如果不是進軍當下最火的咖啡消費品，可能守著“中國最大的成品油零售連鎖終端”稱號的易捷便利店，近期不會在業內有如此頻繁的關注度。

9月3日，中石化旗下的易捷便利店宣布推出全新品牌“易捷咖啡”，一周后，中石化又公開招聘總裁、副總裁等多個高管崗位，負責“新業務的開發運營”。

接二連三關于中石化非油業務的訊號放出，在《靈獸》看來，或許是中石化面對營收和毛利紛紛下滑，想要再次發力非油業務，從中尋找突破點的救贖。易捷便利店加快進軍咖啡市場的步伐意即在此。

其實，中石化非油業務創立了11年，期間不斷把對新零售的理解，運用到易捷便利店中，從電商到O2O業務，從自有品牌到區域直采，從無人便利店到拼團，零售領域的“新玩法”易捷都有以身試法，還與國內知名零售、互聯網、物流和電商等領域的巨頭企業牽手，計劃在便利店業務上為中石化的營收和毛利，創造更大的貢獻。但現實卻頗為骨感。

另一重無奈的是中石化營收的下滑之勢。財報顯示，中石化2019年上半年的營業利潤為492億元，同比減少了27.6%，凈利潤為313億元，同比下跌24.7%。

而如今能“吸引”消費者走進易捷便利店消費的，卻往往是與售油業務捆綁的8毛錢巴黎水。易捷便利店的神話，也只有在“中國便利店TOP”榜單發布時，讓一些人驚呼，“原來，易捷便利店才是中國便利店老大？”

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易捷便利店有27259家門店、數量全國第一，占比高達25%，但其一年的營收卻僅有167億元，占比僅為7%左右（2018年中國便利店TOP100榜單顯示，2018年中國前100家便利店實現銷售額2264億元）。

或許是受到國外便利店業務的啟發，或許是想要滿足顧客變化的需求，亦或許是中石化尋求更好的盈利角度，2008年，中石化正式成立非油業務處，推出易捷便利店品牌。

第一年易捷以瘋狂的速度擴張，迅速開到19200家便利店，實現非油業務11億元的收入。三年過后，收入達到82.6億，在2012年收入超過100億。

彼時，在國外，加油站的非油業務已進入成熟階段。歐美開設便利店的加油站占總數的85%，非油業務對加油站的毛利貢獻率穩定在60%左右。但對于中石化而言，非油業務的占比在當時還不到1%。

增長空間的確有，但最終把它填實并不容易，只能通過內部治理和運營機制的改革才能實現。

當然，在中石化的非油業務中，不僅涵蓋易捷便利店，還包括餐飲、洗車、修車等業務，但即便都將收入視為便利店，以2.7萬家門店計算，每家門店的單日平均銷售額6185元，僅僅達到行業內的平均水平。

而市面上的一些主流便利店，比如羅森，全家等便利店的日均營業額均在8000元左右甚至更高，7-11日均銷售超過2萬元。

一位易捷便利店的員工告訴《靈獸》，易捷中40%的營收來自于香煙，燃油寶等產品的占比也不小，其余為包裝食品。

背靠“金主”，在選址和消費人群中都占據強有力優勢的易捷便利店，這些年并沒有打好這張牌，甚至，還在憑借與中石化加油站捆綁，進行銷售便利店中的商品。

但中石化對易捷便利店的雄心卻不小，多年來構建宏偉藍圖，吸引了騰訊、京東、大潤發、順豐等各領域巨頭的進入，在非油業務中，中石化通過外力和自己，試圖一次次自我“救贖”，卻始終并未得法。

而事實的另一面是，很多優秀的區域零售商都想和中石化合作，接手易捷的經營權。“如果你熟悉他們的高層，請轉告他，我們非常有興趣，也完全有實力和能力接手這些網點并為雙方創造更大的價值。”北京一家知名零售商對《靈獸》說。

然而，中石化在便利店業務這塊，似乎暫時仍然只想“自力更生”。

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在最新的財報中，中石化的非油業務的確為營收創造了巨大貢獻。

2019年上半年，中石化非油業務收入167億元，利潤19億元，同比增長11.8%，而中石化整體的營業利潤為492億元，同比減少了27.6%，凈利潤為313億元，同比下跌24.7%。

