國內快遞巨頭征戰東南亞，戰事再升級。

8月初，伴隨順豐首進世界500強的喜事點燃全行業后，一則 “順豐開啟‘戰狼計劃’，王衛親自督戰東南亞市場”的消息在內圈不脛而走，引發眾多關注。據《驛站》了解，今年7月，順豐對東南亞市場動作頻頻，“戰狼計劃”僅是其一，同時還開展了多種促銷活動（下文會詳細介紹）。

動作頻頻的，又豈止順豐？國家郵政局發展研究中心發布的《中國快遞行業發展研究報告(2019-2020年)》顯示，東南亞已成為中國快遞企業“出海”的第一站，其中印尼、馬來西亞、緬甸、泰國、越南市場的競爭尤為激烈。

問題來了：國內快遞企業為何看中東南亞市場，將其選擇為出海第一站？他們已經做了哪些布局？分別是什么模式？進展如何？東南亞市場和國內市場成長環境有何不同？要在東南亞站穩腳跟，靠的是什么？曾在國內市戰無不勝的“價格戰”，在東南亞市場能否行得通？

01巨頭押注東南亞的三大動因

近幾年，快遞巨頭們心照不宣地將出海首站鎖定為東南亞，背后有三大原因——

1.電商市場高增長，物流市場潛力大，成長空間足夠廣。

東南亞的6個主要國家——印尼、泰國、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡，人口5.89億，其中4.4億為互聯網用戶，數字經濟消費者占比達到80%，約3.5億，規模與潛力均非常可觀。

從GDP增速來看，國際貨幣基金組織預測2022年到2024年，越南、菲律賓、印尼及馬來西亞實際GDP增長率均超過全球、中國及美國水平，整個地區經濟發展呈現出較強的韌性與活力，增量市場特征突出。

另根據谷歌、淡馬錫、貝恩聯合發布的報告顯示：東南亞電商經濟規模在2021年達到1700億美元。預計到2025年，東南亞電商經濟規模有望突破3600億美元。疫情后，當地消費者在網上購買產品/服務的行為翻了近四倍；八成消費者對網購產品/服務表示滿意。

在與幾家快遞公司的交流中，百世國際直言：近幾年，東南亞電商市場迎來高速增長，而制約東南亞電商發展的瓶頸之一，是有待完善的物流基礎設施和快遞服務。并且，隨著東南亞線上購物、跨境寄遞的本土消費者越來越多，門到門、高性價比的跨境物流服務需求日漸旺盛。

除此之外，國內制造業產業鏈近年來不斷向東南亞遷移帶來諸多商機，尤其是科技產品、汽車零部件、裝備制造、服飾等行業發展迅速。據統計，2022年僅東南亞航空快遞每月貨量將會突破1000噸以上。

2.地理位置、文化和經濟發展，與中國更為接近。

東南亞快遞物流市場在實際發展過程中，是一個相對比較接近中國國內市場的地區。在經濟發展上，東南亞除了新加坡，其他國家都是發展中國家，許多地區的經濟發展酷似20年前的中國，但經過外來技術與電商的催化，經濟迸發著蓬勃的生命力，蘊含著巨大商機。

東南亞的人口構成中，華人比重大，居民主要為黃種人，是海外華人、華僑分布最為集中的地區，中國文化在東南亞傳播及彼此間的文化交流比較緊密。

3.國際貿易政策與國內政策雙機遇。

今年1月1日，涵蓋全球最多人口、最廣區域的自由貿易協定——《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）正式實施。RCEP 15個成員國包括東盟10國（印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、泰國、新加坡、文萊、柬埔寨、老撾、緬甸、越南）與中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭，總人口、經濟體量、貿易總額均分別為全球總量約30%。

值得關注的是：RCEP政策正式生效后，15個成員國之間，90%以上的貨物貿易將在未來10年內分階段地實現零關稅。這在極大程度上，為跨境電商物流注入了一針“強心劑”。可見，RCEP政策釋放的貿易紅利有多巨大。對中國快遞物流企業而言，RCEP政策更是一次巨大的機遇期。

