中國啤酒想象空間被再次打開 

過去二十年里，中國啤酒無疑是競爭最劇烈的一個品類。

每一個試圖擁有未來的啤酒品牌，都在市場上投入過巨大的費用，動員了規模最為龐大的銷售隊伍，市場競爭烈度無疑也是最高的，在終端的競爭手段甚至一度涉及暴力爭奪。

因此，有一個幾乎沒有爭議的觀點，啤酒行業是最能代表中國快消品市場近二十年競爭變化的行業之一。

長達20年的啤酒大戰，是一場集合了資本力量、企業戰略和品牌、渠道及終端的全面戰爭。大戰中，成千上萬的啤酒品牌最后消失在市場競爭的硝煙之中。

在形成了包括雪花、百威、青島、嘉士伯、燕京在內的TOP5集團占比超八成之后，中國啤酒市場成了巨頭的游戲，很長時間里不再具有想象力。

這種讓人產生審美疲勞的競爭狀態，在2021年終于開始被打破。一些標志著中國啤酒進入下半場的全新變化，讓這場比賽再一次變得有意思起來，中國啤酒的想象空間將再次被打開。

巨頭的戰略共識

開啟了中國啤酒的多元化 

1. 利潤增長成為首要追求，

高端化成為巨頭的戰略共識 

2013年，中國啤酒市場的噸位規模達到了歷史性5058萬千升，此后連續5年陰跌，2018年才終于企穩。

市場的蛋糕不會永遠變大，中國啤酒市場此后在規模上進入了漫長的橫盤期。行業的噸位規模已不再上升，T5巨頭之間已經形成恐怖的平衡，誰也吃不掉誰。規模的故事在中國啤酒市場已經講到了終點。

噸位方面增長的可能性微乎其微，噸價提升就成了驅動巨頭們繼續增長的必然甚至唯一的選擇。

噸價要提升，品牌和產品都得向高端發展，不然消費者不會買賬。想有利潤增長，除高端化之外，還要追求效率提升帶來的噸酒生產成本、銷售成本的下降。

因此，T5品牌在2020年前后，不約而同地發力高端，開啟中國啤酒巨頭們高端化的序幕。

中國啤酒消費總量世界第一，美國第二，中美的啤酒業發展有相當程度的可比性。我們可以看到，在1980年之前，美國啤酒市場一樣以同質化產品、規模化競爭為主。在1980年之后，美國同今天中國的啤酒市場一樣踏入了橫盤期。

在那之后，美國也開啟了轟轟烈烈的高端化之路。百威啤酒就是在此戰中一舉成名，成為全球規模第一的高端啤酒品牌。

根據歐睿數據，2019年中國啤酒高中低產品占比分別為11%、21%、68%，而美國占比分別為44%、33%、23%。中國啤酒在高端市場還有4倍的增長空間。

因此，中國啤酒市場的未來，高端化是必然選擇。對于中國啤酒品牌而言，高端之戰如果可以打贏，未來某一天也許可以像百威一樣走上國際化增長的道路。

2. 市場高端化之后，

中國啤酒市場重新充滿生機 

一個客觀事實是，在每一個行業，行業巨頭們的戰略選擇，都將深刻地影響行業的發展進程。

比如茅臺之于中國白酒業。正是茅臺這個行業老大不斷去在價值和價格帶上去突破行業天花板，白酒業今天才出現了高中低不同價格帶上都有知名品牌，才會出現“各有其美”的行業景象。

中國啤酒業也是如此。在行業巨頭們仍在跑馬圈地，仍在以規模最大化為戰略目標時，行業就會顯得枯燥而沒有生機。中國啤酒高端化的大幕開啟，無疑也讓中國啤酒市場也重新充滿生機。

充滿生機的中國啤酒，才會在產品、品牌、渠道等各個方面開啟創新，進入一個多姿多彩的新時代。

中國啤酒高端化時代的現象和猜想 

猜想一：

啤酒玩家將再次繁榮 

對于一些精釀愛好者而言，精釀啤酒并不陌生。但在之前十來年里，精釀啤酒一直不能得到很好的發展，除了外部消費市場不夠成熟之外，跟啤酒巨頭們一直在主流酒市場拼殺不無關系。

