京東、達(dá)達(dá)集團(tuán)近日聯(lián)合發(fā)布《2021年即時(shí)消費(fèi)趨勢報(bào)告》（以下簡稱報(bào)告），這份報(bào)告展現(xiàn)了消費(fèi)零售市場，以及1小時(shí)達(dá)到家市場的一些趨勢發(fā)展變化。也體現(xiàn)京東于這個(gè)賽道正在持續(xù)做投入。

2021年618首日，京東的即時(shí)零售銷售（1小時(shí)到家）同比增長了140%。

一

模型

即時(shí)消費(fèi)滿足的是用戶急需求。即用戶會愿意為更快速送達(dá)到家、更便利的生活多支付一些金錢。其用戶群的持續(xù)擴(kuò)大是基于消費(fèi)者會變得越來越“懶”，而只要消費(fèi)者習(xí)慣更便利的生活，消費(fèi)者就會更依賴1小時(shí)到家的及時(shí)達(dá)服務(wù)。

實(shí)現(xiàn)這些，則是基于數(shù)據(jù)將商品庫存前置到離消費(fèi)者近的地方，做到供需精準(zhǔn)高效匹配，進(jìn)而來大幅提升用戶體驗(yàn)。

它的管理模型跟線下門店的管理模型類似。都是由門店訂貨，商品集中配送到店，再由店來分發(fā)銷售。只不過，即時(shí)零售需要把門店打造成為前置倉來履約線上訂單，要把門店升級為店倉合一。

所以，它有增量價(jià)值。

體現(xiàn)在三點(diǎn)。

一、更現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)型路徑。

目前看，即時(shí)消費(fèi)是實(shí)體零售商轉(zhuǎn)型全渠道零售商最現(xiàn)實(shí)、也是最容易的路徑。

由于管理模型是類似的，就讓實(shí)體零售商轉(zhuǎn)型，及日后的線上線下一體化運(yùn)營相對更容易，跳躍跨度沒有太大。

門店是做現(xiàn)貨交易，即時(shí)消費(fèi)要提供1小時(shí)達(dá)到家服務(wù)必然也是基于現(xiàn)貨來履約線上訂單。既然同樣是現(xiàn)貨交易邏輯，那這個(gè)轉(zhuǎn)型與融合就相對更容易。

目前來看，受疫情的加速影響，實(shí)體零售商的客流下滑已經(jīng)成了不可逆的趨勢，越來越多的消費(fèi)者選擇在線上購買。這就決定了實(shí)體零售商需要轉(zhuǎn)型，也說明線上到家市場是一個(gè)增量市場。線上到家訂單增長很快。

當(dāng)下，至少是頭部零售商，線上到家訂單都能做到各自銷售額的15%左右。包括永輝等都在大力發(fā)展即時(shí)零售業(yè)務(wù)，將門店倉儲化。

在區(qū)域，像石家莊北國超市的到家訂單也成長的非常好，北國超市事業(yè)部副總經(jīng)理郝俊紅稱，2020年整個(gè)到家業(yè)務(wù)做到了2.4個(gè)億，同比增長200%以上。到2021年1月份，受石家莊疫情影響，到家業(yè)務(wù)的防疫及便利性價(jià)值大幅凸顯，北國超市1個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了1.6個(gè)億銷售，接近去年業(yè)績的70%。

從當(dāng)下的市場情況來看，每當(dāng)有疫情出現(xiàn)，1小時(shí)達(dá)到家訂單就會大幅增長，并持續(xù)刺激到家消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。因此，做好到家業(yè)務(wù)有助于開拓增量空間，提升市場份額。

這塊的難點(diǎn)則在于，如何提升效率。

需要對線下整個(gè)鏈路進(jìn)行數(shù)字化改造，來提升即時(shí)零售業(yè)務(wù)的效率。包括門店線下的揀貨效率，系統(tǒng)要支持庫存分層管理，數(shù)據(jù)要分開，又能隨時(shí)合流。

