抖音的錢能燒多久？

出品 | 電商頭條  作者 | 風(fēng)清

隨著抖音外賣在全國(guó)多個(gè)城市試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于抖音外賣的討論不絕于耳，很多人都期待它能成為一股和美團(tuán)抗衡的新勢(shì)力。 

然而，筆者卻要給火熱的抖音外賣潑一盆冷水。抖音外賣的潛力，或許被過分高估了。

外賣商家真的需要直播嗎

從商業(yè)的基本邏輯上看，一門外賣生意想要做成，必須符合三個(gè)條件：

1. 公司要有錢賺，外賣平臺(tái)才能建立；

2. 商家要有錢賺，平臺(tái)規(guī)模才能擴(kuò)大；

3. 消費(fèi)者要買賬，平臺(tái)才能長(zhǎng)久存續(xù)。

平臺(tái)計(jì)劃搭建時(shí)確實(shí)是這個(gè)思路，但實(shí)際做起來卻是反過來的：你先得找到足夠多的用戶，讓用戶倒逼商家入駐，最后平臺(tái)才能賺錢。

最典型的例子，美團(tuán)就是這么做起來的：先通過團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)吸引用戶，再通過巨額補(bǔ)貼把商家拉進(jìn)來，最后通過慢慢提高傭金和配送費(fèi)賺錢。當(dāng)然這個(gè)費(fèi)用不能收得太高，必須在商家和消費(fèi)者都能接受的前提下盡可能抬價(jià)。

簡(jiǎn)單來說，外賣要賺錢，就要在商家、消費(fèi)者和平臺(tái)之間尋找一種平衡。多年來美團(tuán)一步步提高傭金（技術(shù)服務(wù)費(fèi)+履約服務(wù)費(fèi)），最終穩(wěn)定在20%左右，就是一種平衡。

而當(dāng)我們把抖音外賣套進(jìn)這個(gè)模型，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其最大的問題來自商家端。

對(duì)于商家來說，抖音最大的價(jià)值在于它的曝光量，即讓周圍的用戶通過短視頻、直播等內(nèi)容形式知道自己的存在。不過這種曝光是有成本的，商家會(huì)面臨一個(gè)問題：這些內(nèi)容由誰(shuí)來做？

如果由商家自己做，內(nèi)容展示的無非就是菜品的制作過程，但這恰恰是很多商家最不想曝光出來的。有些人說有了抖音外賣就能看到“直播炒菜”了，但做過餐飲行業(yè)的都知道，為了保證外賣出餐速度，至少一半的商家都在使用預(yù)制菜，根本是沒法播的。

而且，由于外賣會(huì)被平臺(tái)抽成，所以同一道菜品作為堂食和外賣售出是有區(qū)別的，要么價(jià)格不同，要么分量不同，要么制作流程有差異，而短視頻和直播會(huì)放大這種差異。

如果是商家找主播達(dá)人來做，不僅會(huì)多出一筆費(fèi)用，而且對(duì)菜品的數(shù)量和質(zhì)量有著較高要求。畢竟生產(chǎn)內(nèi)容需要足夠多的素材，如果來來回回都是那么幾道菜，很難形成穩(wěn)定的內(nèi)容輸出。

所以，適合做抖音外賣的，是客單價(jià)較高的“精品商家”，比如社交平臺(tái)上刷屏的各種“網(wǎng)紅餐廳”。但外賣行業(yè)的主力是客單價(jià)20元左右的中小商家，他們往往沒有太多的試錯(cuò)成本花在內(nèi)容上面。

當(dāng)然，抖音上不只有短視頻和直播，但以瀏覽列表的方式點(diǎn)外賣，抖音又能和美團(tuán)有多大區(qū)別？美團(tuán)擁有微信的接口和十年來建立的用戶心智，這才是低客單價(jià)商家最需要的。 

單以高客單價(jià)商家數(shù)量和規(guī)模，能撐得起抖音外賣的商業(yè)版圖嗎？筆者在此持懷疑態(tài)度。

送得快的外賣才是好外賣

抖音外賣的另一項(xiàng)硬傷，是它的履約配送能力。

和電商不一樣，外賣是即時(shí)需求很強(qiáng)的生意，講究一個(gè)即點(diǎn)即達(dá)，幾乎沒有人會(huì)提前點(diǎn)好第二天的飯，大部分人是餓了或者到飯點(diǎn)了才會(huì)打開APP點(diǎn)外賣。

外賣的強(qiáng)即時(shí)性，意味著其對(duì)平臺(tái)運(yùn)力有著較高的要求。有時(shí)間的人不會(huì)頻繁點(diǎn)外賣，沒時(shí)間的人都是趕時(shí)間吃飯，送慢了誤事不說，冷天飯菜容易涼也是一大問題。

