????

歐派家居專題的第2篇，我們聊聊歐派家居的戰略，一個企業的戰略如何解析，可以分析企業對環境、對未來的預判，找到產業、企業的基本假設，在此基礎上，對有限的資源進行取舍。

站在過去看未來，歐派家居二十多年，走過了哪些路，開辟了哪些業務領域，翻過了哪些山頭，如果按照這條路線延伸下去，能夠達到什么樣的高度。

站在未來看現在，歐派家居現在在哪里，起點如何，成就幾何，競爭幾何，歐派家居未來要去哪里，現在要為未來做哪些準備，如何成功走向未來。

觀察歐派家居有段時間了，是直接按照戰略的邏輯，把看到的歐派戰略澄清一遍；還是沿著歐派的發展路徑，找出幾個重要節點進行分析；亦或是直接總結歐派的幾大戰略，對幾大戰略進行解析，直到下筆前都沒有想好。

考慮到沒有深度的參與和接觸，要想回答一個公司的戰略，是不好回答的，以下所有結論和觀點，都是石頭的一家之言。

1、歐派家居的戰略假設

宏觀環境假設：城鎮化率不斷提升（驅動市場擴容）+精裝房占比提升（驅動大宗業務）+國民可支配收入增長（驅動消費升級）+貿易戰（驅動產能跨國布局）+5G/大數據/AI等技術（驅動智能制造、智能家居）。

行業環境假設：定制家居滲透率提升（驅動市場擴容）+市場占有率提升（新冠疫情、存量競爭、品類融合，驅動行業集中度提升）。

流量入口假設：單品專賣入口（滿足單品/更新需求），軟裝公司入口（滿足軟裝需求），定制公司入口（滿足空間定制需求），整裝公司入口（滿足拎包入住的需求）。

所有的假設，最終都有一個原點，那就是用戶，所有這些要素，要么要影響用戶的規模，要么在影響用戶的結構，要么在影響用戶的采購方式。

影響用戶的規模：影響用戶規模的因素主要有城鎮化率、定制家居滲透率、老舊家居更新等。

影響用戶的結構：影響用戶結構的因素有消費升級（高端用戶、中端用戶、大眾用戶數量），智能技術（智能家居用戶滲透率、智能家居產品滲透率）。

影響用戶的采購：影響用戶的采購有精裝房政策（地產商采購，還是最終用戶采購），整裝、軟裝、家裝公司崛起（影響單品采購、空間定制、整家定制采購）；電商入場、直播、短視頻興起（影響家居采購信息獲取方式、流量路徑等）。

2、歐派家居的發展愿景

愿景：把歐派打造成一個受人尊敬、受人愛戴的中國著名的、有一定國際影響力的創意家居集團。

3、歐派家居的戰略目標

業務目標：把歐派打造成世界卓越家居集團。從中國卓越家居集團做起，走出國門，與宜家等世界級家居公司競爭，成就世界的歐派，成為百年老店。

財務目標：歐派家居2018年營收突破100億元，2021年營收突破200億元、衣柜業務營收突破100億元，成為整體營收、定制櫥柜、定制衣柜的「三冠王」，展望未來，「千億歐派」一定是重要的里程碑。

目標路徑：在千億追求的構想里，單品櫥柜、單品衣柜、單品衛浴、單品木門都很難實現千億目標，唯有大家居、整家定制、整裝定制的大池塘，才能產出千億大魚，各家品牌競相爭逐，面對的也是大風大浪。

4、歐派家居的戰略定位

從業務邊界來看，不同階段的歐派，其定義是不一樣的，早期歐派的定位是整體櫥柜，后來是定制櫥柜和衣柜，再后來是大家居，到現在的整家定制。

歐派家居的戰略定位是什么，從歐派家居的愿景、戰略目標來看，歐派是一家家居公司，至于是大家居公司，還是定制家居公司，還是整家定制公司，還是家居產業平臺公司，沒找到官方答案。

