我的貨到底應該在哪里賣，這是每位快消從業者都會思考的問題，雖然很多成熟企業都已經有完整的市場通路模式，但通路的設計，并不是一成不變的。

尤其是在現在的社會環境下，市場快速變化，賣貨的渠道也越來越多，越來越細。再加上中國地域遼闊，零售業態復雜，如何設計一個好的市場通路，成了快消廠家生存和發展的關鍵。

-01-通路設計的好壞，決定成敗

關于市場通路的設計，先從兩個案例開始說起。

案例1：娃哈哈—成也聯銷體，敗也聯銷體

娃哈哈在過去相當長一段時間里，發展迅猛，幾乎每年都保持著30%-50%的高速增長，最高峰700多億的銷售額。

彼時，娃哈哈掌門人宗慶后老爺子，曾對外回答增長的秘訣：“靠我們的聯銷體”。

這里解釋一下，所謂的聯銷體是娃哈哈與全國各地的經銷商建立緊密的聯銷體系，其中典型特征是預付金制度，先款后貨。與各級批發商成為利益共同體。

娃哈哈在90年代建立聯銷體，當時可謂是首創，靠著聯銷體將娃哈哈帶入了飲料王國的位置。但是經過十幾年的發展，從2013年開始，娃哈哈的營收開始逐漸下滑，2013年783億，按當年的計劃是要突破1000億。卻沒想到，從2013年，娃哈哈營收一蹶不振。

2014年728億，2015年677億，2016年529億，2017年456億。短短5年時間，縮水超過300億。

為什么會大幅下降？在我看來，還是聯銷體惹的禍。在90年代，商貿流通業剛剛興起時，讓經銷商與廠家建立緊密合作關系，有利于淘汰唯利是圖的經銷商，同時，經銷商自己掏了錢，也能激發經銷商銷售的積極性。這在當時，完全是明智之舉。

但這其中也存在隱患，首先經銷商只會考慮自己的利益，而廠家管理的觸角只伸得到經銷商，最終導致沒有人服務終端售點，經銷商只賣好賣的產品，賺錢的產品，不愿意推新品。

其次，整個社會環境也在發生變化，城市化的進程加快，常駐人口過千萬人口的城市就高達二十多個，因為虹吸效應，越來越多的年輕主流群體往大城市涌進。此時，城市的零售業態也發生了很大變化，主流的零售變成了超市、賣場、便利店等現代渠道，而非僅僅是傳統流通的夫妻老婆店。

過去娃哈哈為了保護聯銷體、保護傳統渠道的利益，很多經銷商不做現代渠道，因為有各種苛刻的條款，比如賬期，進場費、條碼費、堆頭費等等。隨著現代渠道的崛起，傳統渠道的沒落，娃哈哈遭遇了挑戰。

當然，現在娃哈哈似乎已經意識到這些問題，在互聯網電商大行其道下，積極觸網，據說有幾款產品在線上銷售不錯。

舉這個例子是想說明，通路對廠家的重要性，一條合適的通路，可能會讓廠家一舉崛起。但同時，通路也不是不變的，要去適時根據外部業態的變化去變革。

案例2：可口可樂—復雜的通路設計，保證最大化的覆蓋

可口可樂的通路設計相對較為復雜，它沒有使用娃哈哈的聯銷體，也沒有完全靠自己的力量去覆蓋終端，而是通過多線組合的形式，保證最大化的售點覆蓋。

可口可樂在中國擁有30多家工廠，基本上遍布了中國的東南西北，大的省份一般有自己的工廠，小的省份可能兩省一個工廠。通過地方的工廠，大大縮減了后端到前端供應鏈的半徑。同時在每一個工廠配置了十幾二十個物流配送中心，承擔合理半徑范圍內的配送任務。

針對下游不同售點客戶，可口可樂設計了不同方式的覆蓋。比如現代渠道，由地方分公司直營，直接對接便利店、連鎖KA賣場以及特定的VIP客戶，通過配送中心完成配送；比如傳統渠道，可口可樂下設了101合作伙伴和批發商。

其中101合作伙伴只負責配送和結款，服務由可口可樂一線業代服務，拿訂單；而批發商是周邊短距離終端售點，以及特通渠道的售點。這些售點沒有一線業代服務。

這樣看起來錯綜復雜的設計，益處在于分散風險，且非常靈活。有很多條路，101配送商和批發客戶，能隨時切換，不至于只有一條路，生意被堵死。同時渠道成員之間能相互制約，每個環節都能獲得合理的毛利。

當然，坦率地說，也不是沒有弊端：前期固定資產（工廠和城市倉）投資以及對人員的投資非常大。但投資也獲得了相應的收益，保證了可口可樂在中國業績的持續增長。

從這兩個案例可以看出，通路設計對快消廠商來說其重要性，事關生死，這是產品出街的第一步。

-02-從0設計市場通路，把握的3條原則

毋庸置疑，現在的通路遠比過去要多得多。相比過去沒有線上，很多人也不會考慮線上，但現在如果不重視線上，基本上會被淘汰。

雖然作為大眾快消品，在線上渠道的容量不大，但其重要性一點也不低。有的公司可能只做線上，量不大，只有400-500萬的銷售額，但凈利甚至能到100-200萬。除了跟品類有關外，線上的通路也縮短了很多中間環節。

以上為當前主流的通路分類一覽。線上的通路選擇相對簡單，通路背后對應的平臺或企業不是特別多，廠家可以考慮直接洽談合作。線下的通路，因為零售售點廣而多且雜，設計相對繁瑣。針對線下的通路設計基本可以分為四類：

