通過下沉市場出貨、拉新，京東已布下一張大網。

文 | 王彥麗 來源 | 零售老板內參（微信號：lslb168）

核心導讀：

多業務線的下沉之戰，京東的戰略和籌碼是什么？

為什么優勢品類的下沉渠道是以出貨為第一目標？

營收增速、拉新用戶的難題，京東打算如何解決？

京東今年的下沉市場，現在已經布局到哪個階段？

不管是創新業態，還是投資方向，京東在整個2019年上半年都集中到了下沉市場。對于下沉市場的重視，不僅是京東新的戰略標的，更是出于未來增長空間的實際需要。

今年年初，劉強東為集團制定了“三大核心戰役”，分別是：低線市場與社區場景；數據與數字化升級；技術服務的突破。

其中，“下沉”可以說是被視為重中之重在推進。

京東近日發布的2019年Q2財報，也用實際數據說明，京東需要在下沉市場尋找增量市場和新用戶。阿里、拼多多，更是將下沉市場當作用戶增量的第一“寶藏”。

京東Q2財報的最大亮點，在于凈利潤的大幅增長，其背后的重要原因在于虧損了12年的京東物流，終于在Q2實現了盈虧平衡。因為京東物流的各項成本在顯著下降，例如京東物流履約費用率下降0.6%，管理費用率下降0.9%，市場費用下降0.6%，持續投資的京東物流終于表現出盈利的希望。

京東物流業績的提升，伴隨的是京東服務性收入的增加。京東的收入來源主要分為兩塊，一塊來自于電商業務，另一塊就是包含廣告、市場和物流的服務性收入。京東從2017年Q4開始，服務業務的營收增速就一直高于電商業務的增長。到了2019年Q2，電商營收同比增長20.8%，服務性收入的增速為42%，而去年同期，電商營收的增速還是29.4%。

整體來看，京東連續幾個季度的電商收入，與整個集團的營收一樣，都面臨增速總體放緩的趨勢。

占比90%的電商業務，它未來的增長空間和新用戶的增長情況，無疑是外界和投行重要關注點，至少Q2財報還沒有讓外界看到電商業務的強勁的增長潛力。也因此，京東在今年重點推進的下沉戰略，其成敗就顯得至關重要。

- 1 -面對下沉市場，京東打出組合拳

事實上，對于如何做下沉市場，京東內部曾有過激烈討論。

據了解，今年年初，京東近40名核心高管聚集在北京懷柔的雁棲湖酒店，進行了為期數天的閉門會議，在這次閉門會議上，如何做下沉市場就是重點議題之一。

最后，京東高層得出的結論是實施組合拳打法。也就是說，針對下沉市場，京東不會畢其功于一役，而是多個業務線分頭進行創新嘗試。當然，各種嘗試的結果會決定這項業務能否繼續被推行。

在這樣的戰略布局下，京東各事業群、事業部都在下沉市場展開全新嘗試，各種新的業態加速拓展。如京東家電事業部主導的京東家電專賣店，京東數碼事業部主導的京東電腦數碼專賣店，還有Q3將在微信“購物”頻道升級的京東拼購。

當然，京東新通路事業部2016年就持續推進的京東便利店，也是京東不可忽視的線下業態，但由于京東便利店是在各級市場全面推進，并不不局限于三四線、鄉鎮等低線市場。本文不做重點探討。

對于京東拓展增量市場、獲取下沉市場新用戶的兩大需求，京東的社交電商平臺京東拼購，以及以京東核心優勢品類為主的京東家電專賣店、京東電腦數碼專賣店，將成為京東今年下半年在下沉市場布局的重要看點。

截至目前，京東家電專賣店已經開店12000多家，主打縣級城市和鄉鎮一級市場，采用“一鎮一店”和“一縣多店”的開店原則，目前已經覆蓋了2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村。

在今年年初的京東家電戰略發布會上，京東集團高級副總裁、3C電子及消費品零售事業群總裁閆小兵就表示，今年京東家電專賣店的目標是開5000家新店，并升級原有的10000萬家門店。從2016年就開始布局的京東家電專賣店，明顯在今年加速了拓展步伐。

京東電腦數碼店是京東電腦數碼事業部的新嘗試。在家電品類成功走向下沉市場后，京東電腦數碼事業部從2017年就在尋求線下的突破口，2018年雙十一期間，京東電腦數碼店開出的十家門店取得不俗成績，于是該業態也加速拓展。

京東電腦數碼店主攻三、四、五線城市，選址區域為這些城市的電腦城和大學城，截至目前已經開店160多家。此前，京東電腦數碼事業部線下業務總經理王立品告訴《零售老板內參》，京東電腦數碼專賣店今年的目標是開到300家。