去年年底，國家郵政局、國家發改委、交通運輸部聯合印發《“十四五”郵政業發展規劃》指出，要推進郵政業更好服務“一帶一路” 建設，落實區域全面經濟伙伴關系協定（RCEP）等多雙邊協定，面向東南亞、東北亞等周邊區域，加快結點成網，形成區域網絡優勢。

可謂是“雙向”政策利好。

02七大玩家，攻城拔寨

快遞企業出海，十多年前就已嘗試和行動。2007年前后，順豐、圓通、中通、申通、韻達、百世先后成立國際事業部或國際公司，多家快遞物流企業通過大手筆收購動作快速拓展跨境物流業務。而后，隨著“一帶一路”倡議的提出和RCEP的推進，他們才開始將更多目光投向前景廣闊的東南亞市場。

搶灘東南亞，也成為一大亮點。

1.百世：嘗到甜頭

2018年底，百世開拓東南亞業務。

2019年起，正式將出海重點放在東南亞，搭建中國與東南亞間的跨境物流網絡，先后啟動了泰國、越南的快遞業務。

2020年啟動馬來西亞、柬埔寨、新加坡的快遞網絡服務，并開通了中國至東南亞的跨境寄遞服務。

2021年4月，百世啟動泰國至全球34國航空小包寄遞業務，涉及中、美、英、德、澳、俄、日、南非等34國，其中泰中、泰馬線除航空小包外還提供陸路跨境小包服務；之后又在泰國全面上線大件快遞業務。同年9月，正式推出中國至新馬泰特快跨境物流服務，最快48小時內達；11月，百世越南北寧分撥中心正式啟用，地共約45000平方米，日處理量可達100萬件，是百世目前在東南亞最大的分撥中心，可消化越南北方日益增長的包裹量；“雙11”前夕，百世針對新馬泰市場上線了“東南亞跨境集運”服務。

2022年1月初，百世越南品牌升級，增大網絡密度，增添站點至1500個，并開啟二級加盟商制度，把觸角伸向更細小的市場片區；同年年7月，百世快運V5系統開啟中國到馬來西亞跨境業務錄單功能的試運行，協同百世國際，提供跨境小包、大件跨境、零擔、整車、拼柜的跨境物流服務，全程一單到底，信息可視化。

……

隨著布局的深入和業務的拓展，百世也成為第一個嘗到東南亞市場甜頭的企業。自2019年在東南亞起網以來，百世國際業務在當地的市場份額一路走高，一躍成為百世新的增長點。數據顯示：過去三年，百世在東南亞的包裹量復合增長率高達445%。

另據百世財報顯示，2021年全年，東南亞地區的包裹總量同比增長104.4%至1.5億件，其中馬來西亞的件量增長609.2%。截至2022年一季度末，百世在東南亞擁有30個自營快遞分撥中心、1500多個站點。

2.圓通：深耕一隅

2019年底，圓通開通越南快遞業務，宣布深耕東南亞跨境包裹市場。

2022年4月，圓通菲律賓，在馬尼拉宣布開業起網，啟動當地“門到門”的國內國際快遞包裹服務。

在此之前，2018年9月，圓通航空已先后執飛長沙、杭州、石家莊、義烏、南寧等地到馬尼拉等的國際貨運航線。

目前，運營兩年之久的圓通越南已取得顯著突破，初步建立起一張鏈接中越乃至全球的服務網絡。在菲律賓境內，圓通菲律賓建有1個國際集運中心、4個省級集散中心、近120家終端門店，服務范圍輻射首都馬尼拉及周邊128個城市，到今年年底有望實現業務基本覆蓋菲律賓全境，搭建起一張完備的平臺型物流網絡。

