過去兩年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道在動(dòng)蕩中逐漸分化。 

一方面，被稱為“資本團(tuán)”的興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜等平臺(tái)，和知花知果、九佰街、量子美食等區(qū)域社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)勢(shì)力此消彼長(zhǎng)。在這個(gè)過程中，雙方在定位、打法上已經(jīng)形成差異化。 

另一方面，新的團(tuán)購(gòu)形式，團(tuán)長(zhǎng)團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)。團(tuán)長(zhǎng)團(tuán)購(gòu)又被稱為“獨(dú)立團(tuán)”或“野團(tuán)”。這一模式源于，原本作為連接團(tuán)購(gòu)平臺(tái)與消費(fèi)者的團(tuán)長(zhǎng)，在積累一定的用戶后，逐漸擺脫了對(duì)平臺(tái)的依賴開始獨(dú)立運(yùn)作。團(tuán)長(zhǎng)不再單純扮演自提點(diǎn)的角色，靠平臺(tái)傭金賺錢，而是搭建自己的供應(yīng)體系，通過商品進(jìn)銷差價(jià)尋求更高的利潤(rùn)。 

目前，團(tuán)長(zhǎng)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)具備相當(dāng)規(guī)模。此前，生鮮傳奇創(chuàng)始人王衛(wèi)曾公開表示，合肥每天“野團(tuán)”的銷售額已經(jīng)超過本地超市銷售總和。廣州有團(tuán)長(zhǎng)月銷可以達(dá)到200萬元。“現(xiàn)在，鄭州每個(gè)月銷售能夠超過1萬元的獨(dú)立團(tuán)長(zhǎng)有上千人，其中排名前3%-5%的團(tuán)長(zhǎng)銷售能夠超過20萬元。”團(tuán)盟聯(lián)合創(chuàng)始人李炳元告訴《第三只眼看零售》。 

今年，阿里巴巴、騰訊、京東分別推出了團(tuán)購(gòu)工具天天團(tuán)、鵝享團(tuán)、東咚團(tuán)，為獨(dú)立團(tuán)長(zhǎng)提供團(tuán)購(gòu)管理服務(wù)。對(duì)于獨(dú)立團(tuán)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪，成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上的又一發(fā)力點(diǎn)。 

對(duì)于業(yè)界而言，團(tuán)長(zhǎng)團(tuán)購(gòu)更像是開在線上的“夫妻店”。由于分散，聲量遠(yuǎn)不及頭部平臺(tái)，但其整體規(guī)模、滲透率與連鎖企業(yè)不相上下，是市場(chǎng)不可或缺的一部分。“目前國(guó)內(nèi)連鎖化程度最高的業(yè)態(tài)是藥店，連鎖化率約為60%。未來社區(qū)團(tuán)購(gòu)即便達(dá)到這樣的水平，那也會(huì)為團(tuán)長(zhǎng)團(tuán)購(gòu)留出40%的市場(chǎng)份額。”李炳元繼續(xù)說道。

團(tuán)長(zhǎng)走出平臺(tái)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)格局的變化是團(tuán)長(zhǎng)團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)的前提條件。 

團(tuán)長(zhǎng)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的“基礎(chǔ)設(shè)施”。為了快速搶占市場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)普遍選擇降低團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)入門檻，提高團(tuán)長(zhǎng)傭金吸引其加入。 由此，大量實(shí)體店店主、寶媽被發(fā)展成為團(tuán)長(zhǎng)。美團(tuán)優(yōu)選在鄭州的一個(gè)縣城內(nèi)就開發(fā)出了1500個(gè)自提點(diǎn)。諸如，興盛優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等平臺(tái)在全國(guó)的團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量都達(dá)到了幾十萬，部分區(qū)域團(tuán)購(gòu)平臺(tái)也有成千上萬的團(tuán)長(zhǎng)。 

前期，依靠超過10%的傭金和各類拉新激勵(lì)機(jī)制，不少團(tuán)長(zhǎng)從中賺到了錢。《第三只眼看零售》了解到，2021年年初，不少團(tuán)長(zhǎng)每月從一個(gè)平臺(tái)就能獲得上千元的傭金，而他們一般都會(huì)兼做四五個(gè)平臺(tái)。 

