核心摘要

城市消費活力由基礎動能、需求活力、供給活力、消費品質和消費友好等共同決定。一方面，消費升級品類例如化妝品類、金銀珠寶類等，2019年5月社零環比的增速均有一定回升，消費升級大勢所趨；另一方面，農村居民收入處于網絡零售爆發期，低線城市對電商偏好度與一二線相當，甚至出現五六線城市客單價高于一二線城市的情況。從不同品類線上滲透率來看，兩級分化明顯，電子、服飾等消費品遠高于傳統食品（生鮮、包裝食品、酒類）滲透率。而又從滲透率較低的生鮮品類來看，在高低線城市之間也出現滲透分化，一線、新一線城市不到20%的人口貢獻了生鮮品類超過50%的GMV。總之，消費升級地域差異化明顯。

報告摘要

高線市場消費升級主觀能動性更強，“消費品質”和“消費友好”是關鍵影響因素，便捷消費帶來的“到家”潛力大于電商規模化帶來的邊際成本遞減效益。高線城市居民普遍教育水平較高，追求品質消費，驅動力在于消費體驗的邊際改善，消費更顯品牌化、理性化。例如對生鮮品類（效率及品牌）的近場消費需求旺盛；對奶茶品類的品質消費需求旺盛；對日常耐用品則體現出性價比消費需求旺盛。高線城市的零售一方面要主動打造差異化產品，做產品型零售，另一方面要充分挖掘高線城市“懶人經濟”下的到家服務機會。

低線城市消費升級受渠道變革影響較大，“供給活力”和“基礎動能”是關鍵影響因素，電商規模化仍有較大潛力。低線城市居民不同過往，一方面人口回流+細碎時間帶來巨大流量紅利，另一方面區域收入差距仍然嚴重，小鎮青年不敢亂花錢。互聯網企業利用這一契機創造一系列線上流量變現的場景。如趣頭條、拼多多、云集、紛來等一系列平臺深耕用戶心智，通過社交、短視頻、游戲、閱讀等娛樂方式進行流量玩轉與收割變現，從而實現平臺（渠道）的下沉，帶來巨大投資機會。低線城市零售一方面要把握實體零售下沉帶來的連鎖化整合機會，另一方面，要充分挖掘電商下沉市場下對后端供應鏈效率的改造機會。

風險提示：宏觀經濟下行，消費增速放緩，線上增速放緩，開店不及預期，競爭激烈，需求不及預期等。

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