升級的京東拼購自不必說，京東將依托微信一級購物入口，充分運用社交裂變的玩法，不管是從組織架構上，還是團隊配置上，都顯示出京東對該業務的重視。

在去年年底京東的組織架構調整中，京東拼購事業部正式被推為前臺部門，與7FRESH、京東新通路等重點業務相并列；今年5月，原京東拼購負責人侯艷平轉崗，另一位京東副總裁京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞，接任為京東拼購新的負責人，后者曾一手帶起京東Plus會員業務，并在去年9月突破千萬會員數。

京東拼購作為京東阻擊拼多多的業務，其在京東內部的重要性不言自明；而京東家電專賣店、京東電腦數碼專賣店則代表著京東優勢品類在線下的開拓情況，閆小兵就曾說過：“京東要在線下再造一個京東家電。”

- 2 -優勢品類布局線下：銷售價值擺在首位

當前的京東主要面臨兩大難題：一是是營收增速放緩，二是活躍用戶增長緩慢。當一二線城市的增長空間逐漸達到瓶頸后，京東需要在下沉市場尋找問題的解決方案。

仔細觀察不難發現，對于電商業務增長、活躍用戶的增加的兩大需求，京東并非將它們同時寄托在所有的線下業態中。相反，不同的業態各有側重。例如以京東家電專賣店、京東電腦數碼專賣店為首的業態，首先要解決的就是出貨規模的問題。

京東電腦數碼專賣店用半年的時間，開出150多家門店，主要以加盟模式拓展，加盟商多是電腦品牌的代理商。加盟京東電腦數碼專賣店后，就由曾經的單一電腦品牌代理商，轉化為綜合電腦數碼商品的零售商。門店的所有商品均由京東供應，且線上線下同價。

如此一來，加盟商不需要再擔心壓貨、商品質量和物流配送等問題，可以全情投入本地化經營，即更專注去關心消費者的真實需求、消費體驗、本地商業資源的盤活等。此外，門店銷售商品也不限于陳列商品，而是背靠京東龐大的供應鏈體系，可以幫助用戶進行線上下單。

而店主的盈利方式就是銷售分成，也就是售賣商品越多，獲利也就越大，在這種情況下，加盟商的共識就是要幫助京東多賣貨。這樣的業態也就成為京東在線下的出貨渠道。

但王品立告訴《零售老板內參》，對于來店用戶，京東電腦數碼專賣店不會強制用戶下載京東APP、成為京東用戶，而是更多幫助用戶買到心儀商品。同時，門店的線上銷售渠道，也主要通過門店自己的小程序和社群，主要輻射門店周圍三到五公里的用戶。京東擴大出貨銷量的意圖，非常清晰明確。

這就意味著，京東電腦數碼專賣店，并不把幫助京東拉新，作為首要目標。雖然這個過程可能有用戶會成為京東會員，但這只是順帶結果，京東電腦數碼專賣店不會刻意追求這一點，反而是更加關注出貨量。畢竟賣得越多賺得才能越多，所以其對于京東的價值主要是銷售價值。

無獨有偶，高速拓展的京東家電專賣店，其對于京東的首要價值其實也是銷售價值。

京東家電專賣店目前已經拓展到12000家，號稱“輕模式加盟”，如京東電腦數碼店一樣，不需要備貨、物流和安裝，只專注商品銷售，因為商品供應、配送門店環節由京東完成，商品從門店到用戶手里的最后一公里配送安裝，則由同樣深入到農村市場的京東幫服務店完成。

與此同時，已經規模化布局的京東家電專賣店，由于背后有京東供應鏈資源的加持，還能有效撬動品牌商與京東家電專賣店的深入合作。近日，海爾就與京東家電專賣店簽訂“京海計劃”，雙方將針對專賣店做產品定制、市場營銷等方面的深入合作。

我們知道，當京東與品牌商做C2M商品定制的時候，一方面可以為消費者提供更加心儀的商品，另一方面，此舉也是擴大毛利的有效手段；對于品牌商來說，依托12000家京東家電專賣店，可以更好地下沉到鄉鎮一級市場，這種合作方式比品牌商在鄉鎮市場開專賣店要劃算很多。因為目前實際情況是，中國的很多鄉鎮市場，家電銷售渠道還主要是品牌專賣店形式。

當以上兩種業態忙著幫京東出貨時，今年Q3將正式完成升級的京東拼購，一定程度上將承擔京東獲取新用戶的重任。

劉強東就曾說過，微信能給京東帶來四分之一的新增用戶，因此，微信始終是京東重要的獲客渠道。而完成升級的京東拼購正位于微信一級購物入口，屆時將把微信的社交流量進行更進一步的挖掘，有利于將微信用戶轉化為京東用戶。

