對(duì)餓了么來(lái)說(shuō)，夏季戰(zhàn)役一貫是沖鋒時(shí)刻。但和去年不同的是，餓了么沒(méi)有再把50%的總份額目標(biāo)當(dāng)做重點(diǎn)，而選擇在許多個(gè)低線城市撒豆成兵、逐個(gè)擊破。

過(guò)去一年多，本地生活戰(zhàn)場(chǎng)發(fā)生了幾件大事：2018年4月，阿里以95億美金估值收購(gòu)餓了么；10月，阿里主導(dǎo)餓了么和口碑組建新的本地生活服務(wù)公司，并和老股東軟銀等投資超過(guò)30億美金；9月，阿里在該領(lǐng)域最大的敵人美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在港交所完成IPO。

與此同時(shí)，阿里巴巴集團(tuán)合伙人、本地生活服務(wù)公司總裁王磊則在內(nèi)部推進(jìn)業(yè)務(wù)整合、組織融合、重新制定戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。他認(rèn)為到此刻，第一階段的整合已經(jīng)完成。“我上次跟逍遙子說(shuō)，我們快到二樓了，今年我的目標(biāo)是上三樓。”王磊告訴36氪。

在組織上，王磊“冒險(xiǎn)”把交易平臺(tái)和物流兩套縱向體系在城市維度上合并，推行城市經(jīng)理負(fù)責(zé)制，度過(guò)了“90幾個(gè)城市只選出30幾個(gè)城市經(jīng)理”的陣痛期；和集團(tuán)的融合上，餓了么口碑剛剛完成了和淘寶、支付寶的技術(shù)打通，這將使其用戶(hù)和流量再上臺(tái)階；而戰(zhàn)略上，數(shù)字化是長(zhǎng)期方針，它是為商家提供營(yíng)銷(xiāo)、金融、供應(yīng)鏈等服務(wù)的前提，不再增長(zhǎng)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)、增速放緩的外賣(mài)業(yè)務(wù)，很可能不再是未來(lái)。

王磊常讀兵法，推崇”道天地將法”。他認(rèn)為本地生活服務(wù)的”道“，就是幫助商家賺錢(qián)和省錢(qián)。而現(xiàn)階段的“法”，則是在美團(tuán)占優(yōu)的三四線市場(chǎng)，突破敵人的防線。

6月25日，王磊接受了36氪的專(zhuān)訪，對(duì)于收購(gòu)一年來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)策略、行業(yè)現(xiàn)狀、組織變革和融合表達(dá)了看法。以下對(duì)話經(jīng)過(guò)36氪編輯。

談競(jìng)爭(zhēng)

36氪：去年你上任時(shí)提出餓了么的中短期目標(biāo)是市場(chǎng)份額50%以上，一年過(guò)去了，你們離這個(gè)目標(biāo)更近了嗎？

王磊：首先毫無(wú)疑問(wèn)，我們的份額肯定是在漲的。其次，去年提5050并不是說(shuō)今年就要結(jié)束，當(dāng)時(shí)我們需要讓大家快速進(jìn)入新的目標(biāo)當(dāng)中，阿里來(lái)了，CEO換了，怎么搞，大家當(dāng)時(shí)有迷茫。

36氪：這種迷茫有什么體現(xiàn)？

王磊：內(nèi)部有兩種心態(tài)，一種是完了，阿里肯定一通折騰，就算真的成了也不是我們這幫人的功勞了。另一種是發(fā)了，這哥們兒有錢(qián)、又有流量，很快就能贏得戰(zhàn)爭(zhēng)。所以我提出三個(gè)關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)、融合、enable。

36氪：為什么“下沉”是餓了么今年最核心的策略？

王磊：有三個(gè)原因。餓了么以前直營(yíng)城市92個(gè)，口碑40多個(gè)，美團(tuán)則要多得多。我們以前不重視三四線，份額很低，現(xiàn)在做什么都是凈增；第二個(gè)，美團(tuán)總是到處說(shuō)補(bǔ)貼效率比我們高，其實(shí)它是到店補(bǔ)貼外賣(mài)，三四線城市的高額收入補(bǔ)貼一二線，那么我們就在三四線城市來(lái)一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；第三是阿里整個(gè)商業(yè)生態(tài)下沉的抓手，阿里在三四線需要更多抓手。

