京東交出了一份“超出預期”的成績單。

8月23日，京東集團（JD.US，9618.HK；以下簡稱為“京東”）發布2022年第二季度及中期業績。根據業績數據，2022年Q2京東營收2676億元，而此前市場預期為2616億元。

另外從數據表現來看，京東第二季度數據也優于同期行業及同類公司。2022年Q2，京東營收同比增速為5.4%，高于行業平均增速。此外，2022年Q2京東經營凈利潤38億元，去年同期為3億元；歸屬于普通股股東的凈利潤為44億元，去年同期為8億元。

尤其在歸屬于普通股股東的凈利潤方面，燃次元看到，2021年Q3、2021年Q4及2022年Q1，京東仍為虧損狀態，分別為凈虧損28億元、52億元、30億元。這個Q2，也是京東連續三季度錄得凈虧損后的首個凈利潤，大有“止血”之跡。

數據來源/京東財報 燃次元制圖

對于這個成績，京東CEO徐雷在財報中表示，“京東憑借極具韌性的商業模式，行業領先的供應鏈能力和高效的運營，在充滿挑戰的外部環境中持續交付了穩健的季度業績。”

但京東也并非沒有憂慮。

其中尤其表現在用戶增量上面。根據財報，截至2022年6月30日止的12個月，京東年度活躍用戶數為5.808億，而在上一年度——截至2021年6月30日止的12個月，京東年度活躍用戶數為5.319億。粗算之下，增加了4890萬，增速為9.2%。

但令人在意的是，根據2022年Q1財報數據，截至2022年3月31日止的12個月，京東年度活躍用戶數為5.805億。以此觀之，2022年Q1與2022年Q2，京東年度活躍用戶數變化不大。

在雪球網站上，有用戶疑惑道，“京東的年度活躍用戶數，理論上離天花板還很遠，一直以來慢吞吞是什么原因？”對此，用戶回復解釋，“一二線人口+部分三線人口是京東客戶，一二線人口不到4億。”而且，“農村常住人口差不多5億，京東在這里不能隔日達，時效和價格都沒有優勢。所以，用戶天花板要比淘寶、拼多多小一些。”

對此，零售電商行業專家莊帥也直言，“從財報數據看，京東的用戶還有很大的增長空間，這個部分目前看只能通過下沉市場來獲得?！?/p>

但京東的下沉市場，似乎已遭京東為“止血”而割棄。資料顯示，主攻下沉市場的京喜業務是近兩年京東虧損的主要原因。根據財報，2021年，京東集團新業務全年虧損105.98億元，2022年Q1和Q2新業務虧損也均超過20億元。

于是2022年6月，在京東新一輪組織架構調整后，京喜事業群被拆散。同時，京喜在微信生態中的“發現-購物”一級入口，也從原來的“京喜”變為“京東商城”。7月，劉強東在集團戰略會上承認了京喜的失敗，并要求京東高管“認真復盤，總結經驗教訓”。

雖然目前來看，京東似乎仍未放棄下沉市場。在財報后的電話會議上，徐雷就多次提到下沉市場，言及“下沉市場，我們還是要做寬用戶的廣度”，并且該戰術“這些年也沒有變化”，以及“下沉市場肯定還是我們用戶增長的一個主力市場”。

但京喜被調整之后，京東將如何發力下沉市場，仍是未知數。

新業務的想象力似乎已經交到了即時零售手中。燃次元看到，在2022年Q2業績報告中，多處筆墨提及京東618周年慶活動期間，“小時購”、京東到家的表現。比如，“京東的全渠道超市（京東超市）攜手‘小時購’覆蓋了超2.7萬個品牌，超3.4萬家實體門店，為全國近400個城市的消費者提供即時消費服務，助力超3萬家合作門店的成交額實現同比增長超500%?！?/p>

在京東財報發布前夕，達達集團（DADA.US）也發布了2022年第二季度業績報告，并同時公布創始人蒯佳祺榮休，原達達集團副總裁何輝劍先生升任達達集團總裁，京東零售CEO辛利軍先生擔任達達集團董事會主席。此舉也被視作達達與京東聯系更緊，京東加力即時零售甚至外賣的前兆。

