經歷低開低走的一季度后，今年上半年化妝品市場的整體表現如何？哪些品牌表現得尤為突出？……成為行業普遍關心的話題。

近日，青眼情報發布的數據顯示，今年上半年，中國化妝品銷售額為4792.5億元，同比增長2.38％,其中線上占比50.31%，線下占比49.69%；本土化妝品銷售額占比為56.7%。

面對微增的市場數據，有不少業內人士告訴青眼，“雖然當下整體的消費環境不容樂觀，但對于化妝品行業的長期發展依舊充滿信心。”

上半年賣了4792.5億元 國貨再次反超外資

眾所周知，自去年以來，化妝品零售總額的增速就開始呈現放緩跡象，今年一季度，中國化妝品市場的整體表現更是不容樂觀。根據青眼情報發布的數據顯示，今年一季度，中國化妝品市場規模為2196.3億元，同比下降了0.28%（詳見青眼文章《一季度化妝品低開低走》）。

不過，韌性十足的中國化妝品市場并未將這種頹勢持續下去，而是在今年二季度迎頭趕上，并最終在上半年交出了一份還不錯的答卷。根據青眼情報發布的數據顯示，2024年上半年，中國化妝品市場規模為4792.5億元，同比上升了2.38%（注：在計算整體市場規模時，已將線上渠道GMV數據口徑轉化為銷售額數據口徑進行分析）。

具體來看，線上渠道銷售為2411.1億元，占比為50.31%，同比增長了4.02%；線下渠道為2381.4億元，占比為49.69%，同比增長0.77%。本土化妝品銷售額占比為56.7%，再次超過外資化妝品市場份額。眾所周知的是，2023年國貨美妝以50.4%的市場份額，首次超越了外資美妝品牌。

而從各渠道來看，今年上半年，線上渠道中，銷售額最大的仍為淘系（淘寶+天貓），其上銷售額為1109.45億元，占比為23.1%；抖音則是排在第二位，銷售額為872.1億元，占比為18.2%；京東銷售額為239.55億元，占比為5%；快手銷售額為85.01億元，占比為1.8%；其他線上渠道的銷售額為105億元，銷售占比為2.2%。

在線下渠道中，銷售額占比最大的則為百貨渠道，銷售額為1119.25億元，占比為23.4%；其次是CS渠道，銷售額為904.92億元，占比為18.9%；KA渠道銷售額為357.21億元，占比為7.5%。

雖然，近年來“美妝生意越來越難做了”幾乎成了大部分行業人的心聲。然而，從整體來看，今年上半年化妝品大盤能取得微增也實屬不易。有行業人士認為，之所以上半年能擺脫一季度的頹勢并逆風翻盤，與今年的618大促有一定關系。

據青眼情報數據，以淘系、抖音、京東、快手四大主流電商平臺的合并銷售額來看，今年618美容護膚與彩妝總銷售額為499.49億元，同比增長6.6%。其中，護膚達388.76億元，同增5.18%；彩妝為110.73億元，同增12.08%。

另值得一提的是，國家統計局發布的數據也顯示，今年5月份化妝品零售額406億元，同比增長18.7%，增幅創下近10年新高。雖然，彼時有不少行業人士認為，這是因為今年618取消了預售，是提前透支消費的結果。但從這份上半年的最終成績來看，也足以說明化妝品市場正在回暖。

歐萊雅、珀萊雅線上GMV超50億元

那么，在市場大盤整體呈現上揚的背景之下，又有哪些品牌的表現尤為出色呢？

根據青眼情報發布的“2024年上半年線上渠道TOP20美妝品牌榜”顯示，排名前三的分別是歐萊雅、珀萊雅和蘭蔻。其中，歐萊雅和珀萊雅是唯二GMV超過50億元的品牌，且珀萊雅的增速達到了87%。而GMV超過40億元的美妝品牌則是蘭蔻、雅詩蘭黛和韓束3個品牌，它們分別排名第三、第四和第五。此外，還有自然堂、谷雨、薇諾娜、歐詩漫4個國貨品牌進入了前20榜。

整體來看，2024年上半年線上渠道美妝類目（護膚、彩妝香水、身體護理&清潔、洗發護發）TOP20品牌的GMV占比為23%，同比增速為46.7%。其中，TOP20品牌中國產品牌品牌數占比為30%，GMV占比為30%；外資品牌品牌數占比為70%，GMV占比為70%，由此可見在第一梯隊中，外資品牌依然占據優勢地位。而這些進入前20榜的品牌，在今年上半年線上的GMV也都超過了16億元。

值得關注的是，今年上半年，在淘系、抖音、快手、京東等四大主流線上渠道中，TOP20的品牌總GMV為573.95億元，同比增長了46.7%；而TOP21-TOP100的80個品牌的總GMV則為697.51億元，同比增速為35.1%，不及TOP20品牌的增速；而排名100位之后的品牌的總GMV則為1104.62億元，且同比下降了16.1%。

由此亦可以看出，線上美妝市場呈現出“強者恒強、弱者愈弱”的勢態，馬太效應尤其明顯。

重視線下，重拾信心

不過，需要注意的是，雖然對于絕大多數頭部品牌而言，線上銷售占比早已超過了線下。典型如，珀萊雅曾在2023年年報中稱，線上銷售額占比已超過了93%。青眼情報發布的《2023年中國化妝品年鑒》數據亦顯示，2023年線上渠道高速增長，市場規模達到4045.9億元，在近五年內首次反超線下渠道。

然而，這并不意味著品牌就放棄了線下渠道。反而，多個品牌均向青眼表示，今年正在重回線下或是重投線下渠道。鮮即品牌創始人羅云即稱，“今年品牌的發展重點在線下，雖然速度會慢一點，但經營會更健康。”他還表示，“幸好品牌及時擁抱了線下渠道，才能在今年上半年保持了和大盤差不多的微增之勢。”

事實上，不只是鮮即，2024年開年，韓束也高調宣布將重返線下。據悉，今年1月，韓束即上市了專供CS渠道的產品，并稱要招募100位代理商。而其母公司上美股份也在今年年初就召開了2024百強渠道新品發布會，官宣了百強渠道專供新產品、新政策、新模式。其重投線下之心可見一斑。

此外，半畝花田、蜜絲婷、COCOCHI等品牌的相關負責人也均曾向青眼表示，今年在線下渠道方面有較大的突破。譬如，蜜絲婷相關負責人就表示，“今年一季度，我們在線下渠道的業績同比增長超過了125%。”

一方面，線上流量見頂已是不爭的事實；另一方面，在線上品牌很難賺錢也早已是行業心照不宣的事。因此，越來越多的新、老品牌開始重視線下渠道，也就不足為奇了。

在羅云看來，做品牌本身還是需要時間和經營來沉淀的，線下比較符合鮮即品牌的戰略。“我們雖然沒有爆發，但是很穩健。”而對于今年下半年的發展，他也抱有了較大的信心，“保守一點預估，可以跑贏大盤。”

而另一國貨美妝品牌的負責人則表示，今年上半年品牌的增長還是比較乏力的，整體來看，大多數品牌更多趨向于穩健的經營策略，而不是一味地追求業績，因此行業整體的增速不是很大。“但總歸市場情況要比今年一季度要好一點，給人以信心。”

正所謂，信心比黃金重要。在當下疲軟的消費環境中，今年上半年中國化妝品市場還能轉跌為漲，無疑也是給了全行業打了一劑強心針。