導讀

1、在過去的上百年時間，在家附近的集市“買菜”這個現象被固化成了一種獨立的家庭經濟行為。

2、買菜是家庭就餐的需求所催發的。立足于“在家吃飯”這個場景需求，去看待生鮮，才能看清楚生鮮的競爭全貌和未來趨勢。

3、在未來十年，由于客戶分層現象越來越明顯，用一種商業模式，試圖服務好各種客層的消費者，已經很不現實。

4、下一代的中堅消費力量，已經不僅僅滿足于為買菜而去買菜，他們的一次購物往往需要一站買齊家庭高頻所需，包括菜果肉、糧油米面、零食、酒飲和廚衛清潔等商品。

5、下一部分，我們將從供應端和效率端，分析生鮮零售的模型。

當我們說生鮮時，我們到底在說什么？

我們先從消費端的角度去看待生鮮或生鮮型零售業態。

在我小時候，購買冷飲的主要方法，是坐在家門口，捏著1毛錢，等待木板敲箱的聲音和“冰棒啦~”的叫賣聲響起來，最便宜是1毛錢兩根的鹽水棒冰，用厚厚的幾層被子，捂在一個箱子里，小販用自行車馱著箱子走街串巷。

那時，我們不說買冷飲，不說解暑，只說買棒冰，買棒冰成了那個年代的一個特定行為。

但今天，顯然這個生意不復存在，滿大街的便利店和煙酒店可以一年四季提供各種價位的工業化雪糕、冰激凌、棒冰等。商場里也有專門的冰激凌店，如哈根達斯、cold stone、愛茜茜里，咖啡館和飲料店提供各種冰沙、冰飲，如星冰樂……冷飲不再是街頭木箱里的鹽水棒冰，而是滿足用戶夏季解暑的多層次需求的多層次商品和服務。

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買菜也是一樣。我們在過去的上百年時間，在家附近的集市購買著肉、果、菜、魚，我們把“買菜”這個現象固化成了一種獨立的家庭經濟行為。

經驗性現象如此昭彰，以至于時間久了就讓人忘記了現象背后的本質。

買菜是家庭就餐的需求所催發的。今天在家吃飯的需求，已經有了除自己下廚外的多種替代解決方案，勢必要求我們不再孤立的從生鮮看生鮮，而是從消費者行為的角度看生鮮在這個場景中的位置和發展趨勢。所以得立足于“在家吃飯”這個場景需求，去看待生鮮，才能看清楚生鮮的競爭全貌和未來趨勢。

從這一角度去看生鮮的消費端，有幾個趨勢很容易被觀察到：

一、在家吃飯的便利性需求將持續提升，包括下廚操作的快捷性和下廚難度的簡單化，使得凈菜、半成品菜、凍品、肉類熟食、加工面點等，消費比例不斷上升。

二、購物客群的年輕化，新一代消費者“買菜技能”逐年下降，對生鮮標準化要求越來越高。同時，對一站式購物要求提升，不再為了買菜而買菜，偏向于一站式購齊家庭日常大部分所需。

三、城鎮生活路徑和出行方式的改變，迫使購物場所要么近景社區化，要么遠距離集成化，500米內的社區商業、地鐵公交樞紐附近的流量型門店和遠距離一體化、集中購物體驗性的商業中心都能獲取到足夠的客流，線上購物+到家服務也會有一定的客群，而不遠不近的小型區域商業中心和位置不夠便利的菜場，則在流量獲取上處于越來越尷尬的位置。

四、客戶分層越來越明顯，單身家庭不下廚，無子女小夫妻情調性下廚，有子無老人家庭被迫剛需下廚，老人主廚的家庭仍保持傳統買菜和下廚習慣。

引發以上趨勢的本質核心原因有以下幾個方面：

首先，是戶均人口的下降，做飯和吃飯，和所有的人類行為一樣，也是一種經濟性行為。

上海的戶均人口，已經從3人左右，降到了2.5人，實際生活形態也從多代同居，轉而成為一代戶或兩代戶。買菜、洗菜、做菜、洗碗、打掃廚房，這一整套流程單次耗時往往超過2-3小時。當家庭人口多的時候，主廚者做這么多的工作是值得的，但家庭人口只有自己或兩三人的時候，這一整個行為就變得非常不經濟。于是便利性要求自然就會上升。