同時，京東拼購將針對下沉市場用戶，打造區別于京東商城的供應鏈體系和商品體系，這就意味著該平臺的用戶也將與京東商城有較大區別。

- 3 -京東下沉市場的想象空間有多大？

雖然京東對下沉市場展開多線布局，但目前看來，這些創新業態對于京東營收的貢獻，似乎還不太明顯。此外，這些創新業態模式的驗證，顯然還需要一定時間。

近日，中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心聯合發布《2019年中國家電行業半年度報告》，報告顯示，2019年上半年，中國家電市場零售額規模為4125億元。其中，蘇寧占比22.4%，持續領跑全渠道第一。京東由于在線下市場的短板，份額占比為14.1%，位列第二位，與蘇寧相差8.3%。

當然，在線上渠道，京東家電具有絕對領先優勢，以39.6%的市場份額位居第一。蘇寧、天貓分別占比30.4%、22.6%。

也就是說，擁有自營和加盟門店數量超12000家的蘇寧易購，依然是牢牢占據家電全渠道銷售第一名的位置。由此可見，家電商品絕大多數交易額依然發生在線下。

京東想在商品銷售上實現新的突破，一定需要在線下展開布局。

也因此，京東提出“在線下再造一個京東家電”的口號，并且有一個長遠且明確的規劃。除了在鄉鎮一級市場通過京東家電專賣店、京東幫進行銷售和物流的拓展外。三四線城市還將推進“一城一店”計劃，一二線城市則會打造面積超5萬平米的超級體驗店。今年，首家超5萬平米的京東家電超級體驗店就將在重慶開業。

就像京東便利店遍布各級市場，京東家電也在各級城市設計了相應的業態，努力踐行“線下再造一個京東家電”的目標。

如果說京東家電商品在線下的銷售額能夠比肩線上的話，相信京東的營收會有一個大的增幅。屆時也有望改變京東目前季度營收，只保持在20%多的增速。

但這并不是一件容易的事情，在京東加快線下拓展的同時，蘇寧在鄉鎮一級市場的拓展上同樣不遺余力。蘇寧易購之外，蘇寧面向縣鄉市場的零售云加盟業務，正在加速下沉，今年已經拓展了3650家門店。憑借蘇寧20多年線下經營的經驗，其招商能力、BD能力、執行能力等，具備明顯優勢。

同樣是針對鄉鎮一級市場，蘇寧零售云和京東家電專賣店，還是有很明顯的不同。蘇寧零售云偏2000平米以上的大店，而京東家電專賣店的招商信息顯示，其對門店面積的要求是：鄉鎮不低于100平米，縣城不低于200平米。

因此，從對加盟商的要求來講，蘇寧零售云偏向尋找在當地有一定資源、經營能力人成為更規范的商家企業；而京東家電專賣店，更側重靈活開出營業點的具體個人。如王立品所講，首先要看加盟商對京東價值觀是否認可，其次才是從業經驗、資金實力等指標。所以京東家電專賣店側重小店主、小門店，這也是為什么京東家電專賣店拓展非常快速，快速到已經達到12000多家鄉鎮小門店。

但實體店的經營不比線上，將會涉及多諸多管理上的細節，如陳列、選品、店主的經營能力、BD能力等。蘇寧在線下耕耘多年，開店方面必然更加駕輕就熟，對于側重線上的京東來說，現在還在努力摸索階段。

以京東電腦數碼專賣店為例，王立品就坦言很擔心對加盟商的管控問題，例如加盟商如不去真正踐行線上線下同價怎么辦？或者中間亂加服務費等問題。為此，王立品團隊強制加盟商在門口張貼“線上線下同價”標語，并且將投訴電話也貼在顯眼位置，方便消費者發現問題后第一時間投訴。

雖然拓展難度大，但鄉鎮一級市場的潛力毋庸置疑，尤其是對家電品類的需求。對于收入逐漸提高的農村用戶，家電商品有著汰換，或者補充品類的強烈需求。即除了傳統電視機、洗衣機、冰箱三大件的汰換外，還有對微波爐、烤箱、熱水壺等小家電的巨大需求。對于擁有強大供應鏈能力的零售巨頭來說，這是一個巨大的市場。

因此，當拼多多把快消品、日百商品成功下沉到鄉鎮一級市場的時候，大件、低頻、高客單價的家電品，就獨屬于具有強大供應鏈能力的家電零售企業，如蘇寧、京東的強項。未來誰將在線下領域拔得頭籌，想必又是一場激烈的線下攻堅戰。

無論如何，京東的線下探索已經讓一部分加盟商嘗到甜頭，一位加盟了京東電腦數碼專賣店的店主龔自強介紹，門店GMV相比原來增長了三到四倍，利潤也翻了一番。

未來幾年，京東營收增速和新用戶的增長，很大程度上就寄托在今天的這些布局上。相比于生鮮超市，做優勢品類的線下店，似乎更能激發京東人的斗志。