36氪：聽(tīng)說(shuō)大理在你們內(nèi)部是一個(gè)樣板案例？

王磊：大理其實(shí)是我們的代理商城市，不是特意挑選的。兩個(gè)人走著走著，看到了，打還是不打？我們就調(diào)兵來(lái)打，人越來(lái)越多，于是他們也調(diào)人。大理的份額從對(duì)手占據(jù)90%以上，很快就扭轉(zhuǎn)到50-50。

36氪：但大理的份額在全國(guó)的盤(pán)子來(lái)說(shuō)可能還不到1%，翻盤(pán)的意義是什么？

王磊：意義是團(tuán)隊(duì)學(xué)會(huì)了如何在一個(gè)劣勢(shì)的市場(chǎng)快速突破，這個(gè)打法我們搞清楚了，接下來(lái)在更多城市復(fù)制就好了，在全中國(guó)和大理規(guī)模相當(dāng)?shù)某鞘杏泻脦装賯€(gè)。

36氪：這個(gè)打法該怎么描述，它有名字嗎？

王磊：不能講太細(xì)節(jié)，關(guān)鍵還是CBD三端聯(lián)動(dòng)。商戶(hù)、流量、物流一起來(lái)，不能某一端單獨(dú)去搞。

36氪：本質(zhì)上這樣的翻盤(pán)是靠補(bǔ)貼撬動(dòng)的，還是成本結(jié)構(gòu)變化了，又或者是組織結(jié)構(gòu)變化了？

王磊：都有變化。比如組織形式，肯定要有集中性的資源投入，你的BD、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)，各在什么時(shí)點(diǎn)推出，騎手怎么提前做好安排。聽(tīng)起來(lái)是三端聯(lián)動(dòng)一句話，但往細(xì)節(jié)里說(shuō)，連騎手住哪兒都會(huì)變成一個(gè)問(wèn)題。

36氪：怎么用軍事語(yǔ)言形容這場(chǎng)仗？

王磊：一場(chǎng)遭遇戰(zhàn)。這個(gè)地方變成了兩軍對(duì)壘的橋頭堡。中國(guó)很多大仗都不是在大城市，其實(shí)不是一城一池的爭(zhēng)奪，目標(biāo)要么是消滅對(duì)方有生力量，要么是找到敵人指揮部，多大代價(jià)也要消滅。

36氪：現(xiàn)在還有多少個(gè)低線城市正在開(kāi)戰(zhàn)，開(kāi)打標(biāo)準(zhǔn)是什么？

王磊：標(biāo)準(zhǔn)是看當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)是不是足夠成熟，方案是不是合理。一個(gè)佛山可能抵十幾個(gè)大理，打法會(huì)不同。

36氪：今年要拿下多少城市，比如直營(yíng)超過(guò)200個(gè)？

王磊：沒(méi)有具體的數(shù)字目標(biāo)，但我們要求進(jìn)入的三四線城市數(shù)量跟競(jìng)對(duì)相當(dāng)。

36氪：有個(gè)說(shuō)法是，市場(chǎng)上老大跟老二打架，第二名仰攻要花更多的成本，你們有感受嗎？

王磊：當(dāng)然有，老二打老大就會(huì)辛苦，但也挺有樂(lè)趣的。對(duì)手今年新業(yè)務(wù)都不搞了，專(zhuān)心打我了。那挺好的，說(shuō)明他們著急了。

36氪：今年夏季戰(zhàn)役，預(yù)計(jì)投入多少錢(qián)？

王磊：投入多少不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是投在哪里，投在什么環(huán)節(jié)上。具體來(lái)說(shuō)，我們會(huì)投到數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)，以及中低線城市市場(chǎng)上。

談組織變革

36氪：本地生活公司有1.4萬(wàn)人，是阿里集團(tuán)內(nèi)最大的團(tuán)隊(duì)了。對(duì)你來(lái)說(shuō)在管理上有什么挑戰(zhàn)嗎？

王磊：我在阿里健康最多管到過(guò)400人。管理范疇沒(méi)有本身的變化，現(xiàn)在加上口碑可能三十多人向我匯報(bào)，在阿里健康也不少，不管我在哪里開(kāi)管理會(huì)，都是一個(gè)大會(huì)議室坐滿(mǎn)，沒(méi)有本質(zhì)差別。

