生鮮電商競爭，已經從價格、履約效率之爭，深入到商品差異化上。不少企業的突破點，就在于深加工半成品菜。

《第三只眼看零售》了解到，生鮮電商叮咚買菜完成最新一輪七億美元融資后，即將2021年重點發力方向確定為半成品市場。其中開袋即食的熟食、沙拉、鮮食，加熱即食的半成品菜，以及凈菜、快手菜調料、調理半成品菜、火鍋食材、燒烤食材等品類，是叮咚買菜當前主推商品，主要是與供應商合作推出。隨著銷售規模提升與供應鏈能力具備，叮咚買菜也會研發半成品菜的自有品牌。

據叮咚買菜相關負責人表示，目前半成品菜是叮咚買菜公司內毛利表現最好的部門，上線半年后月銷售額即突破億元。按照叮咚買菜計劃，未來半成品菜銷售規模將達到10%。而從招聘網站Boss直聘上可以看到，叮咚買菜5月10日發布了“鮮食廚房”店員崗位招聘信息，表示要開50家鮮食線下店。

企業增加新業務，無疑是為獲得業績增長。從每個企業選擇的不同方向，還能看出它對行業趨勢以及自身未來走向的判斷選擇。比如說每日優鮮當前推出的新業務是改造傳統菜市場，樸樸超市則上線了社區團購業務“樸樸特選”。

而叮咚買菜選擇投入半成品菜方向，其實是從渠道型零售商向制造型零售商靠攏。在區域拓展之外，尋找擴大消費者覆蓋面的新理由。

從行業大勢來看，它看好半成品菜品類的整體增量。據川財證券研報顯示，國內近年來以速凍食品、預制菜為主的家庭半成品行業市場規模從2017年約1000億元增長至2020年約2600億元，并預計在2021年超過3000億元。

在可操作性方面，這也是一個供應商等行業基礎設施相對成熟，有利于企業做出差異化競爭力的機會市場。通過天眼查數據可以看到，企業名稱或經營范圍包含“速凍、預制菜、預制食品、半成品食品、即食、凈菜”的企業，有超過6.9萬家。

叮咚買菜前期可以有較大空間篩選供應商等合作伙伴，而上述企業此前通過餐飲市場供應，也進行了一定程度的消費者教育。當叮咚買菜開始大比重上線自有品牌時，就能夠通過供應鏈、制作工藝、口感品質等深加工層面做出差異化，從而區別于單純做生鮮批零業務的電商平臺。

若銷售占比進一步提升，叮咚買菜即可借此提升綜合毛利率、吸引新增客群、增強顧客黏性，從而縮短盈利周期。而生鮮前置倉平臺的競爭，也基本從模式探索過渡到精細化運營層面。

毛利表現最佳 增加“拉新”理由

生鮮前置倉品牌競爭，已經度過了最初的模式探索階段。企業在注重GMV增長的同時，也需要將利潤增長提上日程。因此，在開拓新城市等常規動作之外，以叮咚買菜為代表的生鮮前置倉品牌大多開始探索新業務。

以叮咚買菜為例，它在2020年提升開城速度，目前已進駐29個城市。其中有類似于北京、廣州、成都這樣的一線城市及省會城市，也有馬鞍山、嘉興等二三線下沉市場。選擇在疫情階段加速擴張，可見叮咚買菜對規?；鲩L的需求。尤其是在完成新一輪融資后，關于叮咚買菜的盈利問題，即成為業界及資本方關注的話題。

但隨著線上線下一體化進程的推進，區域零售企業基本將“生鮮到家”做成服務標配。這意味著，叮咚買菜等平臺此前作為賣點的“便捷、履約快”等優勢正在隨著行業發展而有所弱化。而就價格優勢來說，多多買菜、橙心優選等社區團購平臺基本已經做到了消費者眼中的價格最低。

為此，生鮮前置倉品牌需要拿出新的“拉新”理由，同時逐步提升綜合毛利率，縮短盈利周期。

“拉新”可以從兩個范疇理解。首先是獲得新的消費群；其次是讓已有客群提升購買頻次。而叮咚買菜選擇的便是切入半成品菜賽道，從而覆蓋消費者餐桌場景，塑造“人無我有”的產品競爭力。

《第三只眼看零售》了解到，與此前零售企業通過年齡、收入等指標劃分客群不同的是，以消費場景劃分成為當前不少企業的新思路。

就拿半成品食材來說，年輕單身客群可以將其作為比外賣更健康、價格更低的就餐場景；家庭型客群，可以在朋友聚餐、周末聚會等場景中，通過半成品菜解鎖一些工藝復雜，不易烹飪的“大菜”；即便是老年人，也可以通過購買鮮食、熟食等品類作為餐桌上的補充品。