但正如財報電話會議上分析師所問，即時零售有機會成為京東新的增長點嗎？還需要打一個問號。

上市以來最低增速

京東交出了一份好看的二季報。

但這并不值得太高興。因為拉長時間軸來看，Q2向來是京東業績的高點。根據京東財報數據，2020年Q1、2020年Q2、2020年Q3、2020年Q4，京東營收分別為1462億元、2011億元、1742億元、2243億元。

2021年四個季度，京東營收則分別為2032億元、2538億元、2187億元和2759億元。

這個數據的起伏也與京東零售業務的收入波動一致。蓋與營銷節點有關，Q2期間為京東618周年慶活動期間。而根據京東在618周年慶期間發布數據，2022年京東618周年慶GMV為3793億元，同比增10%。

數據來源/京東財報 燃次元制圖

回到財報來看，自2022年2月28日合并達達以來，達達業績納入京東，成為獨立分部，此后京東業務便由京東零售、京東物流、達達、新業務四部分組成。其中京東零售向來是營收貢獻的主力，根據2022年Q2財報，京東零售營收2415.57億元，占京東總營收90.3%。

另外京東物流對收入貢獻比為11.7%，而達達和新業務貢獻比分別為0.9%和2.3%。

而從增速來看，京東零售、京東物流和達達的收入均較去年同期有所增加，其中京東零售同比增長3.87%，京東物流同比增長20%，（鑒于去年同期達達未納入京東財報，故不可比較）。而以京喜為主的新業務營收卻同比減少10%。

而且達達和新業務也在虧損中。2022年Q2，達達虧損4.24億元，以京喜為主的新業務虧損20.32億元。

比起盈利水平，京東的增長空間遭遇到了更大挑戰。2022年第二季度，京東營收同比增長5.4%，雖然跑贏了同行，但據燃次元統計京東上市以來單季度的收入增速數據來看，在2021年之前，京東單季度的同比增速均在20%以上，在2021年一季度其同比增速更是高達39%。

然而，從2022年開始，京東單季度收入的增速開始呈明顯下降趨勢。2022年第一季度，收入同比增速首次跌破20%為18%，在第二季度，該數據進一步萎縮至5.4%。

從細節來看，京東收入分為商品收入和服務收入兩大類。其中商品收入包括電子產品及家用電器商品收入和日用百貨商品收入；服務收入包括平臺及廣告服務收入和物流及其他服務收入。

而2022年Q2，占據營收大頭的電子產品及家用電器商品收入，同比下降了0.1%。雖然只是很微小的收入減少，但對于歷來處于行業領先地位的京東來說，營收主力商品的收入不增反減的變化，還是讓京東未來的發展蒙上陰影。

用戶增長的瓶頸更加急迫。2022年二季度，京東年活躍用戶數為5.808億人，較一季度的5.805億年活躍用戶數據環比只增加了30萬人，環比增速只有0.05%。

橫向對比來看，2022年第一季度，拼多多年活躍買家數量的環比增速為1.5%。與此同時，拼多多對應的年活躍買家體量為8.819億。淘寶和天貓雖然在2021年6月后就沒再公布單獨的指標，據阿里最新一季度的財報顯示，阿里包括淘寶、天貓、閑魚、淘特等多個平臺在內的中國數字商家年活躍買家總數為10.03億。

對于阿里和拼多多這兩個年活躍買家數逼近10億的大平臺來說，年活躍買家數環比增速的比較已經不再具有特定意義。畢竟，已經逼近天花板的用戶規模，只要沒有發生大幅度的下滑，仍可以牢牢把握住業內龍頭位置。

但對于年活躍用戶數不到6億的京東來說，則有著不一樣的意義。關鍵在于，京東的用戶規模目前并沒有龐大到能觸及天花板，這意味著，京東與拼多多和阿里相差的數億用戶規模，實則是京東的增長空間。

只是下沉市場受挫的京東，將如何突破這個瓶頸，還難尋前路。

整體來看，雖然表面上，京東的營業收入水平、用戶規模都在增長，利潤水平也有所恢復，但增長的幅度都已放緩，甚至個別業務收入還出現了倒退趨勢，對于如今的京東來說，為自己尋找到下一個增長點變得刻不容緩。

下沉市場失去的京喜

京喜曾是京東的“驚喜”。

2019年，京東將此前的社交拼購電商平臺“京東拼購”更名為京喜，并明確定位為針對下沉市場的社交電商。以此，開啟了下沉市場攻堅之路。

2020年1月12日，時任京東零售集團CEO的徐雷還在2019年度京東零售表彰大會上將“下沉新興市場”列入京東2020年的三大“必贏”戰役之一，并表示，“未來三年，我們希望在下沉新興市場再造一個京東零售?！?/p>