其次，是家庭消費者的時代更替。

掌握廚房的人，從當年的50后、60后，逐步向70后、80后遷移，下廚技能、購物習慣和消費認知發生了顯著變化。

最后，是生活方式本身的改變。

可以觀察到，不論是電商的普及、還是家庭車輛的普及、或是公共交通的新一代集成，亦或是娛樂休閑方式的升級，新一代消費者的購物路徑，基本上被壓縮成了幾種模式：日常住所-辦公場所間沿路線的順帶購物+工作日辦公室周邊便利餐飲消費+日常社區周邊300-500米走路距離一站購+電商購物送貨上門+不定期的遠距離開車進行休閑娛樂教育以及一站式購物+特殊品類低頻高目的性購買（比如買家具）。

尤其是中青年下廚剛需家庭，對生鮮購物場所的物理便利要求越來越高，大型超市的距離，往往是開車太近走路太遠，加上要花半小時才能走完一個動線，每天以這種方式買生鮮食材，對中青年上班族來說，顯然極不經濟，這是傳統大型超市中期年客流不可逆轉下降的原因，也是出發“生鮮食材零售社區化”的主要原因，社區超市、社區生鮮購物點和O2O到家，從需求來看，的確有其存在的必然性。

以上是宏觀層面的趨勢，作為創業者來說，在未來十年，由于客戶分層現象越來越明顯，用一種商業模式，試圖服務好各種客層的消費者，已經很不現實。當我們深入到一個具體的項目時，需要清晰的知道，自己的主力客戶是誰。

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零售項目的設計中，我認為，始終不應該忘記的一個基本原則是：先做好客戶定位，這是一切商業模式設計的前提。

客戶定位已經基本決定了一個項目的地理區位的選擇、貨品和品類的選擇、價格帶和毛利空間的選擇、促銷方式的選擇、裝修風格和營銷定位的選擇、服務內容的選擇等等。

我們可以把目前的主要家庭消費結構特征，扒開來梳理一下，基本可以得出如下的表格：

中堅客層。新一代有孩家庭的年輕父母們，由于“新老人們”給子女帶孫輩的意愿正持續下降，新父母更多需要自力更生，于是，有孩子以后，在家吃飯的剛性需求+新一代父母們忙碌的生活節奏+衰退的買菜燒菜技能+新一代父母對孩子健康和營養的關注，就決定了：社區化購物是趨勢（沒空買），加工菜品和便利化菜品是趨勢（不會做），食品安全營養健康標準提升是趨勢，生鮮標準化是趨勢（非標的東西年輕人不會挑），生鮮SKU精益化是趨勢（多了不會挑也不會做）。

由于中堅客層的特征，我個人非常看好社區生鮮型超市，尤其是社區折扣型生鮮超市。單品類具備強大商品優勢的店型，也是很好的購物補充，不論是百果園的成功還是錢大媽在南方市場的規模，都是符合中堅客層的消費需求的。

未來客層。無娃的單身人群和小夫妻有幾個特征：

一是，對外賣和餐飲的依賴是普遍現象，生鮮食品的購物頻次低；二是，生活路徑比較不穩定，購物渠道的穩定度也差；三是，對渠道基本沒有忠誠度，極易被營銷安利，接受新渠道；四是，在生鮮類產品中，對水果、奶、蛋、完全加工的凍品熟食輔料等，有一部分需求，但更多是順帶購物，頻次很低。

所以對于生鮮為主品類的購物平臺來說，若想要獲取這類客戶，要么就是購物點距離極近/履約極便利，要么就是購物場域中有足夠的年輕化體驗因素吸引他們下單/體驗/休閑的同時，順帶購買這類生鮮品。

不過，我個人建議，不要費精力去攫取這個客群，客群的消費需求為定型、消費頻次未形成，客戶貢獻比不上獲客價值，便利店和餐飲的業態，服務這類客群更為合適。

傳統客層。老年群體，其消費習慣很難改變，包括普遍的價格敏感性（愛好比價）、退休后有充足時間（有時間淘貨比價）和購物中社交的需求（近鄰購物）等特征，就決定了社區市集（農貿、超市）和個體購物點，在未來10-15年仍是這個群體的最主要、最高頻的生鮮購物渠道。

