銷售精英們在定價時有很多策略，其中之一就是“錨定效應”。

銷售制定錨定價格時，除了掌握人的心理，還有大量市場數據支撐。

作為采購，要想不被錨定，也必須有大量市場信息和成本數據。獲得這些信息和數據，除了日積月累，還需專業機構和專業指導。

—宮迅偉

錨定效應在生活中的體現：

女孩逛街買衣服，顯然也是一個采購實踐。在這個采購過程中，女孩一般都不是專業的采購，也不會什么成本分析，價格分析，那她們是怎么做決策的呢？

其實是參考了心理價位。并且多數商家會在衣服吊牌上，標注建議零售價，而實際購買價格往往是在這個價格基礎上作出的折扣。

企業營銷往往是利用這種客戶的心理，制定影響客戶判斷的心理價位，把你的判斷錨定在企業想要銷售的價格范圍內。日常生活中人們實際經常通過心理博弈來做決策，而很多看似慎重的選擇實際上不過是被人利用了錨定效應的結果。

上述商家吊牌標注的價格，就是商家給用戶在設定心理錨。

什么是錨定效應？

一個人在大腦進行信息補充的時候總會受到一些信息、態度、或數據的影響，從而對個人的評估結果產生很大影響。

購買商品時，如果商品的評估價格和標簽價格相符，我們對該商品購買的概率機會增加，如果相差太遠，就不會購買，大腦補充的信息受某些因素的控制。簡單來講，就是一種認知偏見，被稱為錨定效應。

錨定效應最初是由諾貝爾經濟獎得主丹尼爾·卡尼曼提出。

所謂錨定效應，是指人們在做出判斷時易受第一印象或第一信息即初始錨的支配，以初始錨為參照點進行調整，但由于調整不充分而使得最后判斷偏向該錨的一種判斷偏差現象。

為什么采購要懂得錨定效應？

女孩子買衣服的采購方式在采購管理實踐中也會有同樣的體現。在企業中做成本估算或評估的時候同樣也會設定一個心理價位，不過這個心理價位不是采購一個人的心理，而是通過圓桌會議、比較分析、細化分析等方式方法，得到大家公認的一個價格基準。

這個價格基準可能會用到招標底價設置、價格談判目標、采購價格合理性評估等管理實踐中。其實也同樣給采購設置了一個心理錨。

人們在做決策的時候會過分依賴之前被提供的信息碎片，無法自控的就會將更多的注意力放在最初獲得的信息上。也就是說采購所設定的這個價格基準也受到信息獲取的局限性影響，存在認知偏見的可能性。

而對銷售來說，經常運用到錨定效應的應該就是與客戶討價還價的時候，先報一個高價，可以鎖定對方。例如，上文提到的吊牌價，商場總在顯眼的位置放置價位比較高的商品等。當然，決定客戶購買的因素很多，設定的錨過高、過低與實際上客戶掌握的信息都會影響到成交。

熟話說得好，南京到北京，買的不如賣的精。

企業營銷精英們都把錨定效應都運用到銷售的每個環節了，采購就不得不了解這一心理效應，改變思維認知，避免信息獲取的片面性。用專業的、全流程、全方位系統采購管理，幫企業在商業運營中贏得先機。

管理實踐中的應用：

某企業在最近的電源線競爭性談判中，通過測算、評估制定了降本目標3%，經過一天激烈的談判最終超額完成目標，自然是公司上下都很滿意。然而在審計工作中發現，原材料降本就不止5%，這里流程合規的問題姑且不說，從錨定效應的角度可以看出，降價目標的確定過程中，獲取的信息不夠全面導致價格、成本分析出現重大偏差。

因為個人掌握的信息不夠全面，做判斷和評估時容易受錨定效應影響。采購過程中同樣也存在掌握信息不全面，需要盡可能將信息全面的了解，才能合理掌控。

避免錨定效應的影響，采購價格與成本管理建議如下：

1、 建立價格與成本管理體系：固化審批流程、建立成本數據庫、制定標準成本核算體系。

2、 掌握價格分析的六種方法：學會與歷史價格、競爭性方案、公布的價格、價格目錄、市場價格進行比較，學會成本估算。

3、 掌握影響采購價格的八大因素：供需關系、成本高低、規格型號、數量、交貨條件、采購時機、付款條件及客戶認同價值。

4、 實際現場、實際產品、實際工藝的現場成本真實性管理。

以上四點是老嘎在采購管理實踐中總結的一些管理經驗，不一定全面，但是如果可以成功運用在實際工作中就會對錨定效應給采購管理帶來的不良影響有一定程度的控制。

當然在談判實踐中，采購方同樣也可利用供應商的信息不全，給供應商設錨。例如運用限價的電子競標在許多企業采購中成功運用，也是一種錨定效應在采購管理實踐中的應用典范。

總而言之， 錨定效應作為一種心理現象，已被營銷精英成功運用到銷售的過程中，采購同行不得不面對，就必須懂得它帶來的影響，加以利用。盡管現在互聯網、數字化已經在逐漸推廣應用到采購過程中，采購對信息的掌握全面程度有所提升，但是受個人因素影響，難免會有些缺乏系統管理的思維存在，采購同仁們仍要充分掌握錨定效應，合理規避風險，實際運用得當！