二、延伸消費(fèi)時(shí)空。

舉個(gè)簡單例子，在傍晚時(shí)間，小孩突然說想吃西瓜，但家里沒有了，這個(gè)時(shí)候，家長累了不愿意出去買，以往可能會說，明天再買給你吃。

但明天是不是真會買，不一定。

如果門店有及時(shí)達(dá)服務(wù)，消費(fèi)者就沒有理由不買了。因?yàn)槟芗磿r(shí)滿足需求。

凌晨時(shí)段也是即時(shí)消費(fèi)的一個(gè)高峰。因?yàn)榱璩肯M(fèi)是急需求，即時(shí)零售主要滿足的也是急需求。

三、穩(wěn)固計(jì)劃性購買。

超市客流當(dāng)下正在持續(xù)下滑，一大原因是，購物不太方便，消費(fèi)者去一次至少要一個(gè)多小時(shí)。而在互聯(lián)網(wǎng)生活下，1個(gè)多小時(shí)，消費(fèi)者可以做很多事，可以玩游戲、看視頻等等。對于家庭來講，小孩的學(xué)業(yè)輔導(dǎo)壓力也很大，很花時(shí)間。

這些導(dǎo)致超市的計(jì)劃性消費(fèi)場景被削弱了。

超市是做計(jì)劃性購買的，周末消費(fèi)比較關(guān)鍵，很多家庭消費(fèi)者會在周末購買未來一周所需，因此，超市需要強(qiáng)化其的計(jì)劃性購買場景。

而即時(shí)消費(fèi)如果做得好，做得更有針對性，也能一定程度穩(wěn)固住計(jì)劃性購買場景。

因?yàn)閺哪壳暗氖袌霰憩F(xiàn)來看，及時(shí)達(dá)服務(wù)的訂單高峰也是在周末，尤其是周日，一些消費(fèi)者會因?yàn)槊Χ藴?zhǔn)備下周所需，或者來不及到店購買，這個(gè)時(shí)候，如果有及時(shí)達(dá)到家服務(wù)，也能強(qiáng)化實(shí)體超市的計(jì)劃性購買場景。

目前，一些零售商1小時(shí)達(dá)到家業(yè)務(wù)的平均客單價(jià)能做到70元以上。這樣的客單價(jià)水平其實(shí)就表明了線上1小時(shí)達(dá)消費(fèi)也具有計(jì)劃性購買特征。尤其在生鮮品類，消費(fèi)者習(xí)慣上會一次購買幾天用量，而不是只買一餐或一天用量。

京東做的用戶調(diào)研則顯示，選擇即時(shí)消費(fèi)的需求構(gòu)成中，囤貨性購買的占比達(dá)到了42%。‘

二

全渠道

目前，京東圍繞同城零售、即時(shí)零售做一個(gè)大布局。持續(xù)投資達(dá)達(dá)加碼即時(shí)零售和即時(shí)配送，做了全渠道同城零售創(chuàng)新項(xiàng)目——物競天擇，針對細(xì)分品類，比如針對生鮮做了線上線下融合的7FRESH，針對酒品做了線上線下一體化項(xiàng)目京東酒世界等。

這是因?yàn)橥橇闶凼窍M(fèi)零售市場的未來，而同城零售，或者說本地生活服務(wù)平臺的競爭，一定程度則是比拼平臺的開放能力。

所以，京東的思路就是要做一個(gè)開放平臺，按京東的話講，是“去全天下賣貨，賣全天下的貨。”

那么，要做好開放平臺，就要做到：庫存共享——京東的庫存就是實(shí)體零售及品牌商的庫存，實(shí)體零售商的庫存也是京東的庫存，可以相互供貨。這也可以部分理解為渠道共享，即京東自營的貨可以在線下渠道售賣，線下的定制化特色商品也可以在京東上售賣。

倉庫要共享——實(shí)體零售商的倉庫是京東的前置倉，可以履約京東的線上訂單。京東的倉庫也是實(shí)體零售商的倉庫，可以打破實(shí)體零售的本地化邊界，售賣全國，可以相互履約。

線上線下則要打通——京東與實(shí)體零售商打通線上線下訂單、數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈等。

這么做的價(jià)值是：1、滿足多元化需求。

純電商經(jīng)營是全國一盤貨，但本地差異化不明顯。而同城零售離消費(fèi)者更近，主要做的是非標(biāo)的生鮮快消，各地的消費(fèi)習(xí)慣都有很大差異，個(gè)性化需求明顯，要做好同城零售就需要能滿足各地的本地化差異化需求。

因此，必須具有很強(qiáng)的開放平臺能力，能融合各個(gè)區(qū)域不同的零售商、品牌商、經(jīng)銷商，融合線上線下全渠道，滿足同城零售的多元化需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)賣全天下的貨，去天下賣貨。

