做代言人，成龍應(yīng)該是最委屈的，沒有之一。

從小霸王到汾皇可樂，再到霸王洗發(fā)水，這些失敗的品牌恰巧都請(qǐng)過(guò)成龍做代言，于是就有了所謂的“成龍魔咒”。而最新的例子，是志高空調(diào)。

最近，在即將迎來(lái)空調(diào)銷售旺季的時(shí)候，老牌家電企業(yè)志高空調(diào)卻開始賣地了。

曾經(jīng)行業(yè)排名第四，計(jì)劃2020年銷售額破千億的志高，如何掉進(jìn)了“成龍魔咒”？

兩個(gè)月里2次“賣血”

據(jù)志高空調(diào)母公司志高控股發(fā)布的公告顯示，今年5月21日，志高控股董事會(huì)同意將位于廣東佛山市的物業(yè)，轉(zhuǎn)讓給粵港澳大灣區(qū)產(chǎn)融資產(chǎn)管理有限公司。

據(jù)了解，這次出售的物業(yè)，包括若干工業(yè)用地，總土地面積約26.95萬(wàn)平方米，以及其地皮上的總建筑面積約13.68萬(wàn)平方米的廠房。

這筆交易達(dá)成后，志高控股可以獲得4.5億元，同時(shí)還能獲得拆遷補(bǔ)償3.58億元。

對(duì)于資金的用途，志高控股表示，“本集團(tuán)擬將該等交易所得款項(xiàng)凈額用作一般營(yíng)運(yùn)資金，以使本集團(tuán)能夠增強(qiáng)其資金狀況以應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的空調(diào)銷售旺季。”

實(shí)際上，今年還未過(guò)半，這已經(jīng)是其第二次靠賣資產(chǎn)來(lái)補(bǔ)充運(yùn)營(yíng)資金了。

3月的最后一天，志高控股曾宣布將廣東志高暖通設(shè)備股份有限公司40%的已發(fā)行股權(quán)出售，售價(jià)2.04億元，這筆資金也是被用做空調(diào)銷售旺季的準(zhǔn)備。

而在清明節(jié)前后，曾有志高發(fā)不出工資的傳聞，從其2018年的財(cái)報(bào)來(lái)看，志高集團(tuán)資金極度緊張。去年一整年，志高控股營(yíng)收91.7億元，比2017年少了足足9億元。凈利潤(rùn)更是從2017年的4760萬(wàn)一下子變成虧損4.8億元。

凈利潤(rùn)的大幅度下滑，給志高的現(xiàn)金流帶來(lái)了極大的壓力。在運(yùn)營(yíng)資金方面，2017年志高集團(tuán)還有7.73億元，到去年12月31日，僅剩下2.57億元。

曾經(jīng)位居行業(yè)第四的志高空調(diào)，在市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，幾乎沒有什么優(yōu)勢(shì)可言了。

600萬(wàn)起家的行業(yè)老四

志高空調(diào)的誕生，純屬偶然。

1990年代初，李興浩開著一個(gè)酒樓，酒樓里的空調(diào)經(jīng)常需要維修。在那個(gè)年代，空調(diào)算是奢侈家電，維修的費(fèi)用很高，成為酒樓的一筆大開支。李興浩算了一筆賬，索性又開了一家空調(diào)維修店。

李興浩嗅覺很靈敏，運(yùn)營(yíng)維修店的過(guò)程中，他看到了空調(diào)行業(yè)的前景，于是又果斷做起了空調(diào)。

他與一位投資人各投資600萬(wàn)，建起了一個(gè)空調(diào)廠。1994年，志高空調(diào)成立。

不過(guò)，李興浩運(yùn)氣不太好。

他剛踏進(jìn)空調(diào)行業(yè)，就吸到了一口冷氣，價(jià)格大戰(zhàn)讓他趕上了。當(dāng)時(shí)，眾多空調(diào)廠商為了保證銷量，都開始降價(jià)銷售，相互之間在價(jià)格上較勁。

