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盒馬鮮生:存量的考驗

[羅戈導(dǎo)讀]現(xiàn)在,盒馬鮮生正面臨著一場來自存量時代的考驗。

當(dāng)盒馬鮮生開始沿著實(shí)體店的邏輯思考,傳統(tǒng)零售企業(yè)遇到的諸多問題也同樣困擾著它。而現(xiàn)在,盒馬鮮生正面臨著一場來自存量時代的考驗。

不久前,盒馬鮮生發(fā)生了一場根本性的變化,它由一家自認(rèn)為的互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)打?qū)嵉牧闶燮髽I(yè),少了幾分幻想,多了幾分務(wù)實(shí)。

轉(zhuǎn)變從去年阿里提出經(jīng)營責(zé)任制,盒馬從阿里體系內(nèi)的事業(yè)群轉(zhuǎn)變?yōu)橐患要?dú)立公司,需要自負(fù)盈虧開始。盒馬創(chuàng)始人侯毅表示,應(yīng)該重視實(shí)體店基礎(chǔ),根據(jù)實(shí)體店邏輯來運(yùn)營。

而在這之前,盒馬鮮生一直認(rèn)為自己是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。在2021年9月召開的一場會議中,侯毅宣稱盒馬鮮生北京、上海兩地門店線上占比達(dá)到了75%,預(yù)計未來可以達(dá)到90%。“當(dāng)一個零售企業(yè)的線上占比達(dá)到了九成,它不是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是什么?”侯毅反問道。

按照侯毅的最新設(shè)想,將來盒馬線上線下占比要達(dá)到一半一半。這使得盒馬越來越像一家實(shí)體零售企業(yè),指向兩個結(jié)論。

首先是沒有了太大的想象空間。盒馬自創(chuàng)立開始,便承載了顛覆傳統(tǒng)零售模式的使命,無論是阿里巴巴集團(tuán),還是一些資本機(jī)構(gòu),都希望盒馬能夠創(chuàng)立一種擁有互聯(lián)網(wǎng)屬性的,具備指數(shù)級增長潛力的業(yè)態(tài)。但從目前的發(fā)展形勢來看,盒馬無法承載這種想象空間。

其次是接地氣了,也踏實(shí)了。經(jīng)過多路試水之后,盒馬一面選擇關(guān)停部分營收不達(dá)預(yù)期的門店,一面依照實(shí)體店選址法則開出新店,并對門店設(shè)計、商品結(jié)構(gòu)、線下體驗等方面做出調(diào)整。

一、資本以實(shí)體店的模型對盒馬進(jìn)行估值,千億估值或是其天花板。

今年年初的時候,業(yè)界盛傳盒馬以100億美金的估值尋求融資。盡管盒馬官方表示對此不予回應(yīng),但一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,這樣的估值基本反映出盒馬的真實(shí)價值。

“這個報價并不高。100億美金折合人民幣為600多億元,對比永輝超市高峰期的千億市值,盒馬作為一個具有互聯(lián)網(wǎng)基因的新零售態(tài),這樣的估值算是很保守了,也低于兩年前資本對盒馬的估值。”一位行業(yè)人士告訴《第三只眼看零售》。

據(jù)了解,盒馬鮮生目前有300多家門店,年銷售額為400多億元,以此計算盒馬估值大概是1.5倍的PS。對比去年在美國IPO的叮咚買菜,叮咚買菜2020年營收為113億元,上市首日市值為360億元,折算下來叮咚買菜的市值為3倍PS。不過,鑒于上市之后業(yè)績表現(xiàn),叮咚買菜當(dāng)前的市值約為80多億元。

我們認(rèn)為,此前業(yè)界流傳的盒馬鮮生估值是以實(shí)體店為模型來計算的,這也決定了其未來的天花板肉眼可見。參考沃爾瑪、永輝、大潤發(fā)等實(shí)體零售企業(yè)上市公司的市值,基本不超過其年銷售額。比如沃爾瑪去年總營收為5728億美元,而當(dāng)前的市值為3784.96億美元;永輝2020年營收為931.99億元,其當(dāng)前市值為350億元。

由此推斷,盒馬鮮生在未來5年的估值預(yù)計不會超過千億元。

主要依據(jù)是銷售規(guī)模和復(fù)合增長率。目前盒馬已經(jīng)進(jìn)駐了除新疆、西藏以及東北之外的大部分一線城市和省會城市。根據(jù)一位盒馬內(nèi)部人士的說法,盒馬該開店的地方都已經(jīng)開店了,未來門店數(shù)量的增長不會太大,盒馬的增量主要體現(xiàn)在可比門店的增幅上面。

按照侯毅的說法,盒馬鮮生可比門店的增長主要來自線下部分的增長。考慮到當(dāng)前實(shí)體零售企業(yè)競爭環(huán)境,即便盒馬鮮生接下來提升線下部分的經(jīng)營能力,但這種增長也不會高出行業(yè)平均水平太多。

目前,大部分超市企業(yè)呈現(xiàn)零增長甚至負(fù)增長的態(tài)勢。假設(shè)盒馬鮮生憑借自己領(lǐng)先的線上線下一體化模式以每年20%的復(fù)合增長率發(fā)展(這個數(shù)字已經(jīng)很高了),5年之后的盒馬鮮生營收也只是800億元,其估值亦不會超過千億。