但后期，面對(duì)盈利壓力，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)不得不選擇降本增效。平臺(tái)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的態(tài)度則從“搶奪”變?yōu)椤叭F(tuán)長(zhǎng)”，鼓勵(lì)用戶直接從平臺(tái)下單，減少自身對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的依賴，而后下調(diào)傭金。部分團(tuán)長(zhǎng)則在傭金調(diào)整收入難達(dá)預(yù)期后，選擇放棄與平臺(tái)合作。

此外，去年下半年開始，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)頻繁地收縮、關(guān)停，使大量團(tuán)長(zhǎng)面臨“失業(yè)”，不得不另謀出路。 

社區(qū)團(tuán)購(gòu)建立在“熟人社交”基礎(chǔ)之上。作為團(tuán)長(zhǎng)，大都擁有穩(wěn)定的客源。因此只要能夠找到貨源便可以擺脫對(duì)平臺(tái)的依賴，自己賣貨賺錢。事實(shí)上，目前做團(tuán)長(zhǎng)團(tuán)購(gòu)的群體也主要是原來的平臺(tái)團(tuán)長(zhǎng)。 

去年下半年不依賴平臺(tái)的獨(dú)立團(tuán)長(zhǎng)開始出現(xiàn)。伴隨著團(tuán)長(zhǎng)從平臺(tái)出走，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的供需關(guān)系發(fā)生變化，為這部分群體提供商品與服務(wù)的組織也相應(yīng)出現(xiàn)。 

原來社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供應(yīng)商與部分區(qū)域社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)開始兼做“團(tuán)批”業(yè)務(wù)，為獨(dú)立團(tuán)長(zhǎng)提供供應(yīng)鏈服務(wù)。“團(tuán)批與團(tuán)長(zhǎng)團(tuán)購(gòu)是一對(duì)孿生姐妹，兩者相互依存。獨(dú)立團(tuán)長(zhǎng)的興起與團(tuán)批出現(xiàn)直接相關(guān)。”社區(qū)團(tuán)購(gòu)研究者李保林說道。 

對(duì)團(tuán)長(zhǎng)而言，團(tuán)批取代社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，將產(chǎn)業(yè)鏈條由平臺(tái)—團(tuán)長(zhǎng)—消費(fèi)者，改變?yōu)閳F(tuán)批—團(tuán)長(zhǎng)—消費(fèi)者。團(tuán)長(zhǎng)開始主導(dǎo)選品、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)，并通過商品進(jìn)銷差價(jià)獲取利潤(rùn)，從“打工人”變成了“老板”。 

針對(duì)團(tuán)長(zhǎng)發(fā)布商品、訂單統(tǒng)計(jì)、收付款等需求，則有群接龍、快團(tuán)團(tuán)、團(tuán)咚咚等社群團(tuán)購(gòu)工具提供服務(wù)。 

在擁有“人”與“貨”后，團(tuán)長(zhǎng)團(tuán)購(gòu)就已經(jīng)具備生存基礎(chǔ)。大量社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的收縮關(guān)停，則為其留出了發(fā)展空間。 

今年年初，獨(dú)立團(tuán)長(zhǎng)開始進(jìn)入主流消費(fèi)者視線。《上海團(tuán)長(zhǎng)白皮書》顯示，截至5月，上海有近80萬團(tuán)長(zhǎng)，16.8%的團(tuán)長(zhǎng)的銷售金額超過10萬元。同時(shí)80%的團(tuán)長(zhǎng)表示，疫情后仍愿意開展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。 

《第三只眼看零售》了解到，團(tuán)盟（獨(dú)立團(tuán)長(zhǎng)聯(lián)盟）主要就是通過團(tuán)批形式為獨(dú)立團(tuán)長(zhǎng)供貨。目前，他們能夠直接觸達(dá)的獨(dú)立團(tuán)長(zhǎng)已經(jīng)超過5萬，保守估計(jì)全國(guó)則有幾十萬的獨(dú)立團(tuán)長(zhǎng)。

線上“夫妻店”

知花知果創(chuàng)始人蔡世龍?jiān)硎荆瑘F(tuán)長(zhǎng)團(tuán)購(gòu)與夫妻老婆店存在諸多相似之處，可以通過互相對(duì)照理解這一模式的優(yōu)劣勢(shì)及未來發(fā)展。 

