是我們的基因賦予了我們成為行業內可能的、唯一做成這件事情的企業。