為了保障運(yùn)力充分，美團(tuán)、餓了么等大型外賣平臺(tái)組建了龐大的騎手隊(duì)伍。例如2021年美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)平臺(tái)上獲得收入的騎手約為 527 萬人。只有這樣才能實(shí)現(xiàn)全國(guó)各地都有騎手接單，保證顧客的外賣能及時(shí)送到。

而抖音并沒有組建自己的配送團(tuán)隊(duì)，而是與第三方配送公司合作，目前由順豐同城和達(dá)達(dá)配送。順豐同城和達(dá)達(dá)的注冊(cè)騎手均超過300萬，看上去和美團(tuán)不相上下。但其實(shí)抖音這是他們的合作方之一，并不能調(diào)度所有的騎手，因此運(yùn)力將大打折扣。

比如有用戶曾分別在美團(tuán)、餓了么、抖音上點(diǎn)同一商家的外賣，結(jié)果是美團(tuán)最快，26分鐘送達(dá)；餓了么次之，36分鐘送達(dá)；抖音最慢，43分鐘送達(dá)。據(jù)筆者了解，這也符合多數(shù)用戶對(duì)三家外賣平臺(tái)的認(rèn)知。

當(dāng)然，配送時(shí)間在一定范圍內(nèi)不構(gòu)成影響顧客下單的決定性因素。真正“勸退”顧客的只能是高昂的配送費(fèi)。

使用第三方配送，對(duì)抖音來說是節(jié)約了成本，但對(duì)顧客來說則是提高了成本。由于順豐同城、達(dá)達(dá)不是專門的外賣配送平臺(tái)，再加上抖音外賣的單量有限，無法通過規(guī)模效應(yīng)降低成本。

即使是像美團(tuán)一樣用自己的團(tuán)隊(duì)配送，成本也高得嚇人。2021年美團(tuán)外賣騎手成本為 682 億元，占餐飲外賣收入比例達(dá) 71%。而美團(tuán)從商家、用戶收取的配送服務(wù)費(fèi)只有542 億元，相當(dāng)于自掏腰包140億補(bǔ)貼騎手。

那么，由誰(shuí)來支付第三方平臺(tái)的騎手傭金呢？羊毛出在羊身上，顯然最終還是要由消費(fèi)者承擔(dān)。目前抖音外賣的配送費(fèi)較低是因?yàn)橛衅脚_(tái)補(bǔ)貼，只要抖音想賺錢，這個(gè)配送費(fèi)上漲是遲早的事。

到那時(shí)，抖音沒有自建配送團(tuán)隊(duì)的弊端就會(huì)顯露無遺。

抖音的錢還能燒多久

燒錢獲客搶份額，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的常見戰(zhàn)術(shù)，也是抖音（字節(jié)跳動(dòng)）的慣用手段。

比如抖音當(dāng)年做今日頭條，就是大BOSS張利東親自帶隊(duì)，百度哪里有銷售團(tuán)隊(duì)，頭條就在哪里有銷售團(tuán)隊(duì)。做教育也一樣，只要拿著猿輔導(dǎo)的offer，加價(jià)10%免試直接入職。

所以，抖音做外賣也是同樣的打法，補(bǔ)貼拉滿，為獲客不惜一切代價(jià)。

但問題是，外賣行業(yè)和一般的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不同，投入的資金需要很長(zhǎng)時(shí)間才能產(chǎn)生效益。還是以美團(tuán)為例，2013年美團(tuán)上線外賣業(yè)務(wù)，到2019年才首次盈利，用了整整七年時(shí)間，而抖音從上線到現(xiàn)在還不到七年。

即使抖音有足夠的燒錢理由，也很難堅(jiān)持太久，因?yàn)樗皇侵挥幸粋€(gè)項(xiàng)目在燒錢。比如就在十幾天前，抖音超市業(yè)務(wù)才剛剛上線。同時(shí)布局多條賽道，然后找出一個(gè)投產(chǎn)比最高的全力加碼，這種打法已屢見不鮮。

總而言之，抖音做外賣終究是為了把大量的流量變現(xiàn)，但外賣并不是一個(gè)變現(xiàn)效率很高的途徑。縱觀整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，廣告變現(xiàn)效率最高，游戲次之，然后是電商。抖音避開騰訊的游戲賽道做電商是一個(gè)很明智的選擇，但外賣并不是一門效果立竿見影的好生意，否則偌大的市場(chǎng)就不會(huì)只有美團(tuán)、餓了么兩家巨頭了。

抖音外賣的錢能燒多久，決定了抖音外賣最終的市場(chǎng)份額有多大。

不過，對(duì)消費(fèi)者和商家來說，抖音外賣的入局倒不是一件壞事，至少這個(gè)強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)者提升了他們的議價(jià)能力。或許接下來的一段時(shí)間里，大家點(diǎn)的外賣能便宜些了。