27分鐘超去年雙11總業績，夢潔家紡賣爆了

轟轟烈烈的雙十一網購狂歡節終于落幕，今年天貓誕生了342個成交額破億的品牌。

風清注意到，在家紡類目銷量排行榜上，國產品牌夢潔家紡排在第5位；截至11月11日23:15，夢潔天貓旗艦店單店成交額突破1億元，成功加入天貓品牌億元俱樂部。

事實上，在今年長達近一個月的雙十一大促期間，夢潔家紡歷時4周奮戰，在各大平臺都獲得了勢不可擋的傲人戰績——

截至11月11日24點，夢潔家紡全網交易額突破1.6億元，同比增幅達73.8%！

在爆品方面，夢潔爆款“人民被”線上整體交易量突破4.8萬床；奢品設計師聯名套件銷售金額突破850萬元；超級尖貨HW極暖系列“小A被”第一波爆發2小時就已售罄……

根據風清的觀察，這不是夢潔家紡第一次在雙十一期間奪得如此傲人的成績。

2017年夢潔電商雙十一銷售額近4000萬元，一舉闖入天貓家紡類目Top10；2018年雙十一，夢潔家紡銷售額實現翻倍增長，達8108萬元；如今，夢潔家紡再次爆發，創下了破紀錄的1.6億元交易額！

眾所周知，家紡行業早已處于飽和狀態，行業競爭相當激烈，那么誕生于1956年的夢潔家紡，為什么能長期位居電商銷量排行榜前列？

根據風清的觀察，可以從產品創新、全域營銷、供應優化三方面拆解。

產品創新

毫無疑問，對于商家來說，雙十一是電商江湖的年度大戰。

如何備戰？

絕大多數商家，只會從市場營銷方向布局；夢潔家紡不一樣，它選擇從產品端發力。

但是家紡產品，家家戶戶都不缺，夢潔要如何創新？

根據風清的觀察，夢潔家紡選擇了從三個角度破局。

首先是擁抱年輕。

俗話說，在消費者市場，得年輕人者得天下，家紡行業自然也不例外。

傳統家庭場景的家紡需求已然飽和，但是年輕人的床上四件套需求，卻遠遠不曾得到充分滿足。

因此今年雙十一，夢潔家紡選擇擁抱90后，走進Z世代。

其次是用戶細分。

年輕人的錢不好賺，一千個年輕人，就有一千種個性化自我表達。

因此在擁抱年輕的基礎上，夢潔家紡更進一步——擁抱90后，走進95后，打入00后，對年輕用戶進行了更為細致的區分。

以00后為例，這群大學新星，正在擁抱新國潮；以95后為例，初出茅廬的白領青年，在獨立生活中不僅愛健康，而且寵自己。

90后職場精英，在996的社畜工作之后，需要一整夜的安穩睡眠；90后新晉精致媽媽，則關注著寶寶和全家的健康和幸福。

第三，在擁抱年輕人，尊重不同年輕人個性的基礎上，夢潔家紡分別打造了四款特色匹配產品。

今年賣爆了的人民被，是夢潔家紡與人民文創的跨界合作產品，面向95后群體，通過人民國貨、大豆被芯，弘揚正能量國貨之光。

夢潔Keep輕氧水果系列，專供90后“享瘦主義”新青年——既要keep fit，又要享受輕盈透氣的安心睡眠。

秋冬時節，針對90后小家庭，夢潔家紡則推出了“HW極暖系列”，主打抗菌與保暖，給寶寶與家人更貼心的換季好物。

工作很忙，睡眠是治愈的良方，夢潔秋冬輕奢套件由LV設計師傾心打造，柔軟親膚，專為90后新銳白領提供更多生活儀式感。

根據風清對夢潔家紡的深入了解，今年雙十一，夢潔家紡總銷量1.6億元，其中，HW極暖系列銷售額突破1300萬，占比近10%；人民被與秋冬輕奢套件分別帶來550萬元、850萬元銷售業績；同時，夢潔Keep輕氧水果系列，則為夢潔引入了近7萬95后新客。

很顯然，身在傳統行業，夢潔家紡卻不囿于固有客戶群，而是選擇積極擁抱年輕人，與此同時，夢潔家紡細致拆分用戶需求，以互聯網思維做產品，這就是夢潔家紡打贏雙十一營銷戰的核心原因。