一方面，這個客層是所謂的“低毛利貢獻客群”，普通民生消費品在這個客群能夠攫取的利潤是非常有限的，打促銷吸引來的往往也是這個客群，賺人氣不賺利潤；從另一個角度來說，這類客戶的頻次足夠高、消費習慣足夠牢固，他們對于市集的要求也在提升，所以農貿改造在這個周期內，其實也是一個可以考慮的方向。

事實上，目前以單純毛菜生鮮為最高占比的傳統生鮮門店，本質上服務的仍然是這個傳統客曾層。

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今天對新一代消費群而言，買菜越來越難作為單個獨立消費行為存在，傳統意義上的“生鮮”商品——菜果肉禽蛋水產，只是家庭以“吃”為核心的購物行為中的一個組成品類。

誠然，生鮮品類仍然是高頻次、能引流的核心類目，但下一代的中堅消費力量，已經不僅僅滿足于為買菜而去買菜，在他們更豐富的生活形態和更緊湊的生活節奏中，他們的一次購物往往需要一站買齊家庭高頻所需，包括菜、果、肉等生鮮品，包括糧油米面調味料南北干貨等下廚必須品，包括奶、點心等餐飲輔助食品，甚至包括零食、酒飲等等客廳廚房食品，甚至包括廚衛清潔等周邊日用商品等。

所以，如果希望突破傳統老年客層，抓住中堅客層和一部分未來客層，在商品結構上也要做出相應的趨勢性調整。

（1）單身人群和未生育的小夫妻，除了水果和奶的消費外，主食越來越依賴外賣和便利店食品，這也給外賣餐飲和便利店的大量普及提供了消費基礎。

（2）生鮮便利食材的消費比例上升。包括熟食、加工面食、凈菜半成品、凍品半成品、可替代生鮮的營養型加工成品等，在不損失健康安全的前提下，減少洗切配的麻煩，減少對技能的要求，減少家庭內加工的時間。

（3）凍品類食材的消費比例上升。減少購物的頻次，冰箱囤貨，隨需隨取。國內目前社區超市的凍品消費占比到不了5%，日本臺灣歐美可以超過10%多，這塊在國內還有很大的增長空間。

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最后，如果從投資的角度去看生鮮零售類項目是否具有足夠的消費端競爭力，我認為也可以總結出幾個衡量的維度和標準。

零售者對搭建的購物界面（門店、APP，等），其客戶爭奪力，我個人將其概括為5個維度。3個基礎維度+2個溢價維度。

首先是3個基礎維度。

（1）購物便利性。

線下最直觀的便利性指標是距離，其次是是否靠近核心路徑（如地鐵站、商業中心等）；線上模型，除了是否直送上門外，還有一個考量因素是配送時間，是即時達或當日達或次日達，履約時間在以生鮮為核心的購物行為中是一個尤其敏感的影響因素。

（2）商品滿足度。

一定程度上也可以換言之為：豐富度+不可替代性商品滿足度，是指一個購物場的商品能夠多大程度的滿足用戶以“在家吃飯”為核心的家庭日常消費品一站式購物的需求。

商品的豐富性、多樣性、多層次性會提升這個維度的評分，同時商品的獨特性和不可替代性（PB商品、壟斷商品等）也是很重要的評估因素。

（3）性價比。

消費者行為里面有一個基本常識是：對一個正常消費者而言，購物頻次越高的東西，價格敏感度也越高。日常消費品，尤其是生鮮類，由于購物頻次高，不論在哪個世代的人看來，都是價格敏感的品類——小年輕們對生鮮和食品的價格不敏感，是因為今天他們生鮮食品消費的剛性客群，等他們有了孩子，購物頻次穩定下來，敏感性自然會出現。所以，對消費者來說，吸引他們到一個零售平臺購物的，是“高性價比”這一心智認知，讓消費者覺得“值”，而非單純的讓消費者覺得“高質量”。