2、提時(shí)效、降履約成本。

基于分布倉的B2C業(yè)務(wù)模型，京東建立了“211”履約時(shí)效服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。那能不能再快一點(diǎn)？

同城零售的主打品類——生鮮快消。為短保、需要冷鏈的品項(xiàng)。快消如水飲等則多重物、拋物。這些商品運(yùn)費(fèi)貴、單值卻較低。基于B2C大倉的履約模式下，運(yùn)營成本高。

但如果做出一個(gè)開放平臺，融合各區(qū)域零售商，打通庫存、系統(tǒng)等，就能解決這個(gè)問題。

比如，原來需要供應(yīng)商將生鮮快消等商品運(yùn)到中心倉，中心倉再通過多層物流和分揀送到消費(fèi)者手中。現(xiàn)在就可以變?yōu)橄M(fèi)者在京東下單時(shí)，能匹配到離消費(fèi)者最近的實(shí)體零售網(wǎng)點(diǎn)，就近配送。

這樣既變成了一兩個(gè)小時(shí)左右即時(shí)配送。且由于配送距離縮短，運(yùn)營配送成本大概能降低一半。尤其對于短保的生鮮而言，能減少搬貨次數(shù)，降低成本。線上線下訂單的匯集與融合則能提升訂單密度進(jìn)而優(yōu)化周轉(zhuǎn)，由此，可以大規(guī)模鋪開生鮮經(jīng)營。

合作的實(shí)體零售商能得到什么呢？

京東的訂單，先進(jìn)的基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)能力。

在系統(tǒng)層面，京東到家品牌及大快消業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人楊文麒稱，京東可以通過一套中臺化系統(tǒng)，打通線下所有的ERP、POS，甚至是庫存、采購系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、促銷系統(tǒng)，可以通過一套系統(tǒng)完整解決自己所有基于電商業(yè)務(wù)的管理和運(yùn)營的動作，充分提高效能。“我們系統(tǒng)已經(jīng)對接3千多家的大型的賣場和超市，很有幸提升了一些效能，甚至毛利都得到了一些很好的改變。”

京東酒世界副總裁闕文雄則表示，通過接入到京東的系統(tǒng)，做到了全供應(yīng)鏈，每一個(gè)商品上面都有一個(gè)碼，一瓶一碼，用微信掃碼是可以看到這個(gè)商品從工廠到倉庫再到店再到配送全鏈條的過程，就解決了酒行業(yè)非常大的痛點(diǎn)——假酒泛濫的痛點(diǎn)。“這個(gè)技術(shù)是基于京東的區(qū)塊鏈技術(shù)，是一個(gè)系統(tǒng)上的改造。”

在訂單層面，北國超市事業(yè)部副總經(jīng)理郝俊紅稱，北國超市2021年1個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了1.6個(gè)億銷售，接近去年業(yè)績的70%，這塊也主要得益于跟京東到家、達(dá)達(dá)的合作。

而圍繞這些，京東則在持續(xù)加大投入與布局。

京東在持續(xù)投資達(dá)達(dá)，達(dá)達(dá)要解決的問題是，幫助線下零售商升級為店倉合一，進(jìn)行數(shù)字化改造，優(yōu)化揀貨等效率，并提供即時(shí)配送服務(wù)。

目前來看，線下超市的揀貨能力、訂單履約能力是需要逐步建立的。特別是大賣場的揀貨效率，及時(shí)效、庫存準(zhǔn)確性等難保證。京東和達(dá)達(dá)在這塊能提供解決方案。

京東做了物競天擇，這是一個(gè)全渠道的創(chuàng)新項(xiàng)目，起到的作用是連接線上線下。能將線下商家與京東主站打通。某種程度上看，物競天擇是更深度來構(gòu)建京東同城業(yè)務(wù)的開放平臺。顆粒度細(xì)化到單個(gè)品項(xiàng)，而不是以店鋪的形態(tài)來展現(xiàn)了。

京東天選業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉憲順稱，物競天擇目前主要做了兩個(gè)項(xiàng)目，天選和京超，天選今年剛上線。“是圍繞著優(yōu)質(zhì)的線下供應(yīng)商和品牌商合作，當(dāng)消費(fèi)者在京東主站產(chǎn)生一個(gè)訂單以后，我們會把訂單給到深入合作的優(yōu)選合作商，我們會把線下零售商和品牌的庫存跟京東打通，實(shí)現(xiàn)了全渠道供應(yīng)鏈和京東供應(yīng)鏈的打通。打通后，由于線下的倉離消費(fèi)者更近，京東能更快完成即時(shí)消費(fèi)的場景，京東呼叫運(yùn)力去取貨，完成消費(fèi)鏈路。”