石頭當前的判斷，歐派家居的戰略定位是整家定制，未來可能演變為整裝定制，也可能深耕整家定制領域，成為一家創意家居平臺化公司。

在這個平臺上，歐派家居除了自身的核心業務定制櫥柜+定制衣柜，其它家居品類，以資源整合為主，為用戶提供一站式家居家居方案。

5、歐派家居的幾大戰略

歐派有哪些戰略呢，這個問題不好回答，如果是業務層面的戰略，可能會相對清晰，定制櫥柜有定制櫥柜的戰略，定制衣柜有定制衣柜的戰略，整家定制有整家定制的戰略，歐鉑尼有歐鉑尼的戰略、歐鉑麗有歐鉑麗的戰略、星之家有星之家的戰略、高定業務有高定業務的戰略。

這些業務層面的戰略，重點在回答在哪里競爭、跟誰競爭、以及如何競爭的問題。

我是定位高端，還是定位中端，還是服務大眾用戶群體；我是主打健康、環保、空間、服務、設計、定制，還是一站式解決方案；我是渠道制勝，還是整裝制勝，我是大宗業務主導，還是電商出圈；我是合伙人模式，還是全渠道模式等。

回到全局來思考，一個企業的具體的戰略，可以從業務方向、客戶方向、市場方向、管理方向進行梳理。

①業務方向：大家居戰略

歐派業務方向的戰略，可以稱之為大家居戰略，也可以稱之為整家定制戰略，亦或是平臺化戰略。

歐派家居首次提出大家居戰略是2014年前后，也是歐派家居比較明確的戰略，同期的索菲亞也提出了大家居戰略。

歐派大家居戰略分三步走，第一個階段是空間定制階段，第二個階段是整家定制階段，第三個階段是整裝定制（或家居平臺化階段）。

歐派的大家居戰略，不是一蹴而就的，而是眾多家居企業里，布局早、切入點較好的一家，2003年布局了衛浴，2006年有了定制衣柜，2010年增加了木門，2011年補充了墻飾，2016年增加了軟體，近些年又強化了輔材資源。

②客戶方向：多品牌戰略

十年前，歐派家居的客戶方向一定是高端，至少定位上一定是高端，實際上銷售上，可以通過高端輻射中端。

放在當前來看，歐派家居的客戶方向，覆蓋的是全系用戶群體。歐派品牌覆蓋社會精英階段、改善型及二次裝修人群；歐鉑麗覆蓋首次置業的剛需人群和工薪白領階層，一個覆蓋中高端人群，一個覆蓋大眾群體。

為了覆蓋更多的用戶群體，歐派家居采用的是多品牌戰略，不同的品類采用不同的品牌，不同的用戶群體采用不同的品牌。

③市場方向：國際化戰略

歐派家居盡管做國際業務時間較早，但當前國際業務的營收、經銷商數量、門店數量、國際化的員工數量占比并不高。

鑒于要做世界的歐派的宏偉愿景，歐派家居走出去是必然，也是未來增量的重要方向，前期采取國際化戰略的可能性較高，后期會演變為全球化戰略。

要想實現國際化戰略，跨國家居企業對標、資本并購跨國品牌、自主品牌出海、員工本地化、管理信息化是必經之路。 

從國內市場來看，也有一個小的市場方向，即下沉三四線城市，這個動作歐派已經在做了，比如城市合伙人計劃，比如歐鉑麗品牌運作等。

④管理方向：信息化戰略

這個戰略前期是信息化戰略，后期會轉變為數字化戰略，數字化是眾多標桿企業轉型升級的重要驅動力。

歐派家居的信息化戰略，有三大重要領域，一是生產端的智能制造、柔性化生產，二是銷售端的快速設計出圖，所見即所得；三是職能端的信息化管理，提高中后臺的服務效率。

寫在最后：

跳出上面四大方向的戰略視角，歐派家居還可能有資本并購戰略（支撐大家居戰略、國際化戰略的實現），整合戰略（歐派優材、歐鉑拉迪都在做資源整合，是供應鏈的方向，支撐大家居戰略），成本領先戰略（隨著定制櫥柜、定制衣柜成為品類冠軍，規模效應下成本領先成為必然）。