到2020年底，京喜事業部升級為京喜事業群，并上線新成員京喜拼拼。京東創始人劉強東還親自帶隊京喜事業群，可見重視。

此后，京喜也曾創造過驚喜，其中尤其表現在用戶增長方面。比如京東集團在2020年財報中濃墨重彩地提及，“截至2020年12月31日，京東過去12個月的活躍購買用戶數達到4.719億，全年凈增了近1.1億活躍用戶，而超過80%的新增活躍用戶是來自于下沉市場。”

到了2021年，京東也披露，“截至2021年12月31日，過去12個月的活躍購買用戶數約5.7億，一年凈增了近1億，新增用戶中的70%來自于下沉市場?！?/p>

圖/京喜首頁（左）京喜拼拼（右） 來源/燃次元截圖

但“驚喜”的背后是巨大的代價。

根據京東財報數據，2020年京東集團新業務全年虧損47.23億元，2021年京東集團新業務全年虧損105.98億元。據中信證券分析，京喜和京喜拼拼是京東新業務虧損的大頭，2021年Q3和Q4，京喜拼拼以及京喜業務的單季虧損可能分別超過15億元和20億元。

曾經，虧損并不是互聯網需要擔心的議題，因為如果前方有希望的話，暫時的虧損并不值得在意。只是如今互聯網的風早已轉向，降本增效成為重中之重。于是燒錢的新業務首當其沖，成為京東“止血”、戰略調整的首要任務。

6月17日，據“36氪-未來消費”報道，京東零售集團下的京喜事業群，將在本月內拆散，原有業務線預計在6月底之前整合至其他業務相近的事業群中。其中，京喜APP、京喜通（原京東新通路）、京喜拼拼將并入京東零售。

社交電商京喜、社區團購平臺京喜拼拼，以及線下門店提供商品和服務的京喜通和提供物流服務的京喜快遞，是京東在下沉市場的主要布局。

而在京喜事業群調整之前，京喜拼拼也不斷撤城。綜合《科創板日報》以及界面新聞報道，6月初，京喜拼拼再撤山東全省，目前僅剩北京、河北廊坊、河南鄭州三城可提供服務。此前3月，京喜拼拼已撤出廣東、湖南等省份。

此外，據相關報道，從2021年其“京喜拼拼”就已經開始了清減行動，于2021年5月陸續撤出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等多個省份。

京喜拼拼的收縮并不意外，因為在每日優鮮的案例之下，社區團購、生鮮電商的問題早已暴露在眾目之下。而此前北京市朝陽區某社區團購站點站長也告訴燃次元，“美團優選、多多買菜的單比較多?！?/p>

至于京喜，燃次元在向廣東省某三線城市，以及四川省某縣城居民進行了解時，均得到答案——沒有用過。

“買東西最看重便宜。當然還要看業務是不是覆蓋了我們小縣城?！彼拇ㄊ∧晨h城用戶說道。在得知京喜亦主打低價，并且覆蓋當前區域的時候，這位居民坦言，“沒有留意到這個業務，可能推廣沒有觸及我。”

而使用京喜的人群，則似乎主要以薅羊毛為主。比如北京一位用戶就表示，“我本身是京東的忠實用戶，平時消費也比較注重性價比，會薅羊毛。用過京喜幾次，都是因為有優惠?！?/p>

目前來看，雖然京喜事業群被拆散，京喜的戰略地位似乎也被降低，撤銷了多個入口。但京喜業務仍在。8月23日，身處北京的燃次元打開京喜APP以及京喜小程序仍可見相關商品，京喜拼拼也仍在運營。

但莊帥直言，“京喜不會再做大的投入了?！?/p>

京東仍需要下沉市場。只是京喜失去“驚喜”后，京東將憑何攻堅五環外，令人猜想。

“下沉市場的用戶需求也在升級，京東的機會還是很大的。接下來京東可以通過京東到家和小時購接入夫妻老婆店、社區店、小型超市、菜市場等實體店，京東提供配送服務的即時零售平臺模式繼續拓展下沉市場。”莊帥直言。

