來伊份欲成零食界百年企業。

文 | 何寒秀 來源 | 零售老板內參

趁著9月7日零食博物館正式亮相，在零食行業探索發展了19年的來伊份認真秀了一把“肌肉”。

一個貫通一二樓、占地4200平米的博物館，各種包裝精致的零食產品整齊擺列在顯眼位置。而除了展示來自多個國家的上千種零食外，該館還承擔著介紹零食發展歷史、零食制作、科普等作用，可以說是零食的歷史百科館。環長廊而行，能夠感受到歷史人文與科技的和諧交融。

開館當天，在“零食潮勢力”的主題下，來伊份大造吃貨節的同時，還發布了涵蓋了蜜餞類、肉制品、糖巧、堅果炒貨、膨化食品、糕點六大品類的造星計劃，包括芒太后（芒果干）、居司令（豬肉脯）、百年好核（核桃仁）、鍋巴KAKA脆（糯米鍋巴）等將作為未來重點打造的明星大單品。

一手品牌，一手營銷，19歲的來伊份越玩越年輕，越玩越國際。

- 1 -零食變遷 

1996年，施永雷、郁瑞芬夫婦盤下了上海的一個街邊店面，臨開張，施永雷發現店招還少了兩個固定用的螺絲，等他匆匆買了螺絲回來，才發現店里已經排起長隊。

這是人們經濟生活改善，零食市場卻空白一片的背景下，誕生的奇觀。

90年代再之前，零食是鄉間街頭的爆米花，是學校門口5分錢一根的老冰棍，是哈爾濱街頭的冰糖葫蘆，是小賣部里的辣條和膨化食品。

正式成立于2000年的來伊份，對零食行業的創新貢獻在于，將連鎖模式引入了休閑零食行業，并以散裝稱重的形式售賣。

消費變遷下琳瑯滿目的零食

從夫妻炒貨店起家，到如今的2700多家門店，來伊份以連鎖經營模式快速擴張，利用充足的現金流和快速迭代的創新產品，在2016年率先登陸A股市場。頭頂“休閑零食第一股”，來伊份的股價一路飆升，市值也一度達到100億。足見市場對于零食行業的信心，以及對這個依靠零食上市企業的關注。

零食消費的變遷，是中國巨大變化的縮影，勾勒出中國消費升級的趨勢及其背后零食企業因渠道和產品變化而發生的沉沉浮浮。在這其中，抓住浪潮的企業借勢發展，而錯過浪潮的品牌也可能就此沒落。

- 2 -來伊份求變

抓住潮流的來伊份發展得順風順水，不僅把店開到全國各地，門店數量也已經超過2700家。

然而，隨著互聯網的快速崛起，當時還是一片藍海的零食行業，涌入大量競爭者，借助強大的互聯網基因，開始在習慣線上購物的年輕消費者中攻城略地。

此后，中國的零食品牌經歷的變化，主要可以用兩個特點來概括：第一是供給逐漸過剩，消費者面臨更多樣的品牌，提供的更多樣的產品，并且產品的同質化日益嚴重。第二是渠道逐步扁平化，品牌商有機會越過中間經銷環節，直接接觸消費者，了解消費者需求。

看到趨勢變化的來伊份意識到行業轉機，并沒有急于投入渠道之爭，而是開始謀求更深層次的變化。

來伊份產品追溯系統

2017年9月，來伊份已經主動對戰略進行調整，大力進行全渠道建設、新市場布局、信息化建設、技術投入，以及各領域高級技術管理人才引進。同時，依托信息化升級和科技賦能，實現線上線下智慧化協同發展。

另一方面，供應鏈的升級改造也在同時進行。

過去十幾年間，來伊份建立了47套供應鏈核心系統，主要包括品質管理、庫存管理、物流，以及采購四大部分，將供應商、原料和門店的系統貫穿起來。實現了從原料到門店的全部流程可視，通過掃描產品“二維碼”，可以查詢產品在供應商、檢驗、倉庫、門店等各個環節的情況。

目前來伊份已有超過50%的供應商加入產品追溯系統，實現了270個產品可追溯。

- 3 -大單品“造星”

