8月6日，香港維他奶集團在港交所發布盈利警告稱，預計截止2021年9月30日止的6個月，集團的經營利潤將在虧損5000萬元和盈利6000萬之間，與2020年同期比較減少約91%至107%，而跌幅主要由于2021/2022財年第二季度市場需求的大幅下跌。

自7月初起，維他奶市值蒸發46億，一份不恰當內容的發布，使得維他奶的品牌形象一落千丈，遭受消費者強烈抵制，導致“中國內地消費者對集團構成負面影響”。

而在此之前，耳熟能詳的維他檸檬茶與維他豆奶，一直以來都受消費者的熟知與喜愛。

自1940年面世開始，從普通豆奶發展成國際飲品品牌，其間81年的發展歷程，也確實佐證了維他奶產品的獨特優勢力以及對市場把控的精準度。

創立的起點

維他奶自1940年于中國香港面世，主打豆奶飲料。維他奶的初心是為香港一般家庭提供價廉物美的高蛋白飲品，用以替代相對價格昂貴的牛奶制品。

在抗日戰爭之前，由于沒有高溫消毒技術，并不利于豆奶的存儲，所以產品面世之初的銷量并不景氣。

維他奶真正的崛起是在抗日戰爭之后，戰爭的結束以及市場的穩定，都為飲品市場帶來了良好的發展環境。

同時，創始人羅桂祥先生在1950年時成功拿下來美國綠寶汽水的代理權，掌握了瓶裝技術，因此解決了先前豆奶無法存儲以及運輸流通困難的問題。

隨后，維他奶一路走高，至1994年，維他奶國際在香港上市，深圳也開出了首家工廠，維他奶正式進駐內地市場。

歐睿國際數據顯示，2011年至2017年，我國豆奶銷售額從50.8億元增長至90億元，年均復合增長率為10%，維他奶正趕上了好時候。

不僅是豆奶市場的蓬勃發展，內地即飲飲料的高速發展也使得旗下檸檬茶品牌迅速崛起，增長迅猛。

內陸市場逐漸成為維他奶國際的倚重之地。

變化的策略

維他豆奶最初的產品定位是廉價的牛奶替代品，但之后的產品形象逐漸發展成了營養豐富的豆奶飲品，并成為了國際飲品品牌。此間，維他奶在產品創新與市場策略上在不斷地進行變更，來提升產品優勢與構建品牌知名度。

最初的維他奶在經營上并不景氣，因此，維他奶通過代理美國“綠寶”和“百事可樂”汽水來拓寬投資渠道以及提升知名度。

在這其中，更為寶貴的是國際一流飲品品牌在生產經營以及市場策略手法上的先進經驗，而維他奶將這種經驗直接運用到了維他奶的生產經營上，得到了顯著成效。

在此后的1974年，由于石油危機爆發，大豆價格飆升，玻璃瓶存儲與運輸成本過高，維他奶的發展受到了一定限制。而這個時候，維他奶引用無菌利樂紙包裝取代了當時流行的玻璃瓶，解決了這個問題。

同時，維他奶開始改變產品形象，開始樹立“營養化“、“健康化”飲品的產品定位，來追逐興起的綠色健康消費風潮。

隨著人們消費水平和生活水平的提升，“廉價”與“牛奶替代品”已經無法打動消費者了，因此維他奶開始將產品打上標簽，將產品與消費者生活產生聯系，從健康綠色角度切入，宣傳“維他奶至緊要得你開心”的口號，來構建消費者的情感共鳴。

此外，在宣傳手段上，維他奶對標語的設計以及對電視廣告的大量投入，在那個年代都可謂是行業先鋒，牢牢抓住了消費者。

維他奶在消費趨勢的把控、市場策略的調整以及產品側的升級，都具有獨特的把控力和協調力，因此才能將產品做大做強，成為國際知名品牌。

但無論策略手段如何變化，產品宣傳如何層出不窮，維他奶的優勢是獨特的社會、人文的情感聯系。

這種聯系不同于通過宣傳手段構建的產品形象，不是一個表面的“健康“或者”快樂“的標簽，其最核心的聯系是成為了香港人一代又一代人的記憶載體，這種歷史沉淀下的品牌文化是維他奶寶貴的精神。

一直以來，維他奶的形象都較為積極向上，初始利民的創業宗旨，歷經國難之后的輝煌發展，都使其具有濃厚的正義感和故事感；而這幾十年的風風雨雨，陪伴著香港一代又一代人長大，維他奶早已與香港文化密不可分，成為了香港的一大代名詞。