T5集團向高端發力之后，高端產品必然呈現多元化趨勢。這不僅僅表現在啤酒巨頭們將會不斷推出創新口味和風格的高端產品，同時許多精釀創業者也同樣獲得了更多的發展機會。

資本市場永遠是最敏感的，近期以來，不斷有精釀品牌獲得風投投資，就是非常明顯的訊號。在高端市場，一定是玩家越多越有意思。

當然，在五大巨頭向高端進軍時，其在主流酒層面的投入和終端封鎖力度將會大大減弱。因此，一些地產啤酒品牌可能在主流酒市場找到了擴大銷量的機會。這也可以算作了行業巨頭給予的福利吧。

猜想二：

品牌營銷費用占比將大幅上升 

過去二十年里，啤酒的競爭主題是終端為王。所以，啤酒品牌的營銷費用中數以十億計都以“買店費”等形式投向了餐飲終端，而在品牌營銷費用上都顯得比較小氣摳門。

而在高頓市場，僅僅靠終端鎖店是不夠的，還需要在消費者品牌認同方面大下功夫，這已經有了一些苗頭了。

從2020年開始，幾乎五大啤酒巨頭不約而同地掀起了一場品牌代言人的戰爭。包括王一博、肖戰、龔俊、蔡徐坤、王嘉爾等一系列頂流小生，都被五大啤酒品牌一搶而空。

最倒霉的當屬嘉士伯的樂堡品牌，剛花巨資邀請吳亦凡成為全球代言人沒幾天，吳就因涉嫌犯罪在劫難逃。對一向在財務精算方面頗為重視的嘉士伯而言，這是一筆頗為肉痛的損失。

不僅是代言人方面，預計在體育賽事、時尚活動、潮流活動等贊助方面，未來各個品牌的贊助支出也將大幅攀升。畢竟，從全球的高端品牌打造經驗來看，長期贊助頂級的活動，是打造高端品牌最為有效的手段之一。

猜想三：

在高端市場，

中國元素與進口品牌同放光彩 

近數十年中國經濟的強勁發展，中國的國力實力，以及在全球事務中的影響力都在與日俱增。因此，中國的90后、00后兩代消費者民族自信心極強，并沒有前幾代消費者“進口的總是最好”的潛意識存在。

相反，他們更認同中國優秀的傳統文化和元素，這也投射到了中國品牌上面。華潤雪花啤酒的勇闖天涯、匠心營造、臉譜等產品的暢銷也證明了這一點。

因此，未來的中國啤酒品牌，將可能獲得消費者給予的更多的機會。當然，就現階段而言，百威及嘉士伯旗下的高端品牌依然占據高端市場的主要份額，中國品牌依然處于挑戰者位置。

但中國品牌的進攻態勢異常兇猛，尤其是以華潤雪花發起的對啤酒高端和超高端的進攻戰，一波接一波連綿不絕。

甚至華潤雪花在今年推出了以中國五千年釀造文化為文化背景的“醴酒”，近500元/瓶的單價突破了傳統啤酒想象力的價格，獲得了市場超高的關注熱度。

從目前的競爭態勢來看，以雪花啤酒、青島啤酒為首的中國啤酒品牌，在高端市場發起了一波波進攻，取得了非常好的增長。其中，尤以提出了“決戰高端”戰略的雪花啤酒進攻最為堅決，行動最徹底。

猜想四：

五大巨頭將在供應鏈上持續發力，

提升效率，降低營運成本 

在規模快速擴張不可行的時代，追逐利潤的高速增長就是必然。

利潤高速增長，一方面源于產品的高毛利，另一方面源于效率提升帶來的單位成本降低。效率提升主要在兩個層面，一個與生產相關，一個與銷售相關。

過去二十年是容量增長的時代，競爭相對粗放，一般是在市場上狠打，打不死能收購就收購，收購之后再置換品牌。這帶來了今天的兩個問題：產能效率低下，布局不合理；渠道模式成本高企，投產不合理。

華潤雪花這幾年的產能優化、渠道模式升級的舉措，收效極大，很可能將成為五大集團接下來都要紛紛采取的動作。

產能優化，一是關停落后的、布局不合理工廠，將資源釋放出來；二是上線新技術，提升現代企業管理水平，用更少的人，更好的技術，更科學的管理，實現更大規模的生產。

渠道模式升級，指品牌將會有計劃有步驟地將主要的市場執行功能還給經銷商，從而降低管理內耗，激發渠道職能，從而獲得更加有質量的增長，而非在容量增長時代主要靠水平增長。

中國啤酒市場的下半場，才剛剛拉開序幕，想象空間才剛剛打開。我們唯一能確定的是，中國啤酒的競爭已經走出了無趣競爭，走向了精彩紛呈！中國啤酒人的想象力和創造力，將在接下來的時代里體現得淋漓盡致！