3.中通：多點開花

近幾年，中通先后在泰國、老撾、越南、緬甸、柬埔寨全境主要城市布局快遞網絡，業務布局也由快遞延伸至物流、冷鏈、供應鏈、云倉、商業等生態板塊。

2021年5月，中通“云南昆明－緬甸仰光”全貨機固定航班線開通，緬甸全境派送時效提升為3－7天。今年2月，中通在泰國曼谷的轉運中心啟動試運營。

截至目前，中通國際在東南亞五國的服務覆蓋率達85%以上。

在老撾，中通冷鏈線路2021年上半年已正式使用自營車隊；在越南，已開通的一級網點超過120個，服務覆蓋率高達95%，河內分撥中心也已經正式投入使用；在柬埔寨，中通國際擁有一級網點和二級網點近150個，快遞小哥約500人，柬埔寨海外倉在倉儲布局、流程優化等方面全面升級，金邊市同城云配時效提速至3小時內達。

4.韻達：穩扎穩打

2020年，韻達國際正式進軍跨境出口業務，6月成立出口快遞團隊，12月建立國際海運集裝箱服務團隊。2021年1月，分別在東南亞尾程派送及海運集裝箱出口，雙產品線上進行運營。

兩年來，韻達國際已經基本對RCEP國家進行了全覆蓋。中南半島的五個國家，開通了卡派服務，柬埔寨還輔助了一部分空派服務。馬來西亞是韻達深耕最久的國家，完成了超過100個城市的加盟商覆蓋，打通了東西向主干道，包裹交付從碼頭、空港至消費者手上，完成全鏈路自主服務，同時還開通了24小時跨城市派送的高端服務。 

5.極兔：源起之地“大本營”

東南亞可以說是極兔的“大本營”。

在正式進軍國內快遞市場之前，創始于印尼的極兔就已將業務覆蓋至印度尼西亞、越南、馬來西亞、泰國、菲律賓、柬埔寨、新加坡，成為東南亞市場除當地郵政企業之外影響力最大、市占率最高的快遞公司。

2021年4月，除了加速進攻東南亞，極兔全面啟動中東拓展計劃——

2022年1月，極兔啟動位于阿聯酋和沙特阿拉伯兩國的快遞網絡運營，并在阿聯酋和沙特建立全國性的自有配送網絡。截至今年3月，極兔在中東地區已建立多個自營網點，主要分布在沙特和阿聯酋兩個國家。今年內，極兔在中東市場的網點數量還將增長5倍，員工人數也將擴張4倍。

6.順豐：全面發力

早在2010年，順豐就開始著手東南亞物流市場的布局，先是在新加坡設立營業網點，覆蓋新加坡的全部區域。在接下來的幾年時間里，順豐的國際業務便先后覆蓋了馬來西亞、越南、泰國、柬埔寨等東南亞國家。

2021年9月，隨著順豐完成對東南亞最大的第三方物流企業嘉里物流的收購。2022年1月，順豐國際與沙特阿拉伯阿吉蘭兄弟控股集團在沙特利雅得合資創辦的AJEX埃捷國際物流正式投入運營；7月，順豐更是向東南亞市場開足馬力，不僅8.5折促銷搶貨東南亞線路、航空直發提時效，還聯合嘉里物流成立KEXI組織、開啟戰狼計劃激勵政策等等。

在促銷方面：7月15日順豐國際開展首單8.5折的優惠活動，且針對東南亞流向最快48小時可送達，同時開展寄件抽獎活動等；7月21日針對單票在20kg以上的新簽月結客戶，開展重貨一口價促銷活動，比如越南河內低至22元/kg、泰國23元/kg；7月29日針對中秋月餅寄遞推出暖心寄，主要對發往新加坡、馬來西亞、越南、印尼、菲律賓等國家個人件客戶。

在銷售激勵方面：7月，順豐開展了為期3個月的“戰狼計劃”。這是一項針對東南亞銷售專職人員的獎懲措施，旨在全面提升全網國際件東南亞流向開發的銷售積極性。據悉，該計劃主要針對東南亞流向的出口業務，對銷售業績靠前和靠后的人員分別實施獎懲機制。

在組織方面：7月，順豐專門成立了KEXI（Kerry Express International）組織，設立于泰國，而對于國際快遞業務的重大規劃及關鍵資源投入等，將由國際快遞業務委員會討論和決策，委員會成員包括王衛、馬榮楷、何斌、伍建恒，由王衛親自率隊。

