核心摘要

核心觀點：一二線移動互聯網用戶規模顯著放緩，下沉市場成為電商用戶增長新驅動力，阿里、京東、拼多多三大電商在下沉市場具有不同的競爭策略，在一、二線和三四五線下沉用戶比例上，阿里是五五分、京東是八二分，拼多多是三七分；阿里擁有支付寶等APP為淘系導流，對接1688平臺，提供C2M商品供應鏈，力圖打造新的APP平臺；拼多多近一半用戶來自于未使用過網購的消費者，而微信的流量，淘寶原有商家的供給，給予了拼多多增長的土壤；京東深耕一二線，手握微信流量入口，下沉之路開始覺醒，借助小程序引向中心化流量平臺。報告分別從三大電商的下沉戰略、具體打法、競爭優勢、經營效果等角度進行分析對比，并對三大電商未來在下沉市場發展的核心要素和前景作出分析展望。

報告摘要

阿里：以“提供新供給，滿足新需求，拓展新用戶”為核心策略，優勢在于擁有最多的用戶基數、最豐富的長尾商品與最多的品牌資源，整體戰略偏向防守。阿里以聚劃算和淘寶特價版作為下沉的主要工具，其中聚劃算主打品牌下沉，淘寶特價版主要面向產業帶。相比京東與拼多多，阿里下沉的核心優勢在于擁有最多的用戶基數、最豐富的長尾商品與最多的品牌資源，線上最大B2B平臺1688也將為阿里C端賣家的供應鏈提供有效支持。從短期看阿里下沉戰略效果顯著，過去一年超過70%的新增用戶來自欠發達地區。從長期看，在手機淘寶流量相對固定的情況下，阿里將流量向低線市場傾斜后或將影響品牌商品的流量份額，并對整體貨幣化率產生一定影響。未來仍需跟蹤阿里巴巴對下沉市場（代表更多的用戶數）與品牌升級（代表更高的ARPU值與貨幣化率）兩者的權衡。

京東：線上線下全面下沉，短期獲客效果明顯，長期看能否在下沉市場消費者體驗上建立相對優勢較為關鍵。京東多維度全面實施下沉戰略，線上通過主站京東秒殺+京喜雙輪驅動，線下通過京東家電專賣店、京東便利店等業態進行滲透，同時也在低線市場進行積極的倉儲物流布局（自建+與眾郵快遞合作）。相比阿里與拼多多，京東在下沉市場的商品供給、流量運營上并無明顯優勢，差異化競爭力仍在于復制其在一二線市場的成功路徑，建立相對優勢的物流效率與用戶體驗，從短期看，京東的下沉策略幫助其用戶增速取得明顯回升（2019年京東年度活躍用戶數同比增長18.4% VS 2018為4.4%），但這些新用戶長期對京東的粘性和貢獻度仍需觀察。

拼多多：以農村包圍城市為戰略，下沉市場取得階段性勝利，后續核心觀察競爭情況與品牌商品供給能力。拼多多趁著阿里消費升級的空隙，以下沉市場起家，通過社交裂變、C2M等模式在已在下沉市場建立了高性價比的用戶心智與穩固地位。對比阿里，從流量端看，拼多多背靠微信具備一定優勢；從供給端看，拼多多在產業帶商品上更具備資源、運營經驗與能力，同時平臺上更為下沉的消費者群體也使得產業帶商品在拼多多上的曝光度和回報率更高，但拼多多在品牌資源與商品豐富度上不及阿里，且在阿里對商家的相關強勢政策的影響下具備一定突圍難度。未來拼多多供給側的進展尤其是品牌商品的供給能力將是影響其長期發展的關鍵。

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