本文深剖物流行業定價策略。
1、why:為什么要做定價
2、how:如何做定價
3、how good:如何做好定價
關于定價,當前傳統物流領域有一個觀點:價格是機密,不能讓競品知道。所以很多企業會盡可能把價格對內而不對外。
這里導致行業問題就是:發一車從深圳到北京的貨,全行業沒人確切地知道價格應該定多少。很多從業人員會說,影響大貨車的價格因素太多,如線路里程、貨物重量、季節性、供需關系、是否返程等,所以價格難以確定。
那么是真的定不了嗎?從常識出發,租房市場價格影響因素更多,但至少標價是有的。比物流行業更難定價的行業都能定出價格,為什么物流行業定不出來?
從交易角度,商品沒有統一定價會導致消費者心中沒有價格,較難下購買決策,成交率會天然低。礦泉水之前定價也是各種都有,但農夫山泉定價2元后,礦泉水大部分就是2元了。
沒有價格標準的行業,行業整體規模可以很大,但單個頭部企業的規模難以上去,市場極其分散,這也是行業不成熟的表現。
所以若物流行業頭部平臺開始做定價,價格慢慢有了標準,那么市場的馬太效應會加大。無論有多少理由說價格多么難定,從常識出發,只要是商品,價格就可以定出來。
當貨主與司機能接受頭部平臺的定價,不管價格對不對合理不合理,那么頭部平臺的定價就成了標準,成為“正確的”價格。所謂世界上本沒有路,走的人多了,就成了路。
如果其它平臺不跟著做定價,在原有模式下發力再多做得再好,也有被消費者拋棄的風險。
思路一:基于成本定價
成本定價的精髓在于單公里定價(基于成本)。影響單公里成本的因素如下:
定價公式即可為:價格=固定用車成本*(120%~150%)+額外服務費
公式有了,但細化各項的取值是受很多因素影響,針對不同因素取多少值就是一個技術活兒了。影響因素如下:
思路二:基于歷史成交價格定價
此思路最簡單粗暴,以歷史推測未來。只要平臺歷史成交單量足夠,那么定價就能用價格模型跑出來。
小河是一直不太喜歡用過去預測未來,因為社會與市場是變化的,脫離業務本身用數字去預測和炒股只看K線圖是一個邏輯。
當然此思路是最為落地,最能實現定價的。
思路三:基于競品的價格做定價,懂得都懂,就不展開細說了。
以上三種思路在落地時,會結合起來使用。
基于行業現實,想要把定價做好,最靠譜的還是基于線路的定價。不同線路各成本因子的值大小不一,需不斷測算得出合理值。
可以先把平臺熱門線路定價做好,一般熱門線路的訂單占比平臺能達到50%以上,只要能保證熱門線路價格是準的,那么價格體系離成功不遠了。
定價成功的標準是看線路訂單的成交率是否提升,對于成交率低的線路訂單需輔助以調研形式摸清價格。
同時注意,價格并不是越低越好。價格的本質是保護貨主,同時也在保護司機,整個貨運行業因為返程單導致運價越來越低是事實,但是總會到一個極限是低不下去的。
不妨把運價定義為包含來回的價格,把單純的返程單識別出來,用另外一套的邏輯去做返程單的價格更優。
一個殘酷的事實是,目前完成定價體系的物流平臺,其價格準確率不算高,只有50%上下。
小河的觀點是,有定價比沒定價好,哪怕沒那么準確,那也比沒有價格好,比沒有價格成交率高。且不會出現各種因價格不透明導致的黃牛倒貨賣貨亂象。
最后,也期待下貨運行業價格透明的日子盡快到來,讓行業的效率提高一些。
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