電商江湖的爭斗中，價格始終是殺伐利器。

從2010年底和當當李國慶開啟圖書大戰，再到此后與國美、蘇寧搶地盤，在劉強東和京東的成長史中，繞不開的關鍵詞之一便是“價格戰”。2022年底的內部會議上，劉強東再次提起商業要回歸本質，其中的關鍵在于價格優勢，稱“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”。

到2023年，原定3月6日晚8點開始的京東“3.8”節“百億補貼”提前20小時開打，外界將此舉視為京東發起電商江湖新一輪價格戰。

“3.8”節這個時點，相比去年的雙11、年貨節多出了更多的聲勢和關注。淘寶已經上線了“38煥新周”促銷活動，隨著美團加速布局即時電商，抖音、快手發力貨架式電商，小紅書探索內容電商，電商競爭有多點開花之勢。

而價格戰背后是電商江湖里新老玩家們在增長焦慮、流量搶奪、平臺未來之間的取舍和新一輪競爭。

價格競爭的無限游戲

今年初，京東便開始醞釀“百億補貼”。早在2019年，拼多多在“618”期間率先宣布以100億現金補貼的方式，對全網熱度最高的萬款商品大幅讓利，其中就包括京東起家的3C數碼和家用電器。這被外界認為是拼多多對京東的奇襲。如今，當京東決定重新找回低價優勢時也啟用“百億補貼”，頗有針鋒相對的意味。

從補貼品類看，京東將重心放在了3C數碼、家用電器等傳統優勢品類上，并將“買貴雙倍賠”直接打在APP首頁，是各家平臺中最高調、直白的。3月7日，京東零售CEO辛利軍在開年大會上表示，百億補貼的上線僅僅是開始，活動長期存在，京東將在每個環節都圍繞“低價”的目標，天天低價。

對于以“進”為2023年關鍵詞的阿里來說，從電商領域的超然領頭地位，到面臨各路對手搶地盤，如何回應新銳玩家的挑戰，在2023年這個消費復蘇回升的關鍵期中至關重要。

阿里董事局主席兼CEO張勇在財報電話會上表示，價格補貼不是新鮮事物，隔一段時間就會有人主動跳出來做一些價格補貼，希望通過補貼能夠扭轉局面，贏得先機，但回顧歷史，沒有哪一家公司可以通過自身的持續價格補貼來改變局面，最終改變局面還是靠技術。

雖然競爭的內核在技術，但價格是表現之一。在近期流傳出的阿里2023年五大戰略調整中，強調商品性價比提升的“價格力”戰略成為關鍵詞。

此次淘寶“38煥新周”，沒有沿用此前復雜的滿減規則，而是主推官方直減，商品售價在日常售價基礎上直接優惠10-20%。

傳統電商巨頭拼價格背后，是越發強烈的增長焦慮。財報顯示，2022年淘寶和天貓線上實物商品GMV（剔除未支付訂單）同比出現中單位數下降。對于京東來說，不論是GMV還是日活用戶都面臨巨大的競爭壓力。

在內容電商、興趣電商、即時電商和直播電商的沖擊下，傳統貨架式電商受到巨大威脅。雖然小紅書、美團、抖音、快手對“3.8”節大促的推廣力度沒有頭部玩家大，但這些電商新貴伺機而動，對傳統電商平臺基本盤的侵蝕不容忽視。

3月1日起，以即時零售概念打開電商空間的美團閃購，開啟了“3.8”節大促，主打美妝個護、鮮花等契合度高的品類。3月4日晚間，浙江的90后新手媽媽林潔在美團下單了一套嬰兒潤膚霜，售價更便宜，不到1小時便由外賣員送貨上門，遠快于普通快遞的速度，讓林潔直呼“真香”。

同一天，抖音宣布對通過抖音商城售賣的產品免收傭金，以此孵化更多商家、消費者使用抖音購物。以往，抖音電商更多是通過短視頻、直播間“貨找人”的形式產生GMV，但分散的直播間不適合做集中的電商大促。而抖音商城屬于“人找貨”的貨架式電商，與大促是最好的黃金搭檔。搜索比價、跨店滿減、領券等促銷手段只有依托貨架式電商才能更好發揮作用。

目前，抖音商城貢獻的GMV已經占抖音電商的28%，結合抖音電商陡峭的增長斜率，等基礎設施完善后，抖音電商對傳統電商的破壞力不言而喻。

而在淘寶、京東都非常重視的內容電商賽道，處于領先位置的小紅書繼續探索種草經濟的變現通路。小紅書電商業務一負責人對《豹變》表示，京東、淘寶的價格戰對小紅書不會帶來直接沖擊，因為電商平臺針對用戶下單選擇做價格競爭，而小紅書主要做站內種草閉環，或外部了解后到小紅書做消費決策并刺激轉化。

近期，小紅書也上線了促銷活動，部分商品被打上“38節”紅色標簽，除商家滿減外，還享受平臺跨店滿減優惠。上述小紅書負責人表示，小紅書在意用戶體感，對電商仍比較謹慎，沒有采取強電商屬性的方式，需要在種草和商業之間保持平衡。

從流量到“留量”

互聯網流量見頂之際，頭部電商平臺把注意力轉移到“留量”上。

自去年1月被任命為阿里中國商業板塊一把手后，戴珊便叫停了阿里電商業務以GMV為增長目標的發展模式。淘寶在近期確定2023年五大戰略時也認為，相比起GMV的增長，今年更重要的指標是DAU的增長。