一位阿里巴巴內(nèi)部人士告訴《第三只眼看零售》,盒馬最理想的情形是盒馬鮮生、盒馬X會員店實(shí)現(xiàn)“雙千億”的規(guī)模,屆時盒馬總體營收可達(dá)2000億元,這幾乎是盒馬可能觸碰到的天花板。

另外,除了盒馬鮮生、盒馬X會員店之外,還有被盒馬內(nèi)部稱為三駕馬車之一的盒馬鄰里。這是盒馬主打下沉市場的業(yè)態(tài)模型。不過,一些業(yè)內(nèi)人士對此表示不看好,此前也有報道稱,盒馬鄰里在跑了幾個月模型之后開始撤離廣州、深圳等地。

二、存量時代的盒馬,盈利能力、商業(yè)模式與融資能力的三重考驗。

如前所述,盒馬鮮生按照實(shí)體店的邏輯思考問題,傳統(tǒng)零售企業(yè)遇到的諸多問題也同樣困擾著它。《第三只眼看零售》認(rèn)為,盒馬當(dāng)前面臨盈利能力、商業(yè)模式和融資能力的三重考驗,這三種能力缺一不可。

首先看盈利能力。由于盒馬官方對外披露的數(shù)據(jù)很少,盒馬盈利能力一直是一個謎題。侯毅在2021年的一次演講中透露,盒馬在北京和上海兩地實(shí)現(xiàn)了盈利。但這種盈利的計算口徑是怎么樣的,可信度幾何?外界也無從得知。

一位行業(yè)人士表示,盒馬每年虧損的規(guī)模大概在30億元左右,盒馬宣布獨(dú)立運(yùn)營之后,減虧止損是其一大重任。一方面是關(guān)閉此前輕率開出的門店,可減少持續(xù)的投入和虧損。一位原家樂福高管告訴《第三只眼看零售》,盒馬此前由于沒有想明白實(shí)體店的開店邏輯,對于線上過分自信,這使得它入駐了一些本來不適合開店的物業(yè)。舉例來說,盒馬此前在福州的一家門店原來是家樂福因為業(yè)績不好而關(guān)閉的門店舊址,這個地方顯然不太適合開超市。

另一方面是減少單店的硬件設(shè)備投入,以達(dá)到降低開店成本的目的。盒馬鮮生一位設(shè)備供應(yīng)商告訴《第三只眼看零售》,盒馬選擇硬件的level正在下降,從他經(jīng)營的設(shè)備來看,盒馬壓低了開店成本至少25%。

《第三只眼看零售》認(rèn)為,盒馬目前的虧損幅度依然比較大,它通過系列措施可以收窄虧損幅度,但要實(shí)現(xiàn)整體盈利依然長路漫漫,這個過程需要不斷融資來補(bǔ)充現(xiàn)金流。

再看商業(yè)模式。盡管前些年不少傳統(tǒng)零售從業(yè)者對盒馬鮮生的模式提出質(zhì)疑,但這兩年,越來越多的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)識到了盒馬模式的先進(jìn)性。

首先是基于線上線下一體化設(shè)計的,從信息系統(tǒng)到操作流程的業(yè)務(wù)邏輯。一位大賣場經(jīng)營者告訴《第三只眼看零售》,盡管大賣場借助第三方到家平臺也可以實(shí)現(xiàn)線上線下一體化,但傳統(tǒng)大賣場訂單處理能力、揀貨效率、庫存準(zhǔn)確度等方面與盒馬相比差距較大。一家傳統(tǒng)大賣場一天處理1000單線上訂單就已經(jīng)很吃力了,盒馬一天處理5000-6000單非常輕松。

“簡而言之,就是系統(tǒng)的底層邏輯不一樣。可以這么理解,盒馬鮮生的門店其實(shí)是倉儲管理系統(tǒng)(WMS),而傳統(tǒng)大賣場則是記賬系統(tǒng)(ERP)。”上述大賣場經(jīng)營者告訴《第三只眼看零售》。

其次是盒馬擺脫了傳統(tǒng)零售企業(yè)借助通道費(fèi)用來賺錢的食利性盈利模式。“由于盒馬鮮生沒有后臺毛利,這使得它在引進(jìn)新商品、調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、開發(fā)自有品牌等方面更加靈活,能夠快速響應(yīng)以滿足年輕消費(fèi)者的需求”。一位行業(yè)人士表示。

最后看融資能力。多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,盡管阿里將盒馬獨(dú)立了出來,但作為阿里新零售的樣板工程,即便盒馬在未來遇到資金問題,阿里也不會坐視不管。因此,至少在未來兩三年內(nèi),盒馬是“穩(wěn)了”,它的生命力要比其他依靠講故事融資的大多數(shù)新零售企業(yè)要頑強(qiáng)。

《第三只眼看零售》認(rèn)為,新零售企業(yè)可分為兩類,第一類是披著零售外衣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),目的是奔著收割流量而去的;第二類是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能下的零售企業(yè),靠商品交易賺錢。二者涇渭分明,有著本質(zhì)的不同。

盒馬鮮生從一家互聯(lián)網(wǎng)公司“回歸”零售企業(yè),宣告著新零售時代的終結(jié),也意味著動輒要顛覆傳統(tǒng)零售模式的各類新物種不切實(shí)際的幻想的破滅。線上線下的博弈進(jìn)入新的階段。

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