即時零售能“扛大旗”嗎？

京東目前的業務重點在于零售。一直以來，零售表現也比較穩定。但無論是未雨綢繆，亦或是彌補不足，企業都需要新業務。

曾經，這一新業務似乎寄望在下沉市場，寄望在社區團購。而現在，這個重任似乎交到了即時零售手里。

在2022年Q2財報中，京東不惜筆墨地彰顯了即時零售的成績。“雙渠道銷售額同比增長77%，通過京東小時購下單的用戶數同比增長超400%”，“沃爾瑪、華潤萬家、永輝等部分商家在京東618周年慶活動期間全渠道業務成交額合共同比增長超660%”。

但即時零售能成就京東新的想象空間嗎？

根據此前達達集團聯合中國連鎖經營協會及京東消費及產業發展研究院發布的《即時零售開放平臺模式研究白皮書》，作為O2O到家業務重要組成部分，即時零售風口已至，迎來快速增長。其中平臺模式2016-2021年的年復合增長率為81%。預計到2025年，即時零售中的開放平臺模式規模將突破萬億門檻，達到約1.2萬億元。

整體來看，這是一個充滿想象力的空間。除了京東之外，美團、阿里，甚至“之前和微信的人聊天，他們表示也在內部討論是否要做即時零售。”有接近微信的人士表示。

而京東雖然以高效的配送時效占據消費者的心智，但在即時零售這一領域，仍面臨著重重困難。在《同城是美團電商的解法嗎？》中，燃次元就提到，在即時零售領域，美團份額最高，達千億元，京東則僅有其一半。

美團CFO陳少暉在2021年業績電話會上透露，2021年美團閃購年交易用戶達到2.3億，總交易額達到了外賣的12%（約842億元）。京東2022年一季報顯示，截至2022年3月31日的12個月內，京東到家的平臺總交易額為491億元。

同時，即時零售也并非那般光鮮?！凹磿r零售供給側不足，突破難度很大，規模增長比較慢?！鼻f帥表示。

“京東做即時零售很早，但是現在規模已經不是最大了，所以面對的競爭還是很激烈的。合并達達能夠集京東集團之力加大投入和力度發展這個業務。目前來看京東到家和小時購需要強化拓展實體店能力、同城運營能力和用戶體驗才能應對競爭的同時提升營收?！鼻f帥直言。

在消費者側，使用京東即時零售業務的用戶似乎以青睞線下商超的人群為主。比如深圳的孫女士就表示，“平時比較習慣在沃爾瑪、永輝、永旺這些超市買菜買水果，京東到家上可以直接買這些超市的東西。而且實體超市的品質確實一直很穩定。”

廣州的何女士也表示，“我有重度品牌依賴，只想買大超市。在盒馬之前，我就只買永旺、ole?！?/p>

這樣看來，京東到家的使用人群范圍并不廣闊。而且何女士對于京東到家業務也有頗多不滿，“我的第一單是在2016年10月下的。當時提供即時達業務的就淘寶和京東，京東引流力度更大些，所以就用上了京東。但整體而言，如果滿分十分的話，我只能給京東到家五分?！?/p>

來源/視覺中國

“京東到家的配送時間跨度太大了，只能選一個小時區間范圍內，冰品就會很不好控制。最開始我也會在京東到家買生鮮，但因為這個問題，我現在已經只在京東到家買超市的日用品，轉而在盒馬買生鮮了?！焙闻恐毖裕岸沂酆蠛苈闊碳医洺o理由拒絕售后。另外湊夠額度才能免運費，常常一買就是幾百元。”

在財報電話會議上，摩根士丹利分析師Eddy Wang問及，在戰術層面，京東似乎把同城零售，包括即時配送的戰術意義拔高了，這個業務有沒有機會成為京東新的增長點。

對此，徐雷表示，“我們會把同城零售作為一個非常重要的新業務和新服務來去設計，但目前還在設計整合的過程當中。”

目前，“我們更多地關注這個業務的用戶滲透、頻次、服務履約的質量等等，希望通過這些，能夠最終實現業務的快速增長，總銷售額并不是我們短期追求的目標，當然，現在的銷售額增速應該是非常理想的?！毙炖谆貞?。

再結合前一日達達的人員調整，京東發力即時零售似乎已經明確。但在這一領域，京東要想做好，并不會太容易。

此外，京東目前的重點似乎仍是穩健向前。正如徐雷和京東CFO許冉在財報電話會議上都曾多次提到利潤率、現金流的健康。如此看來，即使京東想發力即時零售，步子也不會邁得太大。