在戴珊看來，時代轉換在倒逼阿里把經營重心從獲取新用戶調整為留住老用戶。從追求“流量”到追求“留量”，與之對應的業務思路應從緊盯交易過程變為聚焦用戶體驗，增加用戶在平臺的停留時間。

因此，無論是本次“3.8”節大促去掉復雜的滿減、主推官方直減，還是近兩年來日趨活躍的淘寶直播、短視頻種草，淘寶都是在圍繞“留量”做文章。淘寶新Slogan“太好逛了吧”正是這一思路的體現。

與此類似，京東“百億補貼”意在“守護用戶低價心智”，讓更多用戶留在京東。實際上，電商除了比拼價格，也比拼物流和服務，這也是為何京東花巨資自建倉儲物流的重要原因。可以看到，京東“百億補貼”并非在一味拼絕對低價，而是在價格、服務、消費者信任等方面維持新的平衡。

《豹變》隨機咨詢了幾位普通消費者，普遍反饋在差價不大的情況下，會優先選擇在京東上購買貴重物品，畢竟更有保障。由此可以看出，當價格差維持基本平衡時，商品的競爭將從拼價格回歸到比服務和品質，因此，京東、天貓不需要樣樣商品都比拼多多更便宜，也能保持競爭優勢。

實際上，阿里、京東此前也嘗試過在下沉市場與拼多多正面硬剛。例如，淘特、京喜就是兩家為了阻擊拼多多的產物。

浙江數動人心運營總監張成章認為，此前因為下沉市場太亂、錢難賺，阿里逐漸把重心轉移到客單價更高的天貓，變相讓出了下沉市場，這給了拼多多機會。這兩年，淘寶又重新將注意力放到了淘寶特價上，做低消費的下沉市場。

不過，淘特、京喜對拼多多的狙擊效果有限。在阿里2022財報中，與淘特相關的內容只有兩段，且主要與“通過優化用戶獲取的投入，促使其虧損同比大幅收窄”有關。而在2021年三季報中，淘特曾作為亮點被反復提及17次，其2.4億的用戶規模、400%的訂單增速也被多次強調。

前后語境的變化點明了淘特目前的尷尬處境：“燒錢”換用戶增長的條件已不具備，收窄虧損成了淘特眼下的首要任務。而拼多多2022年三季報顯示，單季利潤首次突破100億，同時在銷售、營銷方面的支出同比增長了超40%。

京喜的命運比淘特更坎坷。此前，京喜一度由劉強東親自帶隊，巔峰期員工近萬人。但在一通補貼后，收效差強人意。據中信證券測算，2021年下半年，京喜的虧損約為35億元。2022年，在京東業務調整中，“京喜事業群”成為降本增效的重災區，幾乎被完全打散。

在淘特、京喜無力阻擋拼多多之際，這一輪阿里、京東選擇用主站來競爭。但主站的價格天然比主打低價的拼多多要高，也就注定了這一輪價格戰并不是在同一維度搶用戶，更主要是借降價優惠留住老用戶、盤活沉睡客戶，增強用戶粘性。畢竟DAU的增長是GMV提高的基礎。

組織競爭的壓力

商業競爭的背后是組織競爭。

以2022年GMV計算，阿里8萬億+，京東、拼多多3萬億+，抖音電商1.4萬億+，雖然此次“3.8”節大促并非全年GMV最高的營銷節點，但是背后的組織競爭早已暗流涌動，對于主導競爭背后的組織管理者們而言，考核在這一場一場的比拼中早已開始。

戴珊接替蔣凡出任中國數字商業板塊總裁已經一周年，分管大淘寶（包括淘寶、天貓、阿里媽媽）、淘菜菜、淘特、B2C零售等業務，這是阿里最賺錢的核心業務，營收占阿里集團營收近七成，戴珊也因此被外界稱為阿里的二號位。馬云對她的評價是“身經百戰、坐鎮中場”。

不過過去的一年，阿里業績并沒有得到有效提振，阿里財報顯示，受消費需求減少、競爭加劇、疫情等因素影響，2022年中國零售商業營收同比下降1%。與此同時，拼多多、抖音電商等競爭對手則取得兩位數同比增速，戴珊面臨的壓力可想而知。

2023年，疫情影響逐漸減退，隨著消費復蘇，各個電商玩家都試圖從中挖掘新的增長可能性，而對戴珊而言，只有帶領大淘寶實現穩中有進，才意味著這場考核合格。

為了求變，大淘寶此前也成立了專門的內容化小組，增加短視頻比重，強化平臺內“逛”的特色屬性，以期進一步提升用戶使用粘性及，鞏固用戶心智。

京東方面，劉強東重新回歸，組織地震開始的同時，京東的動作重新回歸迅猛。

自2022年底劉強東重申“低價”的重要性以來，低價即成為京東2023年的經營重點，同時個人商家入駐通道開放、百億補貼打響。

京東的組織架構調整也在不斷適配。2022年11月，京東原3C家電事業群總裁姚彥中接替劉利振，擔任大商超全渠道事業群總裁。此前，劉強東批京東高管只有1.5個人在會上說真話、提問題，其中的1就是姚彥中。姚彥中也成為京東零售三大事業群中唯一沒有離開京東零售的集團副總裁。

在很多人認為電商大促“已死”時，價格戰不期而至，隨著各家平臺作戰武器的陸續到位，價格戰在花樣翻新之際，電商競爭的格局也將不斷被改寫。