7.菜鳥：商流驅動

2021年11月菜鳥在馬來西亞吉隆坡eHub（智慧物流樞紐）正式投入運營，該樞紐位于吉隆坡國際機場旁，面積超過24萬平方米，其中物流倉儲區域超過10萬平方米，包括航空貨站、分撥中心和訂單履約中心，由菜鳥自主運營。

近期，菜鳥首條深圳—吉隆坡包機航線正式投入運營。此外，菜鳥聯手Lazada為商家提供端到端的全鏈路物流解決方案，Lazada已在馬來、新加坡、泰國、菲律賓、印尼、越南6國建立至少30個倉庫和配送中心。在東南亞市場，菜鳥還為不同平臺及獨立站商家提供一盤貨多平臺解決方案。

從上述幾大公司的布局來看，由于地區不同等原因，大家在東南亞的經營模式與國內都有非常大的差距，因地制宜的原則下，以直營模式、加盟模式和混合模式（直營+代收加盟、直營+代理+加盟）為主。比如百世，采用的是“自建快遞分撥+末端加盟”的方式。

有行業分析師指出，極兔在東南亞的經營模式，整體采用的是“地面戰”戰術，給到各國的自主權很大，主要是因為各國的商業與市場環境差異巨大，所以一些新的業務可能只是局限于單一或少數國家，比如越南專注于農產品生鮮的J&T Fresh，馬來西亞專注于文件類的產品J&T Doc等，但也有一些跑出來的項目比如跨境快遞等在東南亞和中國都同時覆蓋。

不管是什么運營模式，都擋不住大家進軍東南亞的步伐。隨著國內快遞巨頭出海的不斷深化，接下來，東南亞市場的競爭也將變得尤為激烈。

03需求差異小

多維度競爭壓力大

有市場的地方，就有競爭。

東南亞市場雖在很多方面與中國有相似之處，但相對來說，中國是一個完整且統一的大市場，各要素的聚合程度與適配性高，有利于快遞這樣標準化業務的快速鋪開，讓企業能在短時間內迅速做大體量；東南亞涵蓋多國，市場相對較為分散，內部差異較大，對于公司業務進展的靈活性要求高，一家新進入的企業要想短時間做大規模，是比較復雜和困難的。

這也意味著，入局企業不僅要根據當地經濟發展具體情況，去實打實了解每個地區的風土人情，市場客戶與個人需求，還要充分了解各地區的當地企業的發展開發與成長程度，以及競爭環境。

根據《驛站》的調研了解，多數企業認為：

一方面，中國與東南亞市場需求大致相同，對時效和價格較為敏感。中國主要是境內快遞及物流需求為主，東南亞由于產業等級較低，市場有極大的物流輸入需求，所以更依賴跨境快遞及物流，跨境品類也主要集中在服飾、3C、家居等方面；

另一方面，東南亞與中國的電商環境有著相似的土壤，電子商務催化的不僅僅是其內需市場，更帶動了整個生產制造、貿易、跨境等方面的增長。

像百世、中通等，在東南亞提供的服務從剛開始的快遞業務，都在慢慢延伸至供應鏈等一體化服務。比如，目前，百世國際已與lazada、shopee等各大主流電商平臺形成緊密合作，并在直播等新型電商領域積極拓展合作。在這些合作中，百世國際不僅向客戶提供快遞服務，更提供端到端的綜合供應鏈服務。

再者，在拓展城市時，部分企業也會去逐個衡量城市的電商發展程度和當地技術、基礎設施等的開發程度，然后再進行城市開展的決策。

在競爭環境上，東南亞市場競爭不像國內那么激烈或者白熱化，但是競爭壓力卻非常大。每個地區基本都有每個地區發展不錯的頭部快遞物流服務商。

在個別企業看來，東南亞物流及電商雖處于發展初期，但由于東南亞各國近年來電商發展迅猛，造成傳統物流行業競爭較為激烈。極兔、順豐、百世等快遞公司均已進入東南亞布局，競爭與國內電商高速發展期類似，客戶對價格成本高度敏感，在價格競爭體系下，各家多從個性化定制服務、一體化倉儲配送及時效等多維度層面展開競爭。

