出品｜虎嗅商業消費組作者｜黃青春題圖｜視覺中國

“字節遲早要啃下美團這塊‘肉’。”當“抖音外賣即將 3 月上線”的消息席卷互聯網時，一位 NKA（全國跨區域連鎖品牌）華北市場負責人認為，抖音外賣上線傳了三四次，早已是板上釘釘的事情，大概率是測試數據未達預期才隱而不宣。

他進一步指出，這是互聯網下半場必然會經歷的演化路徑。“從線上到線下，目前看本地生活、同城零售機會更大，它們如同毛細血管滲透廣泛，且落地商業場景足夠豐富、高頻，自然成為字節覬覦的蛋糕。尤其近兩年其戰略正加速現有模式復制，形成多元化運營模式。”

這從字節的回應策略就能得到印證：一邊極力否認抖音外賣業務將于 3 月 1 日上線的消息；一邊卻已開放北京、上海、成都試點三城的商家自助入駐，且在官網掛出外賣商品高級運營經理、外賣行業解決方案運營等相關職位的招聘信息。

事實上，字節之所以能倚仗流量勢能相繼在電商、本地生活賽道跑出陡峭曲線，源于互聯網過了跑馬圈地時間窗口，巨頭們必須再次扎入各個垂直賽道、進入更細的維度二次競爭，因為新的商業模式在不斷涌現，邏輯變成任何生意都值得重頭做一遍。

尤其抖音 2022 年重點發力的本地生活業務，在集團內部屬于 P0 級戰略，第一負責人為朱時雨，向抖音負責人韓尚佑匯報。虎嗅獲悉，2023 年抖音本地生活核心戰略如下：

• a、通過大量引入頭部品牌商家帶動抖音本地生活的 GMV 增長，并大量拓展三、四線城市服務商帶動團購業務增長，最終拉動 GMV 的增長；

• b、增強中腰部商家內容運營與服務能力，通過與餓了么、達達等合作大力發展外賣業務，帶動 GMV 的增長；

• c、針對本地生活開展廣告投流策略，進行私域化賬號矩陣，并通過補貼鼓勵商家進行廣告投流。

至于抖音外賣業務，其本質上依托于抖音本地生活、尚處于探索階段。目前已有獨立商家端“抖音來客”，暫未與外賣代運營商合作。

虎嗅綜合了解到的情況，現階段抖音外賣業務“兩條腿走路”：閉環“團購配送”與開放平臺餓了么合作同步進行，餐品由達達、順豐同城等完成即時配送，因為現階段讓抖音承包物流、履約等環節會遇到配送路線、用戶算法等難題，且這些基建難以一蹴而就。

接下來，抖音外賣業務重心在于高頻“通路”訓練（抖音在合適時間將適配外賣內容推給用戶 → 用戶完成下單 → 平臺派單給商家 → 三方履約配送），并基于此持續優化數據模型。

抖音外賣，來勢洶洶

“團購、外賣，從搶奪商家資源到配送運力的補位，抖音蠶食本地生活的步伐正在提速。”一位分析師向虎嗅表示，抖音兇猛進攻到店、到家兩大美團核心業務，足以顯示出抖音對本地生活業務縱深的野望。

事實上，字節針對外賣業務的“鋪墊”可謂草蛇灰線，伏脈千里——早在 2020 年抖音推“心動餐廳”（首個基于短視頻的美食榜單），便將同城提至首頁一級入口；2021 年 7 月，抖音內測“心動外賣”，由點到線掀起一股直播團購推廣潮；2022 年 7 月，抖音又在北京、上海、成都試水“團購配送”；2022 年 8 月、12 月，抖音再次與餓了么、達達聯手，補齊同城配送短板。

上海財經大學電商研究所所長崔麗麗認為，外賣是抖音流量變現的新場景，在大眾偏向謹慎消費背景下，以餐飲為主的引流消費是相對較好的市場，字節跳動優勢在于短視頻引流更為直觀、吸引力大；其次，抖音也具備綜合性內容平臺的屬性，流量大且受眾面廣。

然而，外賣并不是一塊容易啃的“骨頭”。

外賣作為即時性很強的消費需求，業務三大核心分別為：物流、平臺履約、商家管理，抖音均需要從“地基”建起；即便是用戶需求端，本地生活基于 LBS（ Location Based Services，基于位置的服務），而抖音算法推薦基于興趣，這中間有著巨大的鴻溝。

要知道，美團、餓了么屬于用戶主動發起，業務場景比較穩定，業務模式可行；抖音需要挖掘用戶需求或創造用戶需求，如何在合適時間將外賣推給適配用戶是一個非常復雜的難題（抖音本質上為貨找人平臺，而餓了么、美團為人找貨，即用戶主動發起外賣訂單）。

虎嗅獲悉，抖音一開始鋪了五城進行外賣試點，樂山、重慶試點數據不及預期遂撤出，僅保留北京、上海、成都三城試點；且抖音 2022 規模挺進本地生活的“切口”依舊是探店分享策略（類似大眾點評打造網紅店模式）。

