在零售業，效率是生死線。

不妨設想一下這個場景：在超市一米多高的貨架前，分揀員拿出紙質訂單，逐一挑揀貨品。有些商品擺在高處、或是不太常見的角落，這都導致分揀員的操作速度比平時慢了一倍。而在5公里外的公寓里，可能正坐著一個等待調料下鍋，或是手機電量只剩5%的人。

伴隨外賣、傳統零售業走向線上，中國正在進入巨大的時間交易市場。到家服務本質上是時間交易，商超揀貨員和配送騎手以時間換空間，來交換消費者相對更高的時間成本，而時間交易最普遍的場景就是即時零售。

在這一賽道，傳統商超之所以被賦予更高價值，關鍵在于入口的稀缺性。其不足之處則是對效率的忽視。

針對如上難題，達達集團或許能為零售商們提供一把鑰匙。作為“即時零售第一股”，達達集團（下稱“達達”）旗下擁有京東到家和達達快送兩大平臺，分別聚焦在本地即時售和配送業務。

從商流到物流，達達正在試圖將這些散落的環節一一串起。

商超O2O為何被需要？

回顧以往的電商路，不難發現中國互聯網電商已經經歷了遠距電商、近距電商時代，如今到了微距電商時代。

在遠距電商時代，物流網絡基礎設施建設不足，商品要從大倉歷經多種交通工具送達用戶家中，至少需要幾天時間。近距電商的效率較遠距電商有所提升，大多由平臺在城市建立中心倉，將配送距離縮短到用戶周圍100公里內，可以實現次日達。

但快餐時代早已提高了用戶的消費心理域值——“想要即有”不再是單純的愿望，更在即時零售的語境下變為現實。

在互聯網高度普及和懶人經濟大行其道的今天，在消費者經歷過餐飲外賣即時送達的培育后，即時消費已經成為了主流的消費方式。微距電商時代正式到來。在微距電商時代，商品距消費者的距離進一步被拉近，配送效率提高到小時級別。

這也意味著，中國線下零售商正在成為即時零售的主力軍。

與此同時，傳統零售商的經營模式大多基于線下門店，輻射范圍有限。隨著用戶消費習慣的改變，為持續獲得業務增量，零售商們也亟需擴寬業務邊界，開始加速走向線上，全渠道布局甚至成為行業標配。

尤其疫情以來，到家需求爆發，即時零售也迎來窗口期。例如生鮮電商在2020年無論是用戶還是平臺數據都實現了指數級提升，這還只是生鮮品類的利好。日化、3C、藥品甚至家居用品的日益線上化，都讓零售商們捕捉到了市場紅利。

知易行難

但將傳統零售業務布局O2O，又談何容易？

比如通常會被消費者忽略的履約，直接決定了一筆訂單的利潤和用戶體驗。

“相比到店業態，用戶需要為到家服務付費，自然希望付費成本越低越好，而成本則取決于各平臺間的履約效率。”京東到家零售賦能事業部總經理練燕杰表示，過去零售商通常會從城市大倉進貨，再將貨從門店倉放置到貨架上，總體而言效率并不高。“而在即時零售背景下，傳統零售商往往無法滿足線上業務的極速達要求。”他補充道。

在零售商O2O環節，商超員工需要代替消費者進行揀貨，前期只有系統沒有小票，時常會出現錯揀或漏揀的情況。在揀貨過程中，如果員工對商品位置不熟悉也會拖慢整個履約時效。

揀貨完成后，店員還要跟配送員進行交接，再由配送員完成配送環節。中間的交接如果不夠流暢，配送員往往需要等很長時間，這些都會極度影響到效率和用戶體驗。

簡言之，訂單履行對利潤率和用戶留存率有巨大影響。在現實情況下，單次采摘時間越長、成本越高、利潤也就越低。

現實中的種種難題都表明，零售商們O2O需要的不是口號，而是如何協調商流和物流，選擇行之有效的解決方案。

零售商的履約與交付

值得注意的是，據中金公司研究部預測，到2024年，我國即時配送訂單量預計將達到512億單，規模約為2019年的3倍。

面對洶涌而來的線上大潮和井噴的訂單，零售商們將如何應對？

如果將零售商轉型線上視作將貨物直接搬上App平臺未免太簡單了。零售訂單全方位線上化，需要與之相匹配的物流能力——而物流行業的聚集效應明顯，網絡越密集訂單量越大，其運營成本也越低。

另一個零售行業的潛規則是，網絡流量、用戶管理和購物體驗是推動零售商在線銷售大幅增長的關鍵。雖然網絡流量和用戶管理是基本的業務問題，但購物體驗將保證用戶留存率和長期的品牌忠誠度。

從前述零售場景也不難看出，商流和物流的無縫鏈接，才能提高履約效率，從而形成訂單的交付閉環。

尤其在后疫情時代，零售商不僅要構建更強大的品牌、商品和消費者經營能力，還要加速布局高效、多元的渠道模式以及增強風險管控能力。

羅蘭貝格方面也建議實體零售企業的戰略決策者從當前開始思考以下三個問題：第一，增強企業韌性；第二，提高企業柔性；第三，增強顧客粘性。

那么，零售商的全渠道布局又該如何實現？

要知道，線下連鎖商超品牌影響力有限，使得鏈接商超的入口也十分有限。在零售商發力即時零售早期，保證一定流量和訂單量是雙方合作的基礎。而零售商自主搭建渠道不僅難度極高，也會增加平臺的運營成本。因此，選擇與有實力的渠道合作才是明智之舉。