京超項(xiàng)目，則是把京東自營的訂單，直接給到線下門店。這塊的典型案例是京東酒世界，劉憲順稱，50%的訂單通過這種模式進(jìn)行下發(fā)的。

京東的同城業(yè)務(wù)布局，還包括投資了針對細(xì)分品項(xiàng)的布局，比如針對生鮮的7FRESH，針對酒品的京東酒世界等。

三

用戶

目前，即時(shí)消費(fèi)主要切入的是中高端消費(fèi)群，即愿意為更好的用戶體驗(yàn)支付一些服務(wù)費(fèi)用。某種角度上可以說，即時(shí)消費(fèi)目前其實(shí)是在做中產(chǎn)家庭的生意，它通過更具競爭力的用戶體驗(yàn)，滿足中產(chǎn)人群的升級需求進(jìn)而固化為自己的客群。據(jù)一些市場人士稱，中國一二線城市所擁有的中產(chǎn)家庭數(shù)量達(dá)到了7000萬左右。

這批用戶非常有價(jià)值，他們對時(shí)間更敏感，他們的需求需要被滿足，所以，我們能看到，過去幾年來，生活節(jié)奏快、對時(shí)間敏感、購買力更強(qiáng)的高線市場，即時(shí)消費(fèi)市場成長很快。

根據(jù)報(bào)告，京東即時(shí)消費(fèi)服務(wù)的用戶中，有67%是女性，有孩家庭占75%，59%是白領(lǐng)，本科以上學(xué)歷占53%。

體現(xiàn)在商品層面上，2020年京東小時(shí)達(dá)銷量前五商品分別是蒙牛特侖蘇純牛奶、伊利金典純牛奶、紅牛維生素功能飲料、以及兩款紙品。其中，乳制品2020年的同比增速達(dá)120%。

要抓住中高端消費(fèi)群，一定是要把牛奶做好的。如果超市牛奶銷售不行，說明它的客群很多都是貪便宜的大爺大媽，很難賺到錢。所以，現(xiàn)在的超市小型化發(fā)展，奶制品都是要強(qiáng)化的核心品類，否則客群不對，覆蓋不了成本。

京東平臺上的熱銷商品則顯示了其客群質(zhì)量很高。聚起了一批中高端優(yōu)質(zhì)用戶。

這一點(diǎn)對于即時(shí)消費(fèi)做下沉市場也比較關(guān)鍵。

下沉市場也是分層的，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，會出現(xiàn)更多對時(shí)間更敏感的用戶，即時(shí)消費(fèi)如果能把這批用戶聚起來，就會有商業(yè)價(jià)值，用戶量級的持續(xù)集聚則又會反哺效率化水平。讓它既具有帶動消費(fèi)升級的能力，也讓它能幫助更多品牌商下沉。

品牌商過往難以下沉，主要是因?yàn)槊粔颉Ｏ鲁潦袌霰旧矸稚ⅲ譀]有更具效率的手段來聚集中高端消費(fèi)群，導(dǎo)致分銷層級多，分銷等成本很高。

當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購直連模型出現(xiàn)，則沖擊了下沉市場的既有分銷流通體系。

但由于是自提模型，用戶體驗(yàn)相對差，很多對時(shí)間敏感的中高端用戶是不愿意去排隊(duì)自提的，體現(xiàn)在商品上，比如中高端消費(fèi)的奶制品上，社區(qū)團(tuán)購的銷售就一般般。

即時(shí)零售在這塊則有價(jià)值，即時(shí)性服務(wù)聚起中高端用戶群，中高端用戶群愿意為品質(zhì)商品付費(fèi)，進(jìn)而又帶動品牌下沉。

所以，看現(xiàn)在提供即時(shí)服務(wù)的零售商，極少會把價(jià)格打的很低、極少做傾銷，很難找出傾銷價(jià)格戰(zhàn)案例出來。它們都是在往品質(zhì)商品、品質(zhì)服務(wù)方向做，在做快手菜、熟食、品牌商品。在往上游基地延伸找品質(zhì)商品，全球、全國到處跑去尋找、開發(fā)優(yōu)質(zhì)商品、鮮度品質(zhì)與最特別的味道體驗(yàn)，這就是用戶群決定的。