“本地生活賽道用戶標簽不夠，抖音團購、達人探店最大價值是幫抖音洗標簽。一個新人進到抖音就是一個不斷豐富標簽的過程，用戶會基于行為被不斷劃分到不同的流量池。”一位短視頻研究者認為，抖音攜流量所向披靡，從低價團購、達人探店再到外賣，用戶無論主動或被動都被這股浪潮裹挾其中。

接近抖音內部人士告訴虎嗅，2022 年以來抖音本地生活團隊會分三個階段對用戶進行“打標簽”：

• a、實際買過此類商品的用戶數；

• b、搜索、關注以及點贊過該類商品的用戶數；

• c、數據系統以年齡、工作群體及生活習慣為基準繪制定向用戶畫像——甚至，抖音數據庫計算智能化較高，如今已經可以根據商品復購周期甄別近期潛在客戶。

樂觀者如百福控股 CMO 胡寧告訴虎嗅，抖音憑借前端內容培養用戶搜團購的心智正在形成，“百福作為多品牌餐飲集團，正全面推進品牌門店數字化建設和全渠道營收，而抖音是全渠道體系中的關鍵一環”。  

至于商家端，抖音外賣試水均是百元以上高客單價品牌，主推烤肉、火鍋，小龍蝦等品類，源于這類餐飲品牌有足夠的資金投入到運營、內容制作、拍攝短視頻等——可見，商家在抖音上經營外賣難度高于美團、餓了么，因為抖音外賣對商家專業性及內容均有較高要求，其運營、內容生產能力與流量轉化往往呈正相關。

一位抖音本地服務商向虎嗅表示難點在于，大部分商家玩不轉抖音。“抖音流量可分為字節內部給商戶投放的流量、自然流量以及商家自身投流；DOU+主要實現視頻加熱功能，本地生活流量主要來自于推薦頁，搜索量較少，而推薦頁的自然推送流量根據完播率、互動率、興趣度以及熱力值進行分析，部分項目會進行投流，觀察最終帶來的 GMV 轉化，轉化數據較差則放棄投流，有潛質的視頻會投入更多的流量；至于直播考核指標包括直播時長、目標流水、商戶的滿意度、核銷的 GMV 以及退單等。”

國海證券研究報告顯示，抖音本地生活商家呈現出明顯的頭部效應，頭部商家占比高。以肯德基、麥當勞、瑞幸咖啡、奈雪、茶百道、小龍坎等 KA 客戶為例，這些品牌背后均有抖音城市整合營銷服務的助力，據合作過的某品牌華東市場負責人向虎嗅透漏，“抖音整合營銷價格約為 100 萬左右。”

這些頭部商家此前核心投放在美團，如今愿意將部分預算分流至抖音，源于美團營銷成本、廣告成本水漲船高，而抖音既是新增量入口，也能攤低新客成本。

所以，針對抖音外賣商家選擇業內有兩派觀點：一方認為，開始應該放量，有足夠多的供給再開始生態治理、商家管理，這樣才可能將盤子做的盡可能大，否則增量不足、起勢乏力；另一方認為，開始應該打造標桿，因為美團、餓了么早期均會先打造標桿城市，再進行拓展治理。

接近抖音外賣業務人士認為其考量更趨向后者，源于抖音外賣挑選頭部測試商家的標準頗為苛刻：

• 第一、具備用餐高峰外賣承接能力，商家在細分品類處于前 20 名水平；

• 第二、商家具備持續運營、內容生產能力；

• 第三、商家配合平臺意愿強，且業務輻射范圍廣。

不過，抖音外賣與餓了么、美團運營在抽傭、套餐設計、SKU 及流量觸達方式均有差異， 例如，傳統外賣平臺抽傭比例高達20%，而抖音外賣試點期間抽傭比例僅為前者十分之一，且會在合作期間給予商家不同比例的返傭。

此外，餓了么經營方式按照NKA（全國跨區域連鎖品牌，門店數量較多，例如海底撈及撈王等品牌）、LKA（某區域連鎖品牌，例如文和友等品牌，覆蓋門店數及范圍較少）、CKA（城市級別連鎖品牌，品牌知名度較小）進行商家對接。

對此，一位分析師頗為欣賞字節這種保持進擊者的姿態。“流量倒灌，大力出奇跡這些策略不適合重的業務，或者說打出來地基不穩，所以字節在本地生活、外賣業務上的‘拉扯’，本質上是在自我突破。”

心急“吃”不了本地生活

事實上，抖音對本地生活業務的倚重比外界看到的還要迫切。

虎嗅獲悉，2022 上半年抖音本地生活已將發展核心從“文旅”轉移至“到餐”，“因為上半年文旅商業化表現太差”；并且，抖音將商業化團隊與區域運營團隊融合，共同開展抖音本地生活業務。