36氪：這一年多，餓了么在組織能力上的變化，你打多少分？

王磊：去年我推區(qū)域化運(yùn)營(yíng)的“城市經(jīng)理制”，還是有點(diǎn)冒險(xiǎn)和緊張的。到目前為止效果還比較滿(mǎn)意，起碼份額在折騰的過(guò)程中還有提升，運(yùn)營(yíng)能力也在提升。

36氪：聽(tīng)說(shuō)這個(gè)改革之前餓了么就想推，但推不動(dòng)。

王磊：這樣的改革，對(duì)人、對(duì)城市經(jīng)理的要求是非常高的，每個(gè)城市都不一樣。一個(gè)地方訂單密度不夠要拓展商戶(hù)，另一個(gè)地方密度夠了但物流不好，就不要再新簽了。總部需要有體系支撐，城市團(tuán)隊(duì)弱的時(shí)候總部往前，他們強(qiáng)了總部退一下。我們希望城市越來(lái)越強(qiáng)。

36氪：會(huì)下放哪些權(quán)力？

王磊：包括補(bǔ)貼、打法、城市分成，只要在我筐子里。

36氪：現(xiàn)在向你匯報(bào)的人當(dāng)中，餓了么團(tuán)隊(duì)的還多嗎？

王磊：去年有十幾個(gè)，換了一些，不一定是當(dāng)時(shí)的高級(jí)管理者，但還是餓了么（晉升）的人。

36氪：用不用老餓了么的人，這件事對(duì)于組織融合重要嗎？

王磊：最重要的是不給人貼標(biāo)簽，我只關(guān)心大家是不是能力到這個(gè)水平。

36氪：餓了么的職級(jí)體系跟阿里打通了嗎？

王磊：暫時(shí)還不通。那邊的同學(xué)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)是什么級(jí)別，這邊同學(xué)轉(zhuǎn)過(guò)去是什么級(jí)別就好了，大致有個(gè)對(duì)照表。

談市場(chǎng)

36氪：在收入和盈利上有時(shí)間表嗎？

王磊：我們從來(lái)沒(méi)有提過(guò)這個(gè)要求。

36氪：如果收入和盈利不是目前的關(guān)鍵指標(biāo)，那關(guān)鍵指標(biāo)是什么？

王磊：我的KPI是自己定的，我很關(guān)注整個(gè)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)。去年因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)，會(huì)更多看份額，今年我會(huì)看的更宏觀，更多看整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率。

36氪：本地生活服務(wù)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)期已經(jīng)過(guò)去。

王磊：沒(méi)錯(cuò)，但我不認(rèn)為這是個(gè)自然而然的階段。過(guò)去幾年外賣(mài)的增速?gòu)?9%降到55%，今年40%都到不了。從物理規(guī)律上曲線不應(yīng)該這么陡，外賣(mài)市場(chǎng)里都還有很大的部分可以滲透。

36氪：如果餓了么增速超過(guò)40%，你認(rèn)為是可以的嗎？可能嗎？

王磊：我希望增速更高，因?yàn)榻裉毂镜厣罘?wù)的供給和服務(wù)都沒(méi)有太多創(chuàng)新。搶流量搶地盤(pán)的低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展總會(huì)到天花板的。怎么樣提高這個(gè)天花板？那就不是幫商家送飯菜那么簡(jiǎn)單了，要幫它提高營(yíng)銷(xiāo)效率，一個(gè)披薩店能不能精準(zhǔn)投給有小孩的家庭用戶(hù)。又比如簡(jiǎn)單粗暴的打折就是團(tuán)購(gòu)券，那能不能早上11點(diǎn)一個(gè)折扣，下午兩點(diǎn)又是一個(gè)折扣。這些的前提都是商家的數(shù)字化，這就是我們說(shuō)的“三樓”。

36氪：聽(tīng)說(shuō)餓了么之前想用自營(yíng)模式做買(mǎi)菜，但是被集團(tuán)攔下，因?yàn)橐χС趾旭R。這是真的嗎？

王磊：我從沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。我們一開(kāi)始就是做平臺(tái)，從整個(gè)集團(tuán)生態(tài)來(lái)說(shuō)，做平臺(tái)的、做自營(yíng)的、做配送的，就是一個(gè)互相協(xié)同的狀態(tài)。