因此，隨著下沉市場經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)分層時(shí)，即時(shí)零售也在大幅下沉了，要帶動品牌商一起下沉。

從報(bào)告上來看，也體現(xiàn)了這點(diǎn)，截止2021年一季度，京東即時(shí)零售覆蓋超過1500個(gè)縣區(qū)市，同比去年翻倍。

區(qū)域擴(kuò)張上，2020年，京東即時(shí)零售訂單量增速最快的5個(gè)區(qū)域市場，則分別是山西、江西、吉林、貴州、河南，都是中西部省份。1小時(shí)達(dá)到家訂單量最高的區(qū)域則是，華南、華北、西南，占比近7成，其中，四川占比近1成。

2020年，京東合作的即時(shí)零售門店數(shù)增幅最快的5個(gè)省份則分別是內(nèi)蒙、河南、河北、江西和湖北，顯然在大力下沉。

在消費(fèi)場景端，京東即時(shí)零售2020年在行政單位、酒店等場景的到家訂單量也在快速增長，其中，辦公樓貢獻(xiàn)的到家單量占比達(dá)8%，酒店占比2%，行政單位占比達(dá)1%。場景的拓展顯示京東在不斷聚集、找尋高階用戶群，以及構(gòu)建全場景消費(fèi)閉環(huán)。

四

多元化

既然用戶中高端，就賦予了即時(shí)消費(fèi)的多元化擴(kuò)張空間。

因?yàn)檫@批購買力更強(qiáng)的用戶不止買生活必須品，生活必須品占他們的支出比重更低，他們還會買其他商品。或者說通過剛需高頻的生活必須品，習(xí)慣了1小時(shí)達(dá)服務(wù)的這批中高端用戶，在其他品類的消費(fèi)上，也會希望得到最快速配送履約的用戶體驗(yàn)。

報(bào)告在這塊也做了一些披露。

京東將即時(shí)零售業(yè)務(wù)進(jìn)行了多元化擴(kuò)張，擴(kuò)充了手機(jī)通訊、美妝等品類商品銷售，同時(shí)，上線了更多服務(wù)業(yè)務(wù)，比如醫(yī)美、體檢、慢病服務(wù)，其中，3C服務(wù)占比最高，占85%，比如手機(jī)維修、手機(jī)保障服務(wù)等。

多元化拓展的好處主要有三點(diǎn)。

一、為即時(shí)零售業(yè)務(wù)帶來更多高階用戶。按報(bào)告，2018年-2020年，京東即時(shí)消費(fèi)的男性用戶占比提升了8%，40歲以上人群提升了6%。

生活必須品一般都是由家庭女主人負(fù)責(zé)購買，但男性對便利性需求更高，對價(jià)格更不敏感，通過多元化擴(kuò)品有助于擴(kuò)充更多價(jià)格不敏感用戶群。

京東主站的男性用戶基礎(chǔ)能對即時(shí)零售業(yè)務(wù)進(jìn)行持續(xù)“輸血”，由于其在手機(jī)等全品類商品層面所建立的運(yùn)營能力，京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)的多元化擴(kuò)張是有強(qiáng)大基礎(chǔ)的。

二、有助于做高毛利。

像健康服務(wù)就是高毛利業(yè)務(wù)，同時(shí)，也是急需求，非常適合1小時(shí)達(dá)。

手機(jī)維修等也是急需求，毛利很高。

關(guān)鍵是消費(fèi)者要獲得這樣的服務(wù)還非常不方便，這讓京東擴(kuò)充了服務(wù)業(yè)務(wù)的廣度。

三、高頻帶低頻。

手機(jī)、美妝等商品，雖是中低頻業(yè)務(wù)，但毛利額相對生活必須品要高很多。

現(xiàn)在，即時(shí)零售通過高頻的生活必須品業(yè)務(wù)聚集起了一定量級的用戶與訂單量，那么，通過高頻來打低頻業(yè)務(wù)的邏輯也是成立的。

一方面轉(zhuǎn)化邏輯是成立的，中高端用戶在生活必需品上支出比重相對低，他們還會消費(fèi)其他很多商品，他們就是購買美妝的用戶群。他們的手機(jī)換新頻率也更高。

另一方面，消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成就很難改了，它能升級京東整體的履約體驗(yàn)，從而讓京東再次定義電商履約標(biāo)準(zhǔn)。