而開啟咖啡的生意，多少也有點從非油業務上尋找“新的業務增長點”。在易捷咖啡的規劃中，不僅要在加油站開設咖啡門店，未來計劃堂食+外賣的形式，入局咖啡市場。

其實，在加油站開咖啡店的形式并不稀奇，中石油早就推出自有咖啡品牌“好客咖啡”，而國際石油巨頭殼牌集團的優選便利店每年在全球售出約2.5億杯咖啡。

易捷的此番操作，是通過增加咖啡的消費場景，吸引更多的客人進店，繼而引發其他消費的可能，提升客單價。

據悉，易捷咖啡整體的價格在12~28元之間，其定價相較于星巴克和瑞幸咖啡具有優勢，但仍要看其最終定位，如果更傾向于便利店咖啡，那在價格上與便利蜂、全家等知名便利店中售賣的咖啡相比，優勢并不明顯，甚至在品牌上也還任重道遠。

除了在咖啡的嘗試，這些年，易捷便利在零售業趟過了不少坑，但凡零售業的新業態、新模式都可見易捷的身影。

2012年年底，中石化進軍電子商務，推出B2C網購平臺；2014年陸續引入大潤發、順豐快遞、1號店、騰訊等十多家業務合作伙伴，業務領域涉及醫藥、保險、零售、物流、電商等。

新零售風起后，易捷試點了澳托貓無人值守洗車網點，在南京易捷開設50家免稅店，與京東合作無人便利店，在北京開設體驗館等等一系列“跟風”布局。 

然而，盲目跟隨加上沒有零售專業人才的支撐，而風口下的產物本就一地雞毛，截至今天，易捷并沒有從其中任何一個賽道中跑了出來。

在易捷所有嘗試的零售業務中，相對成功的是自有品牌開發，也是最貼合需要盈利方式的“手段”，目前，易捷便利店的自有品牌商品品項多達20余種。或許憑借2.7萬家門店，易捷有資本可以嘗試大量的自有品牌，從源頭掌控供應鏈，亦確保消費者的體驗，也能夠在未來形成自身核心競爭力。

但問題是，如何避免以前的種種折騰之后的不了了之？

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易捷便利店在過去通過“海店”戰術，迅速在全國鋪開了至今讓巨頭垂涎的網點數量，但與此同時也難以揭開中石化套在易捷便利店身上的枷鎖。

首先，易捷便利店對消費者缺乏深刻的洞察力。這些年，憑借遍布全國的加油站的選址優勢和中石化背景，易捷便利店內的商品價格對普通的便利店高出不少，且選品均以大眾商品為主。

一位消費者打趣的說：“堅挺的商品定價如油價一般”，讓消費者只能解決暫時的剛需而已。

其次，在“海店”戰術后，易捷便利店盤子鋪設過大，使得管理半徑過長，管理難度也大。由此也引發出配送難題，便利店商品需要拆零配送，且大部分商品是日配，這對整個供應鏈能力是極大考驗。

以目前的情況來看，易捷便利店似乎并沒有辦法實現統一配送，不少消費者反映便利店長期存在缺貨現象。

另外，眾所周知便利店毛利最高的品類就是鮮食。

根據中國便利店發展報告調研的樣本企業鮮食，其中接近一半的便利店生鮮及半加工食品銷售額占比小于10%，中國便利店生鮮及半加工食品銷售額占比平均值為15%，日本則為30-40%。

7-Eleven 的鮮食甚至占到銷售額 60%以上。大部分的便利店試圖通過增加飯團、豆漿、午餐等快餐的比重，甚至是冰淇淋、甜品等自有品牌提升自己的毛利。

但鮮食品類的基礎設施和技術門檻，都是易捷便利店難以跨越的，在快消品供貨方面還成問題，又怎能做好8小時的鮮食、短保商品呢？

中石化想要通過易捷便利店為其創造毛利，首先易捷自身就要能盈利，解決了規模難題，易捷更難的是經營，因為便利店內售賣的產品價格相對透明，很難有較大的利潤空間，而易捷坐擁中石化的背景，或許通過汽車增值業務比苦心經營便利店更容易創收。

就像在2011年，時任中石化集團董事長傅成玉，自揭“加油站便利店”的尷尬形容的那樣：守著中國最大的成品油零售連鎖終端，你們怎么會窮得要飯吃?

但事實就是這樣。