減收減利，美妝電商步入寒冬

十年以來，這是美妝行業零售額第一次下滑。

近日，國家統計局公布2022上半年社會消費品零售總額數據，其中化妝品在上半年的零售總額為1905億元，同比下降了2.5%。

（截自國家統計局官網）

過去十年里，化妝品行業的銷售額一直呈上升趨勢。即使是在2020年疫情剛出現的時候，銷售額漲幅也只是稍有回落，且全年繼續保持上升趨勢。到了2021年，化妝品零售總額更是出現大幅上漲。

但是到了今年，諸多美妝公司的業績都受到了很大影響。7月15日，業內頭部的美妝代運營公司“若羽臣”和“麗人麗妝”都公布了2022年上半年的業績預告。其中，若羽臣扣非凈利潤同比下降70.64%-77.78%，麗人麗妝扣非凈利潤更是同比減少了109.75%至108.51%。

（截自若羽臣&麗人麗妝業績預告）

兩家公司對此的解釋都是疫情影響到了物流，導致訂單退貨率增加。并且由于麗人麗妝總部位于上海，受到疫情封控的影響更為明顯。

然而將業績暴跌全都歸咎于疫情似乎也不合理。在之前發布的2022年第一季度財報中，各美妝電商已經出現了嚴重的業績下滑。其中，作為行業龍頭的寶尊電商，在第一季度營收19.84億元，凈虧損1.22億元；麗人麗妝和若羽臣雖有盈利，但都同比下降了七至八成。

要知道，上海的疫情封控是從3月底才開始的，按理說不會對第一季度的業績造成如此大的影響。相比之下，“完美日記”的母公司“逸仙電商”所公布的第一季度財報中，雖然總凈收入從去年同期的14.4 億元人民幣下降 38.3% 至8.91 億元人民幣。但凈虧損也從去年同期的人民幣3.19 億元減少 8.7% 至人民幣 2.914 億元。

（截自逸仙電商2022年Q1財報）

從這里就能看出，美妝代運營和直營模式的區別還是很大的。直營能夠根據具體情況調整戰略，比如逸仙電商在化妝品銷量低迷時開始往護膚品方向發展。而代運營更容易受到合作品牌的影響，比如若羽臣的公告中就提到：“2022 年半年度公司部分合作品牌由原經銷合作模式轉為代運營模式合作，導致公司主營業務收入較上年同期有所下降”。

經銷是一進一出賺差價，代運營是抽傭，二者的資產流動量就完全不一樣。因而可以說，很多美妝品牌都將自己下滑的業績轉嫁到了美妝代運營電商身上，這才導致若羽臣和麗人麗妝的凈利潤被進一步壓縮。

此外，在國家統計局的公告里還能發現一點蹊蹺。原本靠著6月的618活動，美妝行業的銷售額都會出現大幅上漲，甚至能將整個上半年的銷售額拉高很多。比如2021年6月，化妝品類零售額的同比增長率為13.5%。但到了今年，化妝品類零售額的同比增長率只有8.1%。

細想一下這兩屆618的差別，很容易就能脫口而出一個答案：頭部主播。

沒有頭部主播，就沒有銷售額

2021年底，雪梨和薇婭相繼因逃稅被封殺；此后，辛巴由于種種事件的影響，選擇退居幕后培養新人；今年6月，李佳琦在一次直播故障后再未露面；不久后，羅永浩也宣布回歸創業，大幅減少在直播間出鏡的次數……

頭部主播相繼退出后，其他的主播卻并未能承接住他們的流量。即使是如今爆火的東方甄選，其銷售額也遠不及曾經的頭部主播們。

據新圖數據統計，今年618前五大帶貨主播的帶貨總額不到40億元，且以后來居上的快手主播為主。而在去年，僅李佳琦、薇婭、雪梨三人，在618首日的帶貨總額就達到了56.5億元。前五主播在618期間內的帶貨總額更是達到了103.73億元。兩年之間，前五主播的銷售額竟相差一倍有余。