以這三個維度構建一個三維空間，然后把目前各種業態以“目前市場和運營水平下的平均值”，在這個三維空間內做出標注，大致可以得到如下示意圖。

有兩點值得注意：

一、為了要爭奪到足夠多的客戶，若某一維度過份羸弱，就要求其他維度加倍補足。

比如，社區團購，商品SKU狹窄、次日達甚至隔日達需要長時間等待、團長代收消費者自提的非直接履約方式等，使得這個業務模式在便利性和商品滿足度上天然的評分低，由此，用戶繼續使用這個渠道的動機，自然就是期待這個渠道有“極高的商品性價比”。可以說，團購客戶之所以體現出顯著的“薅羊毛”特性，是由另外兩個維度過低造成的必然結果。

比如，合肥的一個線上下單、到小店自提的生鮮項目，也是同樣。有限的一些普通SKU，商品滿足度低，用戶買個菜，線上需要下載APP去下單，還得自己跑到門店去拿，還是次日達，極致不便利，那么，在一個供應充分的市場，用戶出于什么原因在這個平臺持續下單？必然是大量的折扣觸發這類購物行為。而這么大的折扣力度和這么復雜的購物行為，吸引來的是什么樣的用戶？可以說，最終的失敗從一開始就隱藏在商業設計中了。

二、三維度綜合競爭力不足的模型，未來必然要在某一維度發生變化，才能獲得存活的空間。以大型超市和電商超市為例：

相比線下大型商超，電商超市在“送貨上門的便利性”和“SKU的精準匹配和搜索帶來的商品滿足度”兩個方面，具備一定的優勢。現實中，線下大型商超的市場份額也的確在不斷的被蠶食。為了應對愈發激烈的競爭和不斷上漲的成本，大型商超必然需要新的突破點，我個人認為，類比今天日本和美國的情況，大型商超的郊區化是一種必然，形成城郊商業中心，降低成本，提供極高性價比的商品和服務，在性價比維度上進行突圍。

除了上述3個基礎維度外，還有兩個“溢價維度”。溢價維度是在三個基礎因素以外、能夠在一定程度上影響消費者認知，從而讓企業獲取溢價的因素。

（4）營銷和服務體驗

每個客層對于營銷和服務的敏感度是完全不同的，能夠滿足老年人的購物環境，有可能完全不符合年輕人的要求，而能夠吸引年輕人的酷炫購物場，可能會把大部分老年客戶排除在外。

比如，老菜場由于臟亂差問題，雖然在上面的三個基礎因素的圖中，競爭力似乎還高于社區團購、和社區小店對比也是各有優劣，但實際上，由于過低的購物體驗，導致稍年輕的客群，基本不愿進入老式菜場。社區菜場的新型改造，讓菜場的購物環境和服務體驗得以提升到可被中年輕客群接受的水平，也由此重新獲取了不少的偏年輕客群。

所以，每個購物場域，需要在明確自身的客戶定位的前提下，設計至少是合理/合格的環境、服務流程和營銷亮點。

（5）流量運營能力。

對流量的運營能力，能一定程度上彌補基礎維度的評分不足。不論是線下選址、壓租金、獲取優質商業地產的能力，還是線上運營用戶流量的能力。

比如，過份小的社區小菜店和小水果店，競爭力正在越來越差，但如果在菜場和餐飲街等目標客戶必經區域，形成小范圍的流量聚合效應，也總有生存的空間。比如，一個線下門店，發展出良性的線上業務，不論是會員，還是O2O到家還是團購，也是對線下業態的補足，能夠提升門店的收益。下圖舉例幾種業態受“溢價因素”影響的情況。

綜上，我個人認為，今天從消費端看生鮮業態，有幾個要點：

1、以家庭消費的角度看生鮮，把生鮮作為核心類目而非唯一類目去構建一個能夠有效爭奪目標客戶的場域。

2、對目標客群進行細分，理解各個目標客群的現實商品需求、頻次、價格敏感度、購物渠道和服務要求等，需知在一個供應競爭越來越充分的零售社會，再沒有一個場域可以打中所有人，所以，未來每個場域都需要明確主打哪類家庭的消費。

3、根據目標客群的需求特征和購物特征，明確商品結構、價格定位、履約方式等，用三個基本維度去評估自身在客戶爭奪中的競爭力。

4、評估是否有可能采取一定的“溢價”舉措，以使得項目能獲取更高的客戶競爭力。

下一部分，我們將從供應端和效率端，分析生鮮零售的模型。