所以，半成品食材也成為近一兩年來增長迅猛的機會品類，獲得零售商及資本方認可。包括首航超市、沃爾瑪、步步高等企業都在門店上線加工日配等半成品食材，而凍品在線、三餐有料等以半成品食材為主打的企業也獲得多輪融資。

更重要的是，半成品食材意味著企業需要對產品進行深加工，涉及原料選擇、供應鏈搭建、制造工藝、新品研發、口味品控等多個環節。相比較已經難以做出差異化的生鮮產品來說，更能體現企業個性化商品結構。

從叮咚買菜的半成品菜上線路徑也能看出，它是前期與供應商合作，在培養用戶習慣的同時，攤薄自主研發生產的風險。包括久久丫、紫燕百味雞、煌上煌等品牌均是其合作對象。而當叮咚買菜半成品菜月銷售額突破一億元后，意味著初步獲得消費者認可。這時候，推出自有品牌“拳擊蝦”也就成為叮咚買菜深入半成品菜加工的重要環節。

叮咚買菜快手菜負責人歐厚喜表示，“我們對拳擊蝦菜品的研發投入是無上限。首先是在口味上做出荔枝、山楂、白蘭地、螺獅粉等市面上找不到獨家味道；其次，根據就餐場景和就餐人群的區別，我們也推出了冷鮮、冷凍、冷吃、熱鏈等各種溫區產品，以此對標在家烹飪、周末聚餐、辦公室下午茶、加班夜宵、聚會宴請等多種需求?！?/p>

《第三只眼看零售》同時了解到，半成品菜品類已經成為叮咚買菜內部毛利表現最佳的部分。雖然叮咚買菜官方未公布具體毛利率，但從行業其他零售商成果來看，半成品菜毛利率可達40%上下。

試水鮮食線下店 生鮮前置倉競爭進入“深水區”

為了更好的推動半成品菜業務，叮咚買菜也從線上宣傳、線下試水等方面做出了一系列配套動作?！兜谌谎劭戳闶邸吠ㄟ^Boss直聘網站發現， 叮咚買菜正在招聘“鮮食廚房”店員／廚房職位。其招聘專員表示，“公司計劃再開50家鮮食門店?！?/p>

相比較前置倉來說，鮮食線下店意味著完全不同的經營模式，需要叮咚買菜在選址、店型設計、商品管理、門店運營以及消費者服務等方面重新摸索。雖然目前尚未得知叮咚買菜鮮食廚房的完整設想，但從其開發半成品菜來說，應該屬于配套動作。

《第三只眼看零售》了解到，目前該鮮食線下店已開出兩家門店，其中一家位于叮咚買菜總部內，屬于試水階段。

其優勢在于，鮮食線下店相當于截取了便利店業態中毛利率貢獻度最高的黃金品類，通過中央廚房及供應商支持等方式獲得標準化運營體系。叮咚買菜可以借此觸達“在家吃飯”以外的就餐人群，離消費者更近，滿足即時性消費需求。

同時，叮咚買菜發力鮮食也具有一定的操作基礎。首先，行業中能提供鮮食品類的供應商體系正逐漸完善，甚至全家便利店也已開放其部分供應鏈體系，為第三方提供鮮食產品。其次，叮咚買菜自身也在摸索包含鮮食在內的半成品菜品類，未來有可能通過提升自主研發能力，做到線上線下一體化供應。

不過，鮮食經營難度即便對傳統便利店品牌來說，也有較高門檻。例如上海全家曾經向某品牌便利店供應盒飯等鮮食，但合作半年后即停止。原因是全家有一整套與鮮食銷售配套的管理運營標準體系，但該品牌“有魚而無漁”，即無法成功復制全家的鮮食競爭力。所以，叮咚買菜能否成功落地鮮食線下店，其中風險不小。

實際上，像叮咚買菜這樣涉足主業以外領域的企業不是孤例。比如說每日優鮮即表示，針對一二線城市，他們會持續通過前置倉模式運營全品類商品，成為消費者線上生鮮購物的主流選擇。但面對三線及以下城市，每日優鮮則會促進傳統菜市場向智慧菜場轉型升級，嫁接更多營收來源。

樸樸超市也在2021年3月開始在戶外廣告等渠道中推廣社區團購業務“樸樸特選”，主打“每天多款商品0.99元”。由此吸引而來的價格敏感型客群即可為樸樸超市提供用戶基數，獲得GMV增長，以便樸樸超市由此進行更多嘗試。

《第三只眼看零售》認為，每日優鮮、樸樸超市、叮咚買菜三家頭部生鮮前置倉品牌，先后均醞釀新業務曲線，說明開拓新城市、提高生鮮運營水平的常規動作已經難以幫助企業實現高速增長，生鮮前置倉競爭正在進入深水區。