目前，國(guó)內(nèi)有700萬家夫妻店，占據(jù)所有零售渠道出貨量的40%，是市場(chǎng)中難被忽視的一股力量。盡管，行業(yè)的成熟意味著連鎖化率、集中度提高，但受制于管理難度與成本企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的全覆蓋。 

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展也不例外。相較于線下門店，社區(qū)團(tuán)購(gòu)借助團(tuán)長(zhǎng)降低了自身的管理難度與運(yùn)營(yíng)成本，但其發(fā)展仍然受限。一個(gè)顯著表現(xiàn)是，此前，大量社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)選擇砍掉“低效團(tuán)”，撤出已布局城市。但正如夫妻老婆店一樣，團(tuán)長(zhǎng)團(tuán)購(gòu)相較于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)日常運(yùn)營(yíng)成本更低，能夠開在絕大多數(shù)地方。 

在成本上，團(tuán)長(zhǎng)團(tuán)購(gòu)一般是團(tuán)長(zhǎng)個(gè)人負(fù)責(zé)全部業(yè)務(wù)，沒有額外的人力支出。團(tuán)批平臺(tái)會(huì)送貨上門，消費(fèi)者進(jìn)店自提，壓縮了履約成本。因此，商品毛利基本就等同于團(tuán)長(zhǎng)凈收入。加之，團(tuán)長(zhǎng)擁有商品定價(jià)權(quán)，能夠靈活調(diào)整售價(jià)保證收入。 

目前，“資本團(tuán)”的團(tuán)長(zhǎng)傭金約為5%，“地方團(tuán)”則在10%左右。而獨(dú)立團(tuán)長(zhǎng)自行采購(gòu)商品銷售，能夠獲得20%左右的利潤(rùn)。對(duì)于絕大多數(shù)仍未實(shí)現(xiàn)盈利的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)而言，這一利潤(rùn)是無法想象的。 

“我接觸的杭州一個(gè)獨(dú)立團(tuán)每個(gè)月銷售額約30萬元，利潤(rùn)超過5萬元。即便他們是3個(gè)人在做，但平均下來每個(gè)人的收入也高于上班的工資。”李炳元說道。在他看來，一二線城市超過1000戶人的小區(qū)做團(tuán)長(zhǎng)團(tuán)購(gòu)，團(tuán)長(zhǎng)每月收入超過1萬元的問題不大。 

與社區(qū)團(tuán)購(gòu)相比，團(tuán)長(zhǎng)團(tuán)購(gòu)在經(jīng)營(yíng)上更為靈活。在快團(tuán)團(tuán)上，有團(tuán)長(zhǎng)將用戶名設(shè)置為“需要什么聯(lián)系我開團(tuán)”。由于有自主的采購(gòu)權(quán)，因此消費(fèi)者提出需求后，團(tuán)長(zhǎng)可以直接尋找供應(yīng)商開團(tuán)，不受時(shí)間和銷售數(shù)量的限制。但社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)不能決定這些事情。他們需要先向公司反映需求，再由公司決定是否開團(tuán)。 

團(tuán)長(zhǎng)具備更大的自主性，使得團(tuán)長(zhǎng)團(tuán)購(gòu)能夠在商品上做出一定差異化。小愛聯(lián)盟韋屹供應(yīng)鏈CEO史海濱告訴《第三只眼看零售》，團(tuán)長(zhǎng)團(tuán)購(gòu)多會(huì)選擇網(wǎng)紅商品、新品等。李保林也表示，團(tuán)長(zhǎng)團(tuán)購(gòu)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)無法提供的商品。 

據(jù)了解，在選品上，獨(dú)立團(tuán)長(zhǎng)與社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)基本一致，以消費(fèi)者高頻、剛需商品為主，但更傾向于選擇高質(zhì)量、高價(jià)格產(chǎn)品。這一策略有利于其避開和團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的正面競(jìng)爭(zhēng)并獲得更高的利潤(rùn)。“同樣是帶魚，美團(tuán)優(yōu)選銷售的可能是7.9元或11.9元一公斤的產(chǎn)品，但團(tuán)長(zhǎng)團(tuán)購(gòu)需要的則是30元一公斤產(chǎn)品。”有社區(qū)團(tuán)購(gòu)供應(yīng)商說道。 