這些隱形的變化在消費端難以察覺，但卻給了來伊份持續發展莫大的底氣。在優化了購物體驗，打通內外部協同之后，來伊份開始在品牌、營銷等層面高舉高打。

而入夏以來的兩場活動，徹底顛覆了年輕人對來伊份既定形象的認知。

趁著全民嘻哈的熱潮，來伊份聯合《這就是街舞2》打造了“這就是街舞”主題店空降上海，推出“一起battle鴨”特別款禮盒。

來伊份“四海八鮮”禮盒

在《哪吒》電影刷屏后，來伊份立即響應，與天貓美食大牌日聯合打造“龍宮”IP。8月28日發布會當天，來伊份在海底造了座“龍宮”，還請來人魚助陣，獻上了四海八鮮聚龍宮禮盒。3000盒的四海八鮮禮盒單日售罄，引領店鋪達到“魷魚絲/魚干/海味即食”類目的行業交易第一名。

在年輕人喜歡的場景下，研發年輕人喜歡的產品，打造年輕人喜歡的IP，通過社交的玩法達到營銷目標。

產品是食品行業的護城河。在營銷之外，來伊份還是堅持用產品與消費者對話。來伊份對產品一向堅持高舉高打。如今已經擁有1400+SKU的來伊份，如今每年依然保持著快速的產品更迭速度。

過去來伊份一直主打多品類、豐富性，提供給消費者全方位選擇的機會，這樣做的優勢在于，提供給消費者一站式購物的便利，但在各品牌產品同質化競爭之下，削弱了不可替代性。

來伊份9大“造星”單品

于是，來伊份在2018年就提出了大單品戰略，其目的是要把某一品類的產品和來伊份進行強相關甚至強綁定。舉例來說，消費者想到芒果干，就會想到芒太后，進而形成對來伊份品牌的消費粘性。來伊份要從做‘可供選擇’的產品向做‘難以替代’的產品轉變。

郁瑞芬表示，“我們常說大單品時代已經過去，不過對于擁有渠道優勢、市場基礎的品牌來說，大單品在滿足消費者需求的層面依然有意義”。

換句話說，零食行業已經進入到特定細分領域中的消費者爭奪，而來伊份提出大單品戰略更重要的一點也是基于擁有完善供應鏈。此前內功心法的作用就大大凸顯了。

- 4 - 新零售時代的零食

傳統電商發展過后，新零售成了企業發展的應有之意。當電商已經成為傳統企業標配后，輪到互聯網品牌們補習線下經營的學問。而同時在線上和線下發展經驗的企業在新零售時代擁有更大的能量。

近些年，來伊份的線下拓展開始加快，直營兼同時開放的加盟模式，為來伊份的門店拓展增色不少。截至2019年6月30日，來伊份連鎖門店總數2717家，同比增加89家，直營門店2389家，同比增加37家，加盟門店328家，同比增加52家。

這些門店形成了來伊份難以超越的線下護城河。

除此之外，線上成績同樣斐然。來伊份已經構建了涵蓋第三方電商平臺、來伊份APP、來伊份外賣平臺全方位體系，其中來伊份APP下載量保持穩步持續增長，第三方電商平臺銷售量位居行業前列。6.18活動期間，電商整體業績較去年同期增長超100%。

此外，據國金證券統計，在休閑食品最新線上銷售規模方面，來伊份今年前7個月在阿里平臺銷售增長64.2%，增速位列行業第二；京東平臺銷售規模增長89.2%，位列行業第一。其中單7月份阿里平臺銷售規模就增加了116.0%。

不過，來伊份的目標似乎已經不僅僅在銷售端，成為零食界的百年企業。這也正是來伊份重金打造零食博物館的原因所在。

零食博物館外景

來伊份總裁郁瑞芬介紹：“零食博物館的成立，是來伊份在消費升級、食品工業國際化的大背景下，助力中國文化發展的創舉，也是助力世界深入了解中國文化的一個重要探索。”

創建汽車博物館的亨利福特，打造啤酒博物館的青島啤酒，這些企業從賣產品到傳播行業文化，從各自企業的利益視角跳脫出來，才擁有了更加寬闊的發展空間。如今19歲的來伊份，打著潮、年輕、有趣的標簽，正帶著這樣的目標，走下一段征程。