截止目前，京東到家已與超三分之二的超市百強達成合作。艾瑞咨詢數據也顯示，在2020年前9個月，京東到家穩居中國本地零售商超O2O平臺市場份額第一，從2019年的21%提升至2020年的24%。

具體到操作層面，即時零售的服務體驗，既取決于配送服務的效率和品質，更取決于商家的全鏈路數字化效率。而這一切都要依賴于體系化的技術解決方案。

以京東到家自主研發的達達海博系統為例，其提供商品管理、會員運營、活動營銷、履約優化和數據看板等服務方案，其目的就在于幫助零售商完成數字化轉型。

“以商品管理功能為例，海博系統可以補?ERP中導?商品?圖?的現狀。”練燕杰表示，京東到家目前的標品庫已經覆蓋47萬種SKU，超過100萬張?質量圖?，可直接導?使?，幫助商家快速建品，減少拍照修圖的?作量。

其次是動銷率的提升。線上和線下購物場景的差異還在于，前者更具有即時性，這就導致線下暢銷的產品并不一定適合線上場景，如果不及時關注和維護，線上商品有可能因為未能及時補貨而丟失用戶。

“海博系統可以基于所在城市、商圈、用戶的大數據分析，為零售商提供指導方案——哪些是在線賣得好、而商家沒有上架的商品。”練燕杰說道。

為進一步降低履約成本，京東到家還會根據商家業態和日均單量幫助商家建立店內倉，以適用線上訂單的適用場景，同時也節省了揀貨員在大賣場中往返找貨的時間。

這些工具和解決方案，本質上都在幫助商家提高門店的平效和人效。

中百倉儲超市就是首批試用海博系統的零售商之一。其總經理助理、新業務事業部總經理何飛表示，“之前我們單均揀貨時間要13分鐘，揀貨成本比較高，擠壓利潤率。現在中百和京東到家合作了半倉和全賣場兩種揀貨方案，能支撐門店日單峰值600單以上，揀貨時效獲得了大幅提升，揀貨時長縮短到8分鐘。”

截至目前，中百倉儲湖北地區超過150家門店已經應用了海博系統的全渠道履約解決方案。

定義好公司

如今，即時零售當道，各行業都涌現出不同的競爭維度，同時也讓有能力跨界、整合多方資源和實力的企業成為資本眼中難得的好公司。

比方說，即時零售會要求更為高效的現代供應鏈組織及物流配送模式。

線上零售商具備極強的數據能力，而網點物流配送的價值可以和前者進行聯動，因此，雙方在前端供應鏈和末端物流配送能力方面能夠發揮協同效應。

當然，這并不意味著具有整合能力的平臺模式會很“重”，相反，輕資產、不碰貨的商業邏輯更能體現出流量和技術的價值。

仍以達達集團為例，它既能夠和零售商們建立長久深度合作，旗下達達快送也擁有全面的服務能力，能夠提供靈活的運力。

后者尤為難得。要知道，即時物流供給端的差異主要來自于運力密度。同一地區、同一時段騎手的數量與冗余程度，直接決定了訂單響應速度與履約穩定性。

要實現規模經濟，需求端的訂單優勢必須和物流供給端實現密度上的相互強化。這就需要平臺具備定制化的運力，能夠匹配商家個性化的履約訴求，從而最大程度降低成本。

在達達集團財報發布前一周，高盛分析師羅納德·基恩（Ronald Keung）已將達達集團的評級從“中性”上調至“買入”。報告預計到2025年，在線零售將占中國雜貨銷售的近一半——達達旗下京東到家被視為這種持續在線轉變的主要受益者。

去年11月達達第三季財報發布，達達集團季度營收13.02億元，同比增長85.5%。因為數據整體表現遠超市場預期，達達集團股價盤中迅速攀升30%，市值一度突破百億美元。

可見，正向的商業循環，以及良好的財務表現，既讓達達集團完成了資本市場的預期目標，同時也滿足了后者對即時零售市場前景以及平臺持續成長性的要求。

截止發稿，高盛、美林及中金等11位分析師對達達集團給予買入評級。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青也指出，達達快送和京東到家是兩個既獨立運作又密切相關的平臺，形成“多邊網絡效應”，商流與物流的閉環效應，帶來了可預期的收入持續增長。

正如Equal Ocean（億歐國際）所說，達達集團已經步入了明確的軌道，并已做好準備迎接國內市場的激烈競爭。“對達達在中國的中期前景持相當樂觀的看法。”Equal Ocean表示。

毫無疑問的是，中國在線零售消費的增長，需要匹配好的用戶體驗和消費交付能力。

在熱門賽道中找準定位，企業運營能力優秀確保業績持續增長，并在商業模式上打造差異化護城河，是一家好公司必備的能力和價值。