???去年寫完歐派家居專題后，有段時間沒有關注歐派家居了，近期看到一則歐派家居組織調整的信息，瞬間又來了興致，想就這個話題，簡單談談自己的看法。

說到歐派家居的營銷組織架構分析，可以從三個方面進行展開，一是歐派家居的營銷組織演變；二是歐派家居本次營銷組織調整的邏輯；三是歐派家居未來營銷組織可能的方向，重點放在前面兩個部分。

以下關于歐派家居的組織思考，是石頭的一家之言，僅供參考，不排除存在跟歐派家居組織演變、業務演變相悖的地方。

1、歐派家居的營銷組織演變

分析歐派家居的組織演變，離不開回顧歐派家居的業務發展歷程，同時也離不開分析歐派家居的戰略路徑。

歐派家居創立于1994年，2003年進入衛浴業務，2006年前后進入衣柜業務，2010年開展木門業務，2011年進入墻飾業務，2016年進入軟體家居業務，2018年開啟整裝大家居業務。

說到歐派家居的戰略，在本專題第2篇中，我們提到過歐派家居早期的戰略定位是整體櫥柜，中期定位是定制櫥柜和衣柜，再后來是大家居、整家定制、整裝大家居。

從業務方向來看，是大家居戰略；從客戶方向來看，是多品牌戰略；從市場方向來看，是國際化戰略；從管理方向來看，是信息化戰略。

清晰了業務背景與戰略定位的情況下，讓我們看看歐派家居的營銷組織演變階段，大致可以分為四個階段。

階段一：職能型組織

創業初期的歐派家居是單一櫥柜業務，組織是簡單職能型組織架構，這個時間持續到2006年，還是到2011年，都有可能，沒有去求證。

階段二：品類+品牌+渠道事業部

隨著衛浴業務、衣柜業務、木門業務、大家居業務的拓展，加上各業務體量的增長，歐派家居開始實行事業部制組織。

2018年，歐派家居集團總裁下，設立三大管理部門，分別為營銷運營管理部門、職能管理部門、生產制造管理部門，一定程度上可以理解為前中后臺管理模式。

在營銷運營管理部門下面，分設有櫥柜營銷部、廚電營銷部、電商事業部、工程事業部、歐派大家居營銷部和歐鉑麗營銷部等。

如果說2018年，歐派家居的組織架構，還是職能型與事業部型并行的階段，到2019年正式進入事業部營銷組織階段。

公司明確有七大事業部，分別為歐派櫥柜事業部、歐派集成家居（衣柜）事業部、歐鉑尼木門事業部、歐派衛浴事業部、歐派工程事業部、歐鉑麗事業部、整裝大家居事業部。

2020年，歐派家居組建創新發展項目事業部，以創新模式、渠道、工具，開辟流量爭奪新戰場，為企業增長賦能。

2022年，歐鉑尼木門事業部與裝甲門事業部合并成立歐鉑尼門類事業部。

2022年看到的組織架構類型會多一些，比如，品類事業部（集成家居事業部、櫥柜事業部、衛浴事業部、歐鉑尼門類事業部、家居用品事業部），歐派整裝大家居事業部（整裝大家居+鉑尼思，歐派優材+歐鉑拉迪），工程事業部，Miform事業部、歐鉑麗事業部、電商事業部。

在有些版本中，還能看到海外營銷事業部、鉑尼思事業部，說明這個時期，歐派家居的組織架構，處于快速迭代的階段。

階段三：品類事業部合并

2022年，歐派家居進行過一次較大的組織調整，將衛浴整合進歐派櫥柜，將軟裝、木門等整家系列品類整合進歐派衣柜，將星之家更名鉑尼思，形成歐派整家營銷事業部+廚衛營銷事業部+整裝大家居事業部+其他事業部（工程、歐鉑麗、海外/外貿、直營等）的核心運營架構。

這次調整的重點，是對相關品類進行整合，減少了業務單元，旨在精簡組織，提高運營效率。

階段四：品類事業部轉為區域事業部

2023年的這次組織調整，從品類事業部向品牌事業部轉變，調整范圍主要針對歐派整家營銷事業部、歐派廚衛營銷事業部和歐派整裝大家居，調整的核心是將各品類事業部中層以上骨干，導入到新的按區域劃分的營銷事業部，在區域營銷事業部的配置上，設有總經理、副總經理與總經理助理三大核心崗位。

目前劃分的區域營銷事業部有三個，分別為歐派營銷第一事業部、歐派營銷第二事業部、歐派營銷第三事業部，三大區域營銷事業部由總裁直管，總裁助理協助管理，

集團層面其他的營銷類部門，諸如電商中心、歐鉑尼營銷事業部、歐鉑麗營銷事業部、集團總裁營銷辦公室、歐派營銷支持中心、歐派大家居賦能中心、全案設計服務中心由總裁助理分管。