從行業(yè)發(fā)展的角度看，團(tuán)長(zhǎng)團(tuán)購(gòu)有存在的必然性。但帶入夫妻老婆店的視角，其經(jīng)營(yíng)也面臨諸多挑戰(zhàn)。例如，缺少規(guī)模化可能性，因此難以獲得價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。依靠個(gè)人力量很難構(gòu)建起完善的供應(yīng)體系做出差異化等。

拓寬行業(yè)邊界

在平臺(tái)“去團(tuán)長(zhǎng)化”的背景下，部分團(tuán)長(zhǎng)很難再通過傭金賺錢，被迫退出。留下的團(tuán)長(zhǎng)開始走向職業(yè)化，其中一部分成為了獨(dú)立團(tuán)長(zhǎng)，發(fā)展出了與平臺(tái)抗衡的第三方勢(shì)力團(tuán)長(zhǎng)團(tuán)購(gòu)，另一部分則留在了平臺(tái)。 

對(duì)于本身擁有流量入口的美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等平臺(tái)，團(tuán)長(zhǎng)更多扮演“自提點(diǎn)”角色，對(duì)于業(yè)績(jī)影響有限。但對(duì)于區(qū)域社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)而言，則完全不同。團(tuán)長(zhǎng)決定著平臺(tái)觸達(dá)用戶的范圍，其服務(wù)水平、運(yùn)營(yíng)能力也影響著用戶留存。因此，團(tuán)長(zhǎng)的變化也在影響平臺(tái)的戰(zhàn)略選擇。 

針對(duì)已經(jīng)流失的獨(dú)立團(tuán)長(zhǎng)，區(qū)域社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)拓展了團(tuán)批業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)變定位開始以供應(yīng)商的身份與團(tuán)長(zhǎng)合作。知花知果、量子美食、九佰街等平臺(tái)在此都有所布局。

針對(duì)留下來的團(tuán)長(zhǎng)，區(qū)域社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)則在尋找新的合作模式，發(fā)展獨(dú)家團(tuán)長(zhǎng)，用以解決此前團(tuán)長(zhǎng)專業(yè)度不高，穩(wěn)定性差的問題。 

目前來看，布局團(tuán)店（社區(qū)團(tuán)購(gòu)線下連鎖店）成為了行業(yè)的主流解決方案。團(tuán)店通常以加盟形式開出，團(tuán)長(zhǎng)的身份轉(zhuǎn)變?yōu)榧用松膛c平臺(tái)獨(dú)家合作。同時(shí)平臺(tái)傾斜資源，幫助團(tuán)長(zhǎng)拉新獲客。借此，平臺(tái)能夠篩選出具備運(yùn)營(yíng)能力且愿意與平臺(tái)長(zhǎng)期合作的伙伴，團(tuán)長(zhǎng)也能夠提高收益。 

出于爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)的需要，開店拓展全職、獨(dú)家團(tuán)長(zhǎng)將會(huì)是較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)平臺(tái)的主要發(fā)力方向。“獨(dú)立團(tuán)長(zhǎng)是團(tuán)長(zhǎng)的進(jìn)化方向，團(tuán)店則是平臺(tái)的進(jìn)化方向。”李炳元總結(jié)說道。 

今天來看，團(tuán)長(zhǎng)團(tuán)購(gòu)的崛起似乎在重走區(qū)域社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“復(fù)蘇”之路。與“資本團(tuán)”相比，區(qū)域社區(qū)團(tuán)購(gòu)強(qiáng)調(diào)高端定位、差異化商品以及更好的服務(wù)，避免低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。今天，團(tuán)長(zhǎng)團(tuán)購(gòu)相較于平臺(tái)型團(tuán)購(gòu)，其商品特點(diǎn)仍可以被概括為“高品質(zhì)”“高毛利”“高價(jià)格”。

從這一點(diǎn)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的邊界在被不斷拓展，服務(wù)的客群則不再局限于單純關(guān)注“低價(jià)”的消費(fèi)者，而是逐漸走向大眾化、高端化。對(duì)于實(shí)體零售企業(yè)而言，能夠擺脫質(zhì)量問題的社區(qū)團(tuán)購(gòu)或?qū)槠鋷硇碌臎_擊。