????歐派家居專題的第9篇，想通過「兩個無意」的戰略邊界，來看看歐派家居（尤其是整裝大家居）的戰略控制點，來看看整裝行業的制高點與定價權，來看看生態品牌的打造。

在此之前，先看看什么是「兩個無意」，兩個無意指的是歐派家居董事長姚良松，在本年度業績說明會上，針對投資者提到的“歐派是否親自下場做裝修”一事，給出的答案，即歐派無意做裝修，無意搶占渠道商利潤。

1、歐派家居的戰略控制點

什么是戰略控制點，戰略控制點是不太容易被構建、被模仿、被超越的中長期優勢，其核心目的是保護公司利潤池。

從歐派家居的戰略表述來看，有提到過營銷與制造雙輪驅動，也有提到過三馬一車（大家居、信息化、歐鉑麗、終端優化），也有提到過百千萬（百煉成金-產品力、千舸爭流-渠道力、萬山橙遍-品牌力）。

歐派最新年報中，對核心競爭力的描述，有五個方面，分別為強大的品牌影響力，強大的終端銷售體系，信息化、定制化、智能化賦能優勢，成熟高效的體系化運營優勢，強大的產品與工藝研發創新能力，柔性化大規模非標定制生產能力。

總結起來，歐派家居的核心競爭力體現在四個方面。

第一個是品牌優勢，不管是有家有愛有歐派的品牌資產沉淀，還是持續的品牌投入，線上線下的品牌運營，這個優勢都在不斷的強化。

第二個是渠道優勢，擁有超過7000多家的經銷門店，擁有相對完善的渠道管理與幫扶賦能體系，堅持樹根理論，首創千分制考核，打造10+1終端營銷系統，雙50理論等，歐派經過20多年的努力，打造了有自身特色的全渠道體系。

第三個是產品優勢（含設計方案），產品優勢的背后，不僅是產品與解決方案本身，而是其背后的產品與工藝研發創新，以及五大基地+柔性化生產能力。

第四個是信息化優勢，一流的信息化未必成就一流的企業，而一流的企業必定要一流的信息化，當前已實現營銷、設計、生產、交付全鏈路的信息化閉環。

以上四個點，我們也可以理解為家居企業，尤其是定制家居企業，所必須具體的核心能力，只是歐派家居作為定制家居行業領頭羊，這些能力表現更加突出。

所以，這些核心競爭優勢，有些是戰略控制點，有些不是戰略控制點，有些是強戰略控制點，有些是弱戰略控制點。

以產品為例，如果只討論產品本身，產品作為戰略控制點是比較弱，如果加上產品背后設計能力、柔性交付能力，產品作為戰略控制點，有一定的作用。

同理，也可以放在信息化的討論上，不管是信息化也好，還是智能化，還是數字化，還是數智化，都是定制家居、整裝大家居行業競爭的必要條件。

至于信息化是否作為戰略控制點，從歐派家居的重視程度來看，是可以作為的，從行業競爭的必要條件來看，其控制能力待定。

品牌和渠道都是歐派家居的戰略控制點，甚至是高于產品的戰略控制點，其中渠道要高于品牌；除了這四個點，還有一些隱藏的戰略控制點，比如成本領先，這是企業上規模后，必然會出現的優勢。

2、歐派整裝大家居的戰略控制點

整裝大家居的戰略控制點，與單品類業務的戰略控制點一樣嗎，有相同的地方，也有不一樣的地方。

相同的方面，產品、品牌、信息化肯定還是歐派整裝大家居的戰略控制點，這是裝企跟歐派家居合作的前提，也是歐派家居搶占整裝大家居賽道的核心手段，通過定制類產品切入整裝，通過品牌+信息化+服務賦能裝企。

不同的方面，在整裝大家居的業務競爭中，歐派家居的定位可能在發生變化，逐漸從一個產品型公司向家居（整裝）綜合服務平臺轉變，這個時候，歐派整裝大家居（或鉑尼思）開始成為一個生態品牌，而對應的戰略控制點，是價值鏈控制。