虎嗅通過核心信源獲悉，抖音本地生活團隊現在超 5000 人，包含同城社交、團購、本地資訊及本地熱點等多個類目，2021 ~ 2023 年本地生活核心業務為團購，主要由用戶增長團隊、同城團隊、生活服務內容團隊等組成。此外，抖音同城按照城市劃分原則，大城市設一位負責人，多個小城市設立一個負責人，并將管轄版圖劃分為華東、華南、華北、華中、華西五個大區。

值得注意的是，抖音本地生活業務還設立了頗為苛刻的年度目標：

• 第一、根據地域（例如華西區目標 GMV 、華東區目標 GMV）劃分初始目標 GMV 再動態調整；

• 第二、各城市除目標 GMV 外還考核運營部門促合單量（達人與商家成交單量）、優秀案例數量及達人流量，雙月一次考核。

抖音本地生活至今仍未獨立出單獨主頁面，顧慮在于：“不想打亂抖音生活與整個抖音內容生態的平衡，抖音本地生活本質是為了增加同城社交、豐富同城內容、豐富及平衡抖音商業化。”不過，抖音生活“同城”分銷頁面，團購套餐可用于收藏、查詢團購及電商的購買記錄等，且“同城”主打的“優惠團購”和“熱門榜單”均聚焦于餐飲、休閑娛樂、文旅板塊，這些高頻剛需場景恰恰能被字節流量反哺。

值得注意的是，知情人士向虎嗅表示，美團與抖音在團購方面重合度較高的商戶投入中，商家抖音預算占總預算比例達 60% ~ 70%，腰尾部品牌超 30% 預算投放也在被抖音“消化”——要知道，餐飲品牌于抖音的預期投入占比不包括傭金，僅為市場支出費用，足見抖音搶走了美團多少蛋糕。

從攻守局勢來看，抖音正在步步緊逼美團的核心業務，進而倒逼預算有限商家不斷向抖音加大資源投入，這無疑掐準了美團的命門。“美團經過長期市場教育逐漸養成了用戶主動搜索的心智，這其實是接住私域轉化，某種程度是品牌承接，交易鏈路自閉環，弊端在于流量自主權全被平臺剝奪，導致直達成本越來越高，這為抖音撬動本地商家提供了可乘之機。”一位券商分析師向虎嗅表示。

不過，美團定向搜索用戶心智已然成熟，就算商家在抖音加大投入，但 ROI 依舊不如美團——美團入駐餐飲品牌代金券基本設置是后置核銷策略，這是先消費后優惠的服務邏輯，可以覆蓋全餐飲品類；抖音則普遍是前置低價引流后消費的促銷式邏輯，其底層邏輯是薄利多銷且保本，但抖音 GTV（訂單核銷總額）并不高。

久謙中臺專家紀要預估，抖音核銷率超 60%，美團的核銷率超 85%。美團的核銷率高源于到店即時消費確定性強，但抖音多為沖動購買延期消費確定性弱——況且，抖音團購部分要提前預約，并不像大眾點評那么便捷；且美團帶給用戶的價值更多是基于 LBS 的美食推薦，而抖音團購本質是優惠券，消費者與商家端均難形成深度消費捆綁。

虎嗅了解到，抖音本地生活常見團購主要分成兩類：一是找到聯聯周邊游、實物主義等第三方拿抖音特色授權，再將商戶抖音團購掛在自有小程序下，此類收費較高，要求商戶具有 50% 的折扣率，再抽走 18% ~ 30% 的傭金，部分公司采用五五結算；二是商戶利用經營許可證、營業執照等資質在自己的抖音號下申請開通抖音團購，未存在額外費用。

以現在抖音爆款品牌團購為例，楠火鍋、稻園里、北京紫光園等品牌的直播邏輯都是低價引流再做高性價比的套餐轉化——例如，上海稻園里通過 79 元的陽光青提提拉米蘇出圈，北京紫光園則上線了 98.8 元筋頭巴腦熱鍋套餐和 110 元的雙人餐。

此外，本地生活從供給到履約是一個龐雜的服務系統，即便抖音已具備資本和流量卻依舊難迅速改寫本地生活版圖，仍缺乏最重要的毛細血管式服務網絡——當運力成為最大擎肘時，抖音本地生活業務滲透始終難有絕對話語權。

零售電商行業專家莊帥指出：“如果履約部分能做好，整個抖音 BU 的競爭力會大大增強。但這個體系難以一蹴而就。線上比線下有很大不同。或許抖音比美團、京東、拼多多構建履約體系的周期會短一些，但仍需要很長的周期。”

源于此，抖音現在自建運力網絡并非易事，選擇與餓了么、達達、順豐同城合作不失為一種折中解決方案。“即便這是一項笨重且持續投入的業務，但何時做都不算晚，一是閉環安全感、二能進一步提升業務韌性及協同作戰能力。”天使投資人、互聯網企業戰略顧問高冉說道。