剛起步就遭遇這樣的環(huán)境，李興浩遭遇了一系列打擊。先是投資人撤資，導(dǎo)致他資金鏈斷裂，他的賬戶也被法院查封。

神奇的是，幾乎是個(gè)死局的情況下，李興浩憑借自己的信譽(yù)，向供應(yīng)商賒賬800萬(wàn)元，志高空調(diào)就這樣頑強(qiáng)地活下來(lái)了。

正所謂大難不死必有后福。

1994年到2005年，是中國(guó)制冷行業(yè)的黃金十年。挺過(guò)來(lái)的李興浩，借著這個(gè)風(fēng)口，與日本三菱、韓國(guó)現(xiàn)代等世界500強(qiáng)企業(yè)合作，帶著志高空調(diào)快速發(fā)展。最初，志高為松下三菱等日子空調(diào)做貼牌代工，再后來(lái)志高開始做自己的品牌，不過(guò)壓縮機(jī)用的是松下和三菱的。

李興浩的發(fā)展策略很奏效，志高空調(diào)不僅在國(guó)內(nèi)開廠，還到東南亞、非洲等地建立合作工廠，巔峰時(shí)期把志高空調(diào)銷往全球100多個(gè)國(guó)家。

2009年7月13日，志高在香港上市，進(jìn)入國(guó)產(chǎn)空調(diào)一線品牌行列，成為排名第四的品牌。成功上市后，李興浩也登上了福布斯富豪榜。

最愛從格力挖人：從代言人到副總裁

講志高的故事，就必須要提到格力。

格力曾經(jīng)找成龍做過(guò)代言人，而且成為極少數(shù)沒有走入“成龍魔咒”的企業(yè)。作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，志高空調(diào)在2014年將成龍“挖走”，并且簽了10年的代言合作協(xié)議。

連代言人都要挖墻腳，董明珠對(duì)此還暗諷志高技術(shù)不行。她說(shuō)格力靠技術(shù)而不是代言，李興浩請(qǐng)成龍代言，出發(fā)點(diǎn)就不對(duì)。

李興浩并不把董明珠的話當(dāng)回事，有了成龍代言的志高空調(diào)，知名度很快就提升。

不過(guò)比較尷尬的是，志高空調(diào)的銷量并沒有隨著知名度提高而增長(zhǎng)，反而一年比一年低。

另一邊，董明珠又來(lái)“打臉”。失去成龍后，格力的廣告代言風(fēng)格大變，董明珠親自出馬拉來(lái)王健林一起拍廣告，銷量完全沒有受代言人變化影響。

有業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，請(qǐng)成龍代言恰恰是志高的一個(gè)失敗決策。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近些年80后、90后已經(jīng)是空調(diào)消費(fèi)的主力群體，空調(diào)消費(fèi)群體中，這兩個(gè)群體占了超過(guò)7成，其中90后又占了大比例。而成龍?jiān)谀贻p群體中，尤其是90后群體的影響力遠(yuǎn)不如新生代的年輕演員。這一點(diǎn)，看看如今想要占領(lǐng)年輕人市場(chǎng)的品牌就知道，他們邀請(qǐng)的代言人都是林更新、李易峰、陳偉霆、吳亦凡等。

在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)大潮下，成龍?jiān)谶\(yùn)用微博、抖音、微信等平臺(tái)互動(dòng)營(yíng)銷方面，也不如年輕一代更得心應(yīng)手。

除了代言人，李興浩似乎還特別喜歡挖格力墻腳。

鄭祖義是清華大學(xué)第一代制冷博士后，曾是格力的高級(jí)技術(shù)顧問(wèn)兼研究所所長(zhǎng)、科龍空調(diào)總經(jīng)理。

