核心導(dǎo)讀：

1  盒馬在上海的布局究竟有沒有空白？

2  叮咚買菜為什么要從活魚活蝦配送入手？

3  盒馬和叮咚買菜的定位有何不同？

同在上海灘，叮咚買菜已經(jīng)在新零售第一網(wǎng)紅盒馬鮮生面前刷出了“存在感”。去年底盒馬鮮生CEO侯毅承認(rèn)，叮咚買菜讓他感覺到了壓力。

彼時，盒馬鮮生針對凈菜這一細(xì)分市場，早就推出了日日鮮蔬菜的產(chǎn)品。理論上，盒馬并沒有給競爭者留下太多市場空間。一位業(yè)內(nèi)人士在上海從事社區(qū)生鮮行業(yè)，對叮咚買菜做了很多調(diào)研。他曾經(jīng)認(rèn)真地鋪開上海地圖，將盒馬鮮生在上海九大行政區(qū)的26家門店布局做了仔細(xì)分析，結(jié)論是作為一家生鮮超市，布局比較完整，沒有明顯的空白。“但是再看下叮咚買菜的網(wǎng)點布局，與盒馬重合度很高，這是很令人吃驚的。”他表示。

這是巧合嗎？在中國市場的另一端，中國實體零售領(lǐng)軍企業(yè)永輝的大本營福州，也出現(xiàn)了樸樸超市這樣的新對手，同樣是前置倉外送模式。盒馬和永輝兩大巨頭的大本營同時期率先跑出新物種，絕非巧合，而是行業(yè)趨勢變化的一種反應(yīng)。

叮咚買菜的模式拆解開來，生鮮送貨上門不是它獨家首創(chuàng)，前置倉模式亦不是，它究竟有哪些地方值得業(yè)界側(cè)目？叮咚買菜究竟有何秘密，為何能夠在巨頭的“陰影下”找到市場空間？我們不妨從這個特別的角度，去一探究竟。

 - 1 -

場景營銷

隨著外界對叮咚買菜關(guān)注的升溫，叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖卻低調(diào)了很多，外界難得一見。不過，上周梁昌霖悄然現(xiàn)身上海復(fù)旦大學(xué)，做了一次分享。只是分享的主題很特別，是關(guān)于跑步和創(chuàng)業(yè)。

梁昌霖過去為外人所知的是他創(chuàng)立了叮咚小區(qū)，在第一輪O2O大潮中，叮咚小區(qū)主打社區(qū)跑腿業(yè)務(wù)，客觀的說這次創(chuàng)業(yè)不算成功，做的異常艱難，每到堅持不下去的時候，梁昌霖就帶領(lǐng)團隊成員一同跑步，自我激勵。但是在發(fā)展方向上，一直沒有找到突破口。

梁昌霖表示，轉(zhuǎn)機來自2016年他在歐洲出差，看到阿爾卑斯山下錯落有致的各種小鎮(zhèn)五顏六色，很漂亮卻都很矮，他突然萌發(fā)一個念頭，叮咚要做參天大樹，而方法就是做減法，去掉所有其他業(yè)務(wù)，做了叮咚買菜。

所以后來外界看到的訂單買菜，本質(zhì)上是一種“挖井”模式，就是選定一個點，一直打下去，直到打透為止。這個點就是普通人一日三餐所需的蔬菜。

而在商業(yè)模式上，叮咚買菜采用了前置倉模式，前置倉模式最大的優(yōu)點，在梁看來是比開店更簡單更容易復(fù)制，也更靠近用戶。

顯然這個模式打動了陳耀昌，他就認(rèn)為，這個模式會比傳統(tǒng)電商有更大的體量和市場空間。

實事求是的說，作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，叮咚小區(qū)的存在并不算成功，但是這一次，梁昌霖似乎時來運轉(zhuǎn)，天時地利人和都具備。

叮咚買菜能夠在上海崛起，首先應(yīng)該感謝盒馬鮮生三年來對上海市場的教育，以及對業(yè)內(nèi)的啟發(fā)。叮咚買菜是新零售紅利的最大受益者，這一點毋庸置疑。盒馬采用零門檻配送策略，通過自建配送團隊保證服務(wù)品質(zhì)，這些做法曾經(jīng)讓跟隨的傳統(tǒng)零售同行叫苦不迭。且不說0元配送要搭上多少補貼，多數(shù)傳統(tǒng)商超并沒有單獨的配送團隊，也缺少做O2O的經(jīng)驗。但是大概很盒馬也沒想到，它自認(rèn)為是競爭門檻的半小時配送，卻招來了最強勁的對手。