2、歐派家居組織調整的邏輯

在歐派的發展歷程中，有兩次比較大的組織架構調整，一次是職能組織到事業部組織，第二次就是品類事業部轉為區域事業部。

1）事業部組織設調邏輯

歐派家居的事業部組織設立與調整邏輯有三類，一類是品類事業部，第二類是品牌事業部，第三類是渠道事業部。

第一種類型：品類事業部

歐派家居早期有櫥柜事業部、集成家居事業部、衛浴事業部、歐鉑尼門類事業部、家居用品事業部等，后面還有整裝大家居事業部。

品類事業部的設立邏輯，跟歐派家居的業務選擇有關，新進入一個細分業務領域，就可以設立一個事業部，而相關或相近的品類事業部，在一定階段可以合并，實現資源的重組優化。

第二種類型：品牌事業部

看品牌事業部，先看歐派有哪些品牌，這里談到的品牌，是指核心業務的品牌。

比如歐派（中高品牌）、Miform（高端品牌）、歐鉑麗（年輕時尚品牌）、鉑尼思（整裝大家居品牌）、歐鉑尼（新整家品牌）。

在一定的時期，這些品牌背后對應著品牌事業部，后來，有些品牌事業部放在了品類事業部下面，比如鉑尼思放在整裝大家居事業部。

而歐鉑尼正好相反，從原來的品類事業部，開始向品牌事業部轉變，早期的歐鉑尼是做金屬門窗的，現在開始跳出金屬門窗的范疇，轉向門墻柜一體轉變，開始向整體家居轉變，在最新的營銷峰會上，提出了“專業門墻定制”、“整體家居”雙賽道發展路線。

品牌事業部的調整邏輯在于，歐派家居的品牌架構與品牌定位，主要看歐派想選擇哪些目標客戶，是定位中高端，還是高端，是單品牌運作，還是多品牌運作，如果是多品牌運作，設立多少個品牌，如何區隔。

當下歐派家居的品牌事業部，有針對高端的，也有中高端，也有年輕時尚的，當前還有針對業務線的，比如歐派整裝大家居和歐鉑尼，從這個角度來看，品牌的進化還沒有到終極形態。

第三類型：渠道事業部

渠道事業部，在某種程度上，有區域事業部的屬性，比如外貿事業部或海外營銷事業部，同時也有多渠道屬性，比如歐派家居的電商事業部、整裝大家居事業部、工程（或大宗業務）事業部等。

渠道事業部的調整邏輯非常好理解，就是我們要不要分國內國際，要不要分線上線下，要不要分工程分銷，如果要分開，就可以用渠道事業部的方式來運作。

2）品類向區域營銷事業部調整的邏輯

從品類營銷事業部，到區域營銷事業部，歐派家居為什么要走這一步，石頭認為有以下幾個方面的原因與訴求。

品類融合：我們談全屋定制也好，談整家定制也好，還是整裝定制，亦或是整裝大家居，品類都在融合，在客戶界面，我們提供的不僅是單品類產品，而是一個個解決方案，這個時候，區域事業部有利于歐派家居推進大家居戰略。

品牌運營：企業在品類不多的情況下，品類運營等同于品牌運營，但是歐派家居的現狀不一樣，歐派家居有品類事業部，也有品牌事業部，品類事業部里面可能存在多個品牌運作，無論是品類運作，還是品牌運作，都有點不清爽，一旦形成區域營銷事業部，清晰的品牌運營成為可能。

協同提效：在區域營銷事業部內部，我們可以實現客戶資源共享，流量共享，同時還能降低內耗，提高中后臺管理效率和區域運營效率，也有利于針對區域客戶的差異化特點，進行精細化管理。

3、歐派家居未來營銷組織方向

回答這個問題，本質上是在思考歐派家居的未來業務方向，基本邏輯是，戰略是環境的產物，是機會的產物，組織是戰略的產物，組織需要適配戰略；反過來，當前的組織架構調整，也是在為未來發展進行布局。

從戰略方向來看，歐派家居想把自己打造成一個受人尊敬、受人愛戴的中國著名的、有一定國際影響力的創意家居集團，這里的大方向是創意家居。

從戰略執行來看，歐派家居在進行資源整合，在發力整裝大家居，在進行多品牌運作，覆蓋更多客戶群體，這里的大方向是整裝大家居。

不管是創意家居，還是整裝大家居，歐派家居最大的戰略是大家居戰略，在大家居戰略的演進路線上，未來有可能走向家居產業平臺公司，或稱之為家居綜合服務公司。

以這種方向來思考組織方向，歐派家居的品牌架構可能將會進一步梳理，品牌定位將會更加明確，區域營銷事業部將會裝下更多的品類、更多的品牌與更多的渠道，最終形成品牌+區域的運營框架。

甚至可以暢想，未來是否有可能，單品類業務占比會越來越低，而整家定制、整裝定制業務占比越來越高呢。?