2005年，李興浩高薪挖來(lái)了鄭祖義當(dāng)副總裁。盡管董明珠說(shuō)過(guò)“志高用的人，都是格力不要的人”這樣的氣話，但不可否認(rèn)，鄭祖義的加入，為之高帶來(lái)了不少先進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)，也正是那個(gè)時(shí)期的技術(shù)加持，志高才得以迅速發(fā)展，沒有在競(jìng)爭(zhēng)中被格力、美的與海爾拉開太大的距離。

兩家的恩怨甚至延伸到廣告上，格力說(shuō)“好空調(diào)，格力造”，志高就馬上喊出“做世界上最好的空調(diào)”。

掛上吊瓶續(xù)命的志高還有救嗎？

2009年開始，家電行業(yè)迎來(lái)了特別的紅利期。

家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策，讓眾多家電品牌在接下去的三年里獲得了巨大的利潤(rùn)。然而，志高卻在這波行情里急轉(zhuǎn)直下。

2010年，志高的凈利潤(rùn)是4.55億元。到2011年，卻虧損1.44億元，成為當(dāng)年唯一虧損的家電企業(yè)。

那之后，李興浩退居二線，鄭祖義實(shí)際接手家用空調(diào)業(yè)務(wù)。2012年志高推出的抑菌銅Cu+變頻空調(diào)正是鄭祖義的技術(shù)體現(xiàn)。這一年終于扭虧為盈，獲得凈利潤(rùn)9210萬(wàn)元。

不過(guò)，曇花一現(xiàn)。

2014年成龍代言后，志高的銷量下滑。2015年，退居二線的李興浩高調(diào)宣布復(fù)出，并且在2016年提出了“在2020年實(shí)現(xiàn)千億銷售額”的目標(biāo)。

志高像是反復(fù)被打興奮劑，但是起效時(shí)間都很短。2017年，志高的業(yè)績(jī)迎來(lái)了突破，實(shí)現(xiàn)了破百億的營(yíng)收。

好景不長(zhǎng)，2018年志高又被打回原形，這一次是更大的虧損，以至于2019年的現(xiàn)金流都成了問(wèn)題。

志高的問(wèn)題，歸根到底是技術(shù)實(shí)力的不足，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從2018年的財(cái)報(bào)可以看出，志高空調(diào)的研發(fā)成本1.93億元，與格力的69.9億元相比，零頭都不足。

近些年，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是資本和技術(shù)的角力。

根據(jù)國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)顯示，近些年智能、高端空調(diào)的需求正在成為主流。去年，智能空調(diào)占整體銷量的近25%，比2017年增長(zhǎng)了6%。

在這樣的趨勢(shì)下，2018年空調(diào)市場(chǎng)均價(jià)升至3734元/臺(tái)，與此同時(shí)，志高空調(diào)在家用空調(diào)領(lǐng)域，還處于低端市場(chǎng)，每臺(tái)均價(jià)還不到1500元。

顯然，扼殺志高的不是“成龍魔咒”。

在比拼技術(shù)和資本的當(dāng)下，資源會(huì)越來(lái)越向頭部企業(yè)集中，非一線品牌的市場(chǎng)份額會(huì)被進(jìn)一步蠶食。志高進(jìn)入資本市場(chǎng)較早，卻沒有利用資本做好戰(zhàn)略性布局，一步步失去曾經(jīng)擁有的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)《2018年度空調(diào)市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，格力、美的、海爾在2018年已經(jīng)有71.17%的市場(chǎng)占有率，過(guò)去一年三家企業(yè)又侵蝕了中小品牌近3個(gè)百分點(diǎn)。要打破這樣的格局，幾乎已經(jīng)沒有可能。

對(duì)志高來(lái)說(shuō)，眼下已經(jīng)陷入絕境，不在技術(shù)、營(yíng)銷上下功夫，只能迎來(lái)“志比天高，命比紙薄”的命運(yùn)。

公開資料顯示，志高已經(jīng)布局開發(fā)智能云空調(diào)，試圖在技術(shù)方面搶得先機(jī)。已經(jīng)掛上吊瓶續(xù)命的志高，還有機(jī)會(huì)嗎？