因為跑腿業(yè)務(wù)起家的原叮咚小區(qū)團隊，最不缺的就是配送團隊和經(jīng)驗。

 - 2 -

攻其一點

下面的問題是，盒馬鮮生定位是生鮮超市。最近一年多，盒馬針對一日三餐廚房場景，還專門推出了日日鮮凈菜，為何還能冒出個叮咚買菜？

第一，生鮮是個大概念，盒馬用生鮮的高頻打掉了傳統(tǒng)超市的低頻，卻沒有想到，有人會找到一個“超高頻”的細(xì)分市場，再反過來切盒馬的市場。

通俗說這樣理解。我們過去所說的高頻和低頻，或者高頻、中頻低頻，仍舊是對市場一種粗線條的劃分。在傳統(tǒng)超市中，一般認(rèn)為生鮮是高頻商品，快消其次，百貨再次。但是當(dāng)生鮮賽道崛起后，人們會對生鮮的需求再細(xì)分。

比如，凍品魚和肉算一類，后來盒馬主推的活海鮮也是一類，過去人們說果蔬不分家，現(xiàn)在隨著生活方式的改變，水果早已是獨立品類，成為白領(lǐng)下午茶的組成部分，市場上也有專門渠道，如百果園。而蔬菜則又是一類，主要還是針對廚房做飯一族。

而盒馬最初主打的消費者認(rèn)知是什么？是海鮮。但是大多數(shù)國人飲食結(jié)構(gòu)來看，海鮮也到不了頓頓吃的地步。但是蔬菜可以，這是絕對的剛需品類。可以這樣說，海鮮的消費頻次是以周來計算，蔬菜是以天來計算。

盒馬這個看似不是弱點的弱點，被抓住了。并不是盒馬的蔬菜不好，而是先入為主的認(rèn)知會讓叮咚形成差異化競爭。 至少從名字上看，“叮咚買菜”，買菜的定位與認(rèn)知非常凸顯。

第二，從定位來看，本身就沒有門店采用前置倉模式的叮咚，在市場定位上也比盒馬姿態(tài)稍微低一些，打出了差異化。

有人提醒筆者，這兩者的品牌口號也不一樣。這說明兩方的經(jīng)營者定位確實有所不同。

在兩者的官網(wǎng)可以看到，盒馬的口號是“鮮美生活”，而叮咚買菜的口號是“鮮到鮮得”。兩者都有“鮮”字，但是立意有所區(qū)別。鐘偉指出，叮咚買菜可以說是為了日常生活，而盒馬是“為了改善生活”。差別在于，一個聚焦基礎(chǔ)民生消費，一個是消費升級。

而從產(chǎn)品端看，叮咚買菜的采購源早期基于蔬菜批發(fā)市場，并無特殊。后來已經(jīng)建立了蔬菜產(chǎn)品的直采，但是水產(chǎn)仍舊來自批發(fā)市場。

第三，如何打動用戶。要知道上海用戶是全國最挑剔的用戶。超市配送專家張陳勇在與虎嗅交流時指出，青睞外送這種模式的消費者，首先是時間比較稀缺、生活節(jié)奏較快的用戶，他們對于價格沒有那么敏感，而是對服務(wù)品質(zhì)比較在意。叮咚買菜正是在這方面做足了口碑。

梁昌霖在復(fù)旦大學(xué)分享了一個觀點，他認(rèn)為叮咚買菜的用戶最在意的不是價格，而是確定性，商品和服務(wù)的確定性。

比如根據(jù)一日三餐的需求，叮咚買菜也會買魚和蝦（但不是盒馬那種波龍），問題是活鮮的概念在上海已經(jīng)深入人心，配送到家如何保證？叮咚買菜配送員采用打氧箱配送，水里有氧氣，魚不會死，送到家保證是活的。

有消費者為了檢測叮咚買菜的質(zhì)量。有一次買了很多蝦，在家里一只一只撈起來看有沒有死蝦，發(fā)現(xiàn)確實都是活蝦。

在積累種子用戶的早期，上海一位白領(lǐng)女士記得，有一次她在叮咚買菜上下單下錯了地址，配送小哥跑錯了地方不得不再次折返。貨送到后她擔(dān)心對方會責(zé)怪她。配送小哥第一句話是提醒她 ，一定要把APP的地址改過來，這樣下次就不會錯了，耽誤她的時間。這給了她很好的印象分。

在配送方面，生鮮是即時消費產(chǎn)品，盒馬的布局雖然完整，但是超市的覆蓋能力決定了它會留下很多縫隙。而前置倉網(wǎng)點更為密集、更為靈活，更加深入社區(qū)。

總結(jié)一下，一方面，叮咚買菜借助盒馬已經(jīng)打下的市場基礎(chǔ)，利用自有配送團隊和前置倉模式迅速切入市場；另一方面，無論在定位、商品、配送服務(wù)方面，叮咚買菜都與盒馬有“一點”差異，多一點或少一點，高一點或低一點，但正是這“一點”差異，做出了自己的空間。