價值鏈控制做得很好的是微軟、是谷歌、是蘋果，一個有PC操作系統，一個有安卓/IOS系統，這些系統的背后，都是一個生態。

基于這個點，我們看到歐派家居在打造歐派優材（輔材一站式）、歐鉑拉迪（高端主材集成），開始在強化供應鏈管理。

不管是門墻柜定制，還是全屋定制，還是整體廚房，還是廚衛一體化，還是全屋定制，以及整家定制和整裝大家居，這些背后，除了自主品牌的產品，就是供應鏈資源整合。

供應鏈整合的過程，就是一個家居產業生態服務平臺打造過程，也是一個生態品牌塑造的過程，不一樣的地方在于，這個生態服務平臺有核心，其中一個核心是定制產品（比如衣柜、櫥柜、衛浴等），另外一個平臺標準，其他配套產品的供應與服務標準，對裝企的賦能服務標準等。

3、整裝行業的制高點與定價權

整裝行業的制高點是什么，誰最終掌握這個價值鏈的定價權，這個問題沒有想清楚，談點不成熟的看法。

首先，從整裝價值鏈來看，營銷、設計、采購、交付、服務，從這五個要素來看，營銷是入口，起到導入流量的作用，設計決定了用什么產品與方案，采購決定了產品品質與成本，交付與服務決定了客戶滿意度。

這個邏輯里，整裝行業有三個制高點，一個是前端的方案設計（設計主導），第二個是供應鏈整合，第三個施工交付。

其次，整裝行業的定價權在誰手里，分析定價權，要看誰對誰。

裝企對用戶：決定用什么方案的是用戶，給用戶推薦什么產品與方案的是裝企，給用戶報價的也是裝企，在家裝非標定制的情況下，裝企有較大的議價權。

裝企對供應商：取決于兩個要素，一個要素是相對規模，大型裝企采購一般都是總對總的，而中小型裝企很多是在經銷商采購的，大型裝企議價能力相對較強，甚至有部分大型裝企縱向一體化，進入上游定制家居生產環節。

另外一個要素，取決于品牌商（供應商）的品牌影響力，如果最終消費者指定要用某個品牌，比如要用歐派家居的櫥柜、偉星的管道、三棵樹的涂料、方太老板的廚電，海爾海信的家電等，這個時候品牌商擁有較大的議價權。

第三，從價值轉移趨勢來看，家居制造、渠道商、裝企，現在誰的毛利率更高，毛利率變化的趨勢是什么樣的，從這幾年大家發力的方向來看，經銷商的毛利一定程度上被擠壓了，裝企（家裝）的毛利率應該還可以，甚至有加強的趨勢，行業價值在向整裝環節轉移（猜測）。

最后，除了整裝趨勢明顯外，精裝趨勢同樣不可忽視，一個定制化，一個是標準化，兩條路線都有其各自的底層邏輯。

4、歐派家居為什么談兩個無意

回過頭來，我們再來看兩個無意（無意做裝修+無意搶占渠道商利潤）。

無意做裝修：有幾個方面可以思考，一是從內部看，明確了整裝大家居業務的活動范圍（業務邊界），有所為有所不為；二是從外部看，打消下游裝企合作伙伴的疑慮，吸引更多裝企加入；三是強調定制家居企業（家居綜合服務平臺）與裝企的共創共生共贏，強調歐派的重點在定制產品、供應鏈整合、品牌、管理、信息化方面進行賦能，強調賦能不爭利。

無意搶占渠道商利潤：也有幾個方面可以思考，一是從內部看，整裝大家居業務的推進，要綜合考慮品牌商、渠道商與裝企的利益，配套相應的政策機制；二是從外部看，零售業務是歐派家居基本盤，經銷商是歐派家居的根，根深才能枝繁葉茂，所以要打消經銷商的顧慮；三是強調推動經銷商拓展裝企渠道，為經銷商操作零售大家居業務賦能。

回到戰略控制點，歐派家居一方面要抓合作伙伴建設（經銷商+裝企），另一方面要抓供應鏈整合（自有定制產品+其他產品），在這兩個大前提下，合作伙伴是共創共贏主體，也就無意與之爭利。

從兩個無意，還引申出一個議題，歐派家居的戰略定位到底是什么，是整家定制，還是整裝定制；是家居生態服務商，還是整裝生態服務商，還是美好生活解決方案服務商。

（注：石頭一家之言，供參考，不作為事實依據）