全域營銷

毫無疑問，雙十一大戰，所有商家都在比拼交易額。

交易額的快速上漲，主要取決于兩個因素：其一是產品，其二是營銷。產品是1，營銷是1之后的無數個0。

根據風清的觀察，今年雙十一，夢潔家紡不僅在產品方面做足了功課，它在營銷方面的表現，更是堪稱教科書級別的品牌營銷案例。

首先看渠道營銷布局。

今年雙十一，夢潔家紡選擇了“深挖洞、廣屯糧”的營銷布局策略。

也即是在堅守天貓、京東等賣貨場的基礎上，主動出擊微信、微博、B站、抖音、小紅書等營銷陣地，充分利用各個內容營銷渠道，為天貓、京東店鋪引流。

其次看內容營銷布局。

2020年，電商領域最火爆的內容營銷方式，非電商直播莫屬。

雙十一期間，夢潔家紡先后舉行了十余場帶貨直播，在抖音的三場直播，分別帶來了358萬、421萬、875萬銷售額。

在電商直播之外，夢潔家紡的銷售業績更為可觀。這就得益于夢潔家紡差異化的內容營銷布局：比如微信圖文，微博海報，抖音、B站短視頻等。

各具特色的營銷內容，不同渠道的消費人群，為夢潔家紡雙十一業績大爆發，積蓄了巨大能量。

第三看KOL精選。

雙十一期間，不少品牌選擇爭奪頂流KOL，比如李佳琦、薇婭、羅永浩。

夢潔家紡卻反其道而行，始終以目標消費群體為核心，精選各個垂直圈層的KOL，分別為不同產品發聲。

比如夢潔Keep輕氧水果系列，精選各渠道健身博主帶貨；人民被則由Z世代up主代言；HW極暖系列，夢潔家紡選擇與母嬰、夫妻檔KOL進行合作。

從渠道選擇，到內容營銷差異化布局，再到垂直圈層KOL精準篩選，夢潔家紡示范了雙十一品牌營銷戰的一整套標準打法。

據了解，今年雙十一期間，KOL種草及站內外內容營銷互動帶來的日均訪客量，占到了夢潔家紡全店訪客的12%以上。

供應優化

值得一提的是，今年雙十一，在消費者難以察覺的供應鏈環節，夢潔家紡其實同樣進行了大幅優化。

首先是產銷升級。

今年是一個特殊的年份，疫情之后，消費者對產品安全、天然、健康提出了更高需求。

對此，夢潔供應鏈迅速反應，在疫情期間就推出了“抗菌小藍條”纖維；秋冬季節，夢潔再次推出天然大豆纖維人民被，既厚實又保暖。

夢潔極具自覺性的C2M反向定制模式，贏得了消費者的認可。

雙十一期間，主打抗菌與保暖的HW極暖系列接連售罄，成交轉化率高于店鋪均值近4倍；人民被自上市以來爆賣13萬床，就是最好的說明。

其次是物流提速。

在雙十一開始前，夢潔家紡就將所有訂單進行區分，為訂單標記唯一商品碼，信息包含所屬渠道與店鋪。

雙十一期間，夢潔家紡引入智能化物流系統，從倉庫揀配、打包、發貨等環節，整體提高倉庫運轉效率。

根據風清的了解，目前夢潔家紡雙十一大促期間的所有訂單，都能在3天之內完成全部物流作業，整體提速30%以上。

夢潔家紡創立于1956年，六十余年間，夢潔家紡不僅將無數傳統品牌甩在身后，面對新興對手，它同樣能夠不斷刷新銷量紀錄。

我們認為，其關鍵就在于，作為傳統品牌，夢潔家紡卻始終引領時代潮流，在憑借優秀品質沉淀老顧客的基礎上，以創新產品和創新營銷，不斷吸引著年輕一代消費者。

2019年9月，夢潔集團發布夢潔智慧零售2.0戰略。

夢潔集團執行董事長李菁表示，2020年尋求新零售業務突破，夢潔會將集團旗下全品牌、全平臺資源匯聚，聚焦數字化精準營銷，以全新的模式完成線上線下互通的智慧零售新模式。

自原特步（中國）電商事業部總經理黃惠華宣布出任夢潔集團CEO后，黃惠華對夢潔業務進行深入分析后得出，將從產品、運營、營銷三個方面，構建夢潔集團專屬人、貨、場，推動夢潔走向品牌年輕化的道路。

夢潔集團CEO黃惠華

我們相信，在未來三五年時間內，以夢潔家紡為代表的優質國貨品牌，將給中國年輕人帶來更加美好的生活體驗。