1）廠家→終端（商超賣場/便利店/部分特渠等）；

2）廠家→經銷商→終端（經銷商職能：物流、資金、銷售）；

3）廠家→配送商→終端（配送商職能：物流、資金；廠家業代負責銷售）；

4）廠家→消費者（廠家直接開設專賣零售門店）。

上述四種通路設計，需要把握3個原則：

1. 時間優先原則

快消品除了日化品類外，大部分產品都是有保質期的，而且從趨勢看，保質期越來越短。比如說啤酒已經出現了6個月保質期，這對通路的要求非常高。多層級、長層級的通路，是不可行的。

當然，在時間優先原則下結合成本因素，本身快消品是快進快出，且單價貨值比較低，不能為了時間優先，直接開直營專賣店。因此，在成本因素下，設計出時間最優的渠道通路組合。

2. 利益平衡原則

在快消行業，沒有任何一家快消企業能完全用自己的資源就把貨賣給消費者。即使類似周黑鴨這樣的企業，在線下開設的門店，也是由代理商完成?？煜髽I不可能直接觸達每一位消費者。只能借助社會資源，利用社會上的批發商，通過他們的社會網絡、社會關系把貨鋪到終端。

這里就涉及利益分配的問題，每一層級的經銷商利益該怎么分，分多少。新品和暢銷品的利益該如何搭配都需要合理的測算出來。

對于同時布局線上線下的企業，關鍵是要平衡兩者之間的價格沖突。當然，從目前來看，每家企業都做得不是很好，部分快消B2B平臺很多時候不是為了賺毛利，而是為了做大體量，做數據、做交易額。

目前簡單的一些方法便是把SKU分開做，典型的如調整包裝規格和容量，同時線下的常規暢銷品，禁止給予線上平臺。也有部分企業，比如紅牛，只有兩款產品，直接就拒絕與線上平臺合作。

3. 服務優先原則

現在線下的快消品市場競爭非常激烈，尤其表現在飲料品類，只要是飲料品類的，幾乎可以說都是競爭對手。任何一位消費者不會同時買兩瓶飲料同時飲用。

基于這樣的考慮，我們可以看到快消廠商拿出很大一筆市場費用都投入到了“消費最后一公里”終端售點的陳列貨架上。最后根據品類和售點的特性，設計了通路模式。

所以在設計市場通路的過程中要優先考慮以什么樣的方式去服務終端市場，然后再倒推回來選擇相應的市場通路。而不是先設計通路，再考慮服務市場。以地方的沃爾瑪為例，這樣的終端售點，顯然，經銷商是沒有能力做服務的，只能公司直營。沿著這樣的思路，再設計以沃爾瑪為代表的現代渠道，如何匹配通路模式。

-03-一個新品，到底是線上，還是線下？

很多人問我，要是我一個新公司，上市一個新產品，要怎么設計市場通路？

回顧當前主流的品牌商通路設計，其核心的目的是最大化的覆蓋售點，追求網點的覆密度。有些新品可能會比較疑惑，是不是也要售點密度？

事實上，單純追求密度對新品來說是沒有任何意義的。過去廠家推出的商品，發展至今，已經成為了大眾產品，可以說沒有特定的用戶畫像，從小朋友到中年消費群體都是目標群體。但現在的新品，尤其是剛剛推出市場的新品，不可能再期望所有人喜歡，所有人都可以消費。

越來越細分的消費場景、特定消費群體，需要對癥下藥。用戶出現在哪里就去哪里賣，用戶在什么場景下消費就去哪里賣。從消費需求為出發點，重新設計通路模式。

剛推出一個新產品，到底是走線上，還是走線下，可能是每位快消企業比較糾結的問題。

坦率地說，要是在過去，選擇線上通路一定比選擇線下要好，但現在不一定，雖然看起來沒有固定投資，線上環節更短，但如今線上的經營成本越來越趨向于線下。

因此到底是選擇線上還是線下，要理性看待。線上線下的區別，簡單理解，線下可以多SKU發展，而線上是單品突破，而非多款。

比如在淘寶上做生意，放200個SKU和放20個SKU是一樣的，可能200個SKU效果更差。最終能夠賣起來的也就2-3個SKU。因為這跟手機頁面顯示有關。

但在線下，一家沃爾瑪在店的飲料區可能會有500個SKU，500個SKU在手機屏上要翻n個屏，消費者不可能有那么大的耐心去瀏覽。但當消費者走進了沃爾瑪，走一走，逛一逛，500個SKU也沒有關系，反正已經在店里。

因此，線上線下經營的邏輯是不同的。如果你的產品有特色，有個性，有差異化，可以考慮走線上，但如果產品相對特色不明顯，即時性非常強的，建議走線下。因為在線下，被隨機性選擇的可能大一些。

當然，對于剛初創的公司來說，走線上相對更適合一些。初創公司產品往往單一，符合線上爆款的經營思路。同時，線上通路的庫存也更可控。

如果要走線下，在真正開始銷售前，就得先準備5萬箱產品，鋪進門店，不然連觸達消費者的機會都沒有。而在線上一箱庫存沒有也沒關系，只需要有圖片，可以預售，或者不用準備太多庫存，先有訂單后生產。

結語：

最后，回歸到企業本身，市場通路的設計一定是基于公司的戰略去決定的。企業想做什么樣的生意，配置什么樣的資源，然后才是落實設計什么樣的通路。

可口可樂的戰略是擴大覆蓋率，但為了達到最大化的覆蓋，我們不可能無限地投入人員。所以作為銷售管理者要做的是，在可口可樂既定的戰略下，如何在有限的人員投入中做到最大化的覆蓋面，而這就需要去設計你的市場通路。