具有正義感和獨特情懷的品牌，再順應了市場的發展潮流，結合了準確市場調整策略，使得老品牌在保留傳統的同時，也煥發出新的活力。

維他奶的成功似乎在意料之中。

口碑不在，問題不斷？

一路高歌的維他奶，擁有老字號的招牌卻似乎在近年來逐漸失去“匠心“,成為了專業黑榜撰寫者。

早在2005年時，維他奶就被爆料使用過期椰漿生產椰子味維他奶。近年來，這種情況卻變本加厲。

自2017年至2021年以來，維他奶因為質量問題被多地商家下架。2017年，有約8噸維他奶飲料被查出超范圍使用維生素B1、維生素B2和泛酸，維他蜜糖檸檬味茶飲料、維他蘋果味綠茶飲料等2批次因超過保質期而未準入境。

2019年至2021年，維他奶旗下產品連續多年因質檢不合規而限制入境，其中原因有質量不合格以及超范圍使用營養強化劑泛酸鈣等等。

以內地市場為倚仗的維他奶，卻從未將內地消費者放在心中。而近日來包庇黑暴員工的做法，更是民心所失，遠遠背離其創業時的初衷。

以民為民的良心企業，終究還是失去了氣節。

而這樣所帶來的后果也相當的沉重。預計截止2021年9月30日，維他奶公司經營利潤將虧損5000萬元和盈利6000萬之間，與去年2020年同期比較減少約91%至107%。

7月5日當天，維他奶大跌11.7%，市值較前一個交易日蒸發36億港元（約30億元）至277億港元（約230億元）。而內陸代言人龔俊、任嘉倫也相繼宣布終止與維他奶的合作，大大損害了維他奶的品牌形象。

早已存在的危機

實際上，近年來的即飲飲品市場競爭十分激烈。飲品精細賽道的創新品牌層出不窮，新型飲料的崛起迅速。當代消費者對于飲品消費類目的選擇面寬泛，從而用戶粘性大大下降。

這一片激烈紅海中，產品創新是關鍵，用戶體驗更是核心。

而維他奶旗下產品，相較于其他品牌來說較為單一。從競爭市場來說，維他豆奶有維維豆奶對標，檸檬茶有茶π、康師傅與統一等老牌競爭對手。

同樣都是老字號，同樣都有相似類目，其余品牌均已入局新賽道，維他豆奶相較而言動作滯后。與此同時，元氣森林，巴黎水等氣泡水品牌的興起，以及其他新式健康飲料的沖擊，也使得維他奶面臨著巨大的市場危機。

消費者的消費習慣轉型，粘性的降低，以及競爭對手的強勢發展，都是維他奶現在所遇到的困難。

而在這個風口浪尖上，歷史的沉淀和老字號的口碑本應是維他奶的優勢，卻由于言行的過失受到損毀，這是原可避免的事，不禁令人扼腕嘆息。

如何打破僵局

現如今，輿論的形勢依舊在發酵，對維他奶國際的持續性影響還有待觀測。

在此情況下，維他奶國際集團有限公司執行主席羅友禮曾經發布《致維他奶全體員工的一封信》，以端正企業的立場，譴責挑戰法律底線的暴力行為，來樹立愛國愛港的品牌形象。

盡管消費者在此事件熱度下依舊群情激昂地保持抵制與譴責態度，但是維他國際已經在用“講故事”、“談情懷”、“樹立場”的方式試圖重新接連消費者情感，來挽回局面。

撇開此次事件不談，截至2021年3月，維他奶2020至2021全年收入同比增加4%至75.2億港元（約合人民幣62.21億元），中國內地收入為50.08億元（約合人民幣41.43億元），同比增長11%，內地市場的增幅最為顯著。

因此在之后的市場戰略中，內地市場依舊是維他奶的關注與倚仗。

而對品牌形象的維護、對內地飲品賽道的深入剖析、產品的創新等都是維他奶之后的重點動作。

在競爭激烈的快消品賽道中，品牌大多都會緊跟潮流快速推陳出新，而在競爭市場下穩扎穩打地前進，就成為了一件非常難得的事，維他奶在這一點上一直做的不錯。但若要一切的優質市場策略起效，依舊是建立在合規合法的大前提下。

走過了80多年的維他奶，印刻香港人文的老品牌，更應該強效輸出家國情懷，在時代的浪潮中堅守本心，煥發新生。