（數據來源：新圖數據）

頭部主播的退出對于美妝行業的影響是巨大的。一直以來，美妝類產品都在頭部主播的直播間里占有很大的比重，畢竟其高毛利的性質讓品牌愿意在坑位費上花錢。

根據中信證券的調研報告，2021年李佳琦和薇婭在珀萊雅直播銷售額中的合計占比為10%，在上海家化的直播銷售額中更是占到了25%，主要集中在玉澤和佰草集兩個品牌。

此外，像花西子和完美日記這些品牌，很大程度都是靠頭部主播的推動才得以出圈，成為名副其實的“網紅品牌”。由此可見，國內本土美妝品牌對于頭部主播的依賴似乎更高。不同于海外美妝品牌一般是成名后才進入中國市場，本土美妝品牌需要通過直播帶貨的方式盡快擴大品牌效應。

但也因此，突然失去了頭部主播的它們也很容易措手不及。比如花西子2020年跟李佳琦合作時，其上半年發布的新品中，通過李佳琦帶貨的產品月銷量都達到1萬乃至20萬單以上。而李佳琦沒有帶貨的產品，其月銷量都只有1000單左右。

（數據來源：品觀APP）

對于主播的高度依賴，同時也導致品牌方容易丟失議價的主動權。比如在去年雙十一，李佳琦、薇婭、巴黎歐萊雅三方的爭議鬧得沸沸揚揚。由于歐萊雅在自己旗艦店里對同一款產品的優惠力度過大，不符合之前在李佳琦直播間里聲明的“全年最大力度”，因而受到了李佳琦和薇婭的抗議，最后不得不作出賠償。

頭部主播為了吸引消費者，往往想將最低價牢牢掌握在自己手里。再加上天價坑位費，很多小美妝品牌其實都是在賠本賺吆喝。如今頭部主播雖然已經退出，但直播帶貨的形式還是不能放棄的，于是各美妝品牌開始紛紛建立品牌自播。

自播的替代作用，尚未證明

7月13日，珀萊雅在投資者交流大會上表示，2021年全年，頭部主播在其直播銷售額中的占比僅為“小個位數”。并且，珀萊雅在抖音平臺的自播占比60%。

此外，據美妝行業媒體“青眼”報道，林清軒過去大促期間的達人帶貨占比70%，而到今年618，只有40%為達人帶貨，剩余60%都是品牌自播。

當頭部主播相繼退出后，有先見之明的美妝品牌們都顯露出來。曾經長期和李佳琦合作的上海家化，在去年年底就正式啟動了直播中心進行自播。并且從上海家化2021年的年報來看，其自播GMV同比增長超過了300%。

（圖片來源：上海家化官網）

對于品牌們來說，頭部帶貨主播最重要的作用不應該是促進一時的銷量，而應該是將主播的粉絲轉化為品牌的粉絲。而要想做到這一點，品牌自身的產品也得“夠硬”。

數據顯示，完美日記的母公司逸仙電商，其2018年在產品研發上的支出只有260萬，占全年總營收的0.42%。逐漸開始重視研發的逸仙電商，到了今年，光是第一季度的研發費用就有3580萬元，占總營收的4%。

目前逸仙電商開始在各地建立研發中心，與醫院、學校、生物醫療公司等展開合作，將產品的質量和功效擺在了第一位。在已經有了一定品牌號召力的情況下，不斷升級和優化產品正是美妝品牌們現在該做的事。

失去頭部主播以后，美妝電商們已經紛紛開始自救，但從目前來看，還沒有哪個品牌能展現出脫離頭部主播后的成果。同時更為關鍵的是，雖然這些已經有了一定名氣的品牌還能靠自播彌補流量缺失，但很多新生品牌就無能為力了。

即使每個行業都有著馬太效應，但大量的小品牌、新品牌們加在一起也支撐了很大一部分市場份額。不同于傳統品牌，如今的新品牌幾乎都需要依靠互聯網流量實現品牌效應。頭部品牌們在享受過直播帶貨紅利后還能有余力自救，新品牌們則是失去了一條能快速打響品牌的捷徑。

“酒香不怕巷子深”的時代早已過去，失去了頭部主播這個“推銷員”，美妝電商們想要從泥坑里爬起來還需要很長的時間。