04不要幻想靠價格戰致勝，深耕本地化與差異化服務才是王道

既然東南亞市場與國內市場具有很大差距，純粹復制企業在國內的打法顯然不太適用。“復制”不好使，那又該怎么打？

1.最基本的生存法就是“本地化”。

百世創始人/董事長兼CEO周韶寧在此前的媒體采訪中提到：“純粹把國內的經驗照搬到海外是行不通的。物流企業‘出海’首要就是做好本地化的課題。” 

一方面要打造本地化團隊，深度理解當地風土人情及市場特性，包括物流系統等技術層面也要進行本地化改造；一方面在海外進行品牌建設、市場推廣中，尤其要重視文化融合與溝通，抓住本地消費者的痛點與偏好，才能收獲當地市場的認可與信任。

百世國際方面稱，在東南亞的，他們是將中國經驗與當地法律法規、文化傳統等結合，對人才、技術和品牌建設進行“本土化”改造，并不是直接其在復制中國模式。比如，廣泛招募當地優秀人才進入管理團隊，與當地第三方機構合作、研發本土化的技術信息系統和產品等。

iMile創始人黃珍在前的采訪中也告訴《驛站》，如果說一家公司，它真的是篤定出海這條賽道，首先面臨的問題就是能否本地化，這個本地化，強調的是“發揮主心骨的管理層能夠躬身入局，自己到海外來、扎根到海外，跟團隊一起解決本地的一個個問題“，這是非常關鍵的一點。

2.想要靠打價格戰取勝，比較困難。

一位對東南亞市場較為了解的業內人士朱熹萊告訴《驛站》，國內快遞企業打市場這一套，在東南亞行不通。以價格戰為例，價格戰在東南亞打不起來，如果可以打起來、肯定不會像國內這么慘烈。

價格戰打不起來或者說不會過于慘烈的原因倒也不復雜：東南亞那邊雖說有很多不富裕的國家，但他們當地的用戶對快遞服務要求比國內要高，因為目前來看，他們的快遞費相對比較貴一些；當地人有些懶，對工作異常挑剔，維權意識很重，做的有一點不好，就會被投訴。

盤古智庫高級研究員江瀚稱，據他個人了解，東南亞本身的人力成本并不低，再加上整體市場網絡和基礎設施的成本很高，國內出海的快遞企業再想依靠國內價格戰的手法取勝，實際上是非常困難的，或者說至少在目前來看是很非常不容易的事。因為本身企業在拓展城市時，已經投入較大資金，而且東南亞每個城市及政策又有很大區別，打價格戰非常耗費企業在各方面的能力。

3.產品差異化，服務是最終的制勝法寶。

也有企業認為，東南亞價格戰無可避免，這是任何行業發展階段必經的過程。但當行業趨于理性之后，想要在一個高度發展的行業取勝，最終靠的仍然是差異化的服務，即一站式可定制化的服務體系，及物流與供應鏈產品端與消費端的全線閉環。

只有通過對產品-物流-銷售端的全面介入，才能及時調整布局，從而為客戶提供一系列差異化配套服務。不斷開發有競爭力的差異化服務，才是在日益變化的東南亞市場走向頭部的制勝秘訣。

“所謂出海，關鍵就兩點：一個是跨境網絡，一個是本地末端網絡。”朱熹萊說，快遞是個辛苦活兒，就是扎扎實實做快遞，沒那么多玄機。從商業的角度來說，快遞就是攬和派，兩端都是辛苦活兒， 所以先啃先得，如果攬和派都在自己手里，之后的跨境干線就是水到渠成的。因為全鏈路打通才是真正有價值的事。

（文中朱熹萊為化名；文中關于企業在東南亞業務開拓情況，部分是作者根據資料整理而出，如有誤差，請留言區指正）