01、小鵝拼拼正式關停

對標拼多多的騰訊電商應用“小鵝拼拼”在2月底宣布正式關停。

作為中國互聯網巨頭，騰訊一直有個電商夢，先后多次試水電商賽道，，但從來沒有做出與這個互聯網巨頭地位相匹配的電商產品。就小鵝拼拼這款產品而言，僅僅過了一年左右的時間，小鵝拼拼就宣告壽終正寢。

小鵝拼拼旗下小程序的停止運營公告

騰訊方面隨后表示，基于戰略聚焦考量，PCG對內部孵化的新業務小鵝拼拼進行調整，相關團隊將可通過“活水”體系，在集團范圍內重新選擇匹配崗位。

02、社交電商的流量變現探索

在阿里巴巴與京東將電商市場基本壟斷之后，很難設想會有新的電商巨頭崛起。但拼多多證明了國內電商市場比一般人所設想的，要廣闊得多。

拼多多崛起的根本，在于比同行更深刻地洞察并把握住下沉市場的機遇，同時借力于騰訊微信生態，拉親朋好友“拼一刀”的玩法，也是其快速崛起的秘籍。

對騰訊來說，拼多多借助社交生態實現電商發展，那這么有價值的流量自己沒理由不利用。

小鵝拼拼誕生于2020年上半年，被視為對標拼多多的電商應用。初期，小鵝拼拼只是小規模試水，以微信小程序承載，21年4月，小鵝拼拼獨立APP正式上線，此后騰訊曾試圖投入人力和資源建設小鵝拼拼。

依托微信的龐大用戶基數，外界曾一度看好小鵝拼拼的發展。小鵝拼拼曾推出五五購物節活動，來拉攏新客，還運營了非常多的購物群，試圖以一種真實社交關系鏈加上內容營銷方式來進行價格上分享和推薦，從而實現口碑導流和轉化。

 小鵝拼拼除了要搭建商家生態、用戶生態外，還在構建“種草號”與KOC結合的內容生態。比如用戶還可通過撰寫購物點評享受返利，平臺會基于內容的價值進行流量傾斜，將用戶的購物點評推送給好友以及相似興趣圈層用戶。如果有其他用戶受其內容種草跟買，便可獲得二次返現。而針對KOC不同群好友，群興趣不同，支持個性化推品選擇，豐富KOC帶貨選擇。

03、小鵝拼拼的社交電商路為何失??？

那么，小鵝拼拼究竟倒在了哪里？答案很有可能還是騰訊倚靠的流量邏輯。在過去幾年中，“流量為王”的邏輯確實成就了很多業務和平臺，但眼下的小鵝拼拼很有可能也是輸在流量自信上。

正如我們看到的那樣，微信生態可以在極短的時間內迅速聚合起龐大的流量，但這種構建于微信“聊天”核心屬性之上的流量，與更擅長拼購、種草、團購業務的拼多多式流量、小紅書式流量、美團式流量，存在明顯的質的差別。

簡單地說，“流量為王”的真正含義是能夠帶來生意增量的流量才是“王”。在這一維度下，微信的流量或許并沒有給小鵝拼拼帶來足夠多的長期、有效流量，小鵝拼拼始終缺乏圍繞用戶消費需求出發的流量。

2021年以來，受多重因素影響，電商領域，特別是社交電商領域競爭加劇，甚至出現不少停運、暴雷事件，比如讓不少業內人士記憶猶新的貝店暴雷、淘小鋪關停等等。

騰訊零售做不起來的主要原因是缺乏做商品的能力、做供應鏈的能力，阿里巴巴、京東、蘇寧易購紛紛力推淘特、京喜、蘇寧拼購，并非從零開始，而是它們首先就有強大的電商實力作基礎，比如，龐大的用戶基數、做商品的能力、供應鏈能力、支付能力、供應商關系、物流倉儲等。而這些都是騰訊做電商的基礎，沒有這個基礎，就不存在電商。

而騰訊在電商方面的基礎幾乎為零，它的優勢是社交，正所謂“社交是個框，什么都能裝”。確實，依托于騰訊的社交基因，它在游戲、廣告等業務上大獲成功，甚至有多得數不清的中小型公司依靠微信賺錢，拼多多的崛起也與微信的社交有莫大關系。可是先電商后社交，跟先社交后電商的邏輯并不相通，前后不能對調。

小鵝拼拼的公告顯示，4月30日，所有小程序將停止所有服務，但騰訊在微信上的購物消費區域，還是給了“騰訊惠聚”一個接口，社交平臺對于電商的探索，不會輕易地停下，且待騰訊收拾好繼續前行。