36氪：那餓了么美團(tuán)之間的決勝點(diǎn)會(huì)在哪里？

王磊：還是回到差異化的服務(wù)。商戶(hù)就兩個(gè)需求，幫他賺更多的錢(qián)，就是營(yíng)銷(xiāo)；幫他省更多的錢(qián)，就是提效。還是那句話，分存量沒(méi)有意義，阿里要做的是贏增量。

談集團(tuán)融合

36氪：阿里本地生活公司從成立到今天，走到了什么階段？

王磊：可以說(shuō)第一階段整合已經(jīng)完成，從產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)打通，到團(tuán)隊(duì)、架構(gòu)整合，甚至是文化融合。我上次跟逍遙子說(shuō)，我們快到二樓了，今年我的目標(biāo)是三樓，利用集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，給商戶(hù)提供差異化的服務(wù)。

36氪：從一樓到二樓，差別是什么？

王磊：餓了么之前只是外賣(mài)，口碑是長(zhǎng)在支付寶體系，會(huì)員流量上是不通的，現(xiàn)在通了。另外和淘寶、支付寶還僅僅是把技術(shù)架構(gòu)打通了，這個(gè)用戶(hù)規(guī)模是大得多了。未來(lái)商家在別處只有一個(gè)端，而在我們有N個(gè)端運(yùn)營(yíng)，可能大家打開(kāi)高德，搜一個(gè)餐廳，也可以點(diǎn)菜或者叫外賣(mài)了，更不要說(shuō)手機(jī)淘寶和支付寶。

36氪：阿里的這些流量端口，和餓了么比較匹配的是哪些，比較不匹配的是哪些？

王磊：沒(méi)有匹不匹配的問(wèn)題，要看這個(gè)場(chǎng)景的融合節(jié)奏。支付寶在過(guò)去這一年是優(yōu)先發(fā)力的，餓了么在支付寶場(chǎng)景里增速是非常快的。

36氪：去年阿里說(shuō)對(duì)于本地生活的投入是上不封頂，現(xiàn)在還是嗎？

王磊：不封頂是個(gè)決心，用老逍的話說(shuō)叫戰(zhàn)略定力。口碑餓了么的開(kāi)銷(xiāo)對(duì)阿里來(lái)說(shuō)并不大，而服務(wù)電商的價(jià)值、物流網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，集團(tuán)花這個(gè)錢(qián)是值得的。

36氪：一個(gè)或許有點(diǎn)冒犯的問(wèn)題，為什么當(dāng)年淘點(diǎn)點(diǎn)失敗了？ 

王磊：我們從沒(méi)有覺(jué)得失敗，淘點(diǎn)點(diǎn)是今天口碑的前身，2015年給到支付寶，來(lái)支持支付寶的線下場(chǎng)景的開(kāi)拓，淘點(diǎn)點(diǎn)是本地生活的場(chǎng)景和商戶(hù)類(lèi)型，貢獻(xiàn)了足量的交易筆數(shù)。所以沒(méi)有失敗，只是階段性策略不一樣。

36氪：你和逍遙子保持什么頻率的溝通，他最近一次對(duì)業(yè)務(wù)提出指導(dǎo)或者建議是什么場(chǎng)合？

王磊：以前我在阿里健康時(shí)一年溝通一回，現(xiàn)在稍微頻繁一點(diǎn)，我現(xiàn)在還有很多集團(tuán)職務(wù)，經(jīng)常要開(kāi)會(huì)，在一起。但戰(zhàn)略是三年五年的事，不需要天天討論。

36氪：怎么用一句話概括阿里本地生活的戰(zhàn)略？

王磊：就是數(shù)字化升級(jí)。團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)，一個(gè)是不漲的，一個(gè)是增速快速下滑的。這個(gè)行業(yè)進(jìn)化前提是數(shù)字化，不數(shù)字化沒(méi)機(jī)會(huì)做。

36氪：聽(tīng)說(shuō)你最近在讀《論持久戰(zhàn)》，餓了么美團(tuán)現(xiàn)在是持久戰(zhàn)嗎？

王磊：持不持久要問(wèn)對(duì)手，如果他不上市可能真是持久戰(zhàn)，現(xiàn)在上市了那就不好說(shuō)了。