現如今，城市新中產的生活里出現了許多“標配”，齊全的露營裝備、進口的家居床墊、輕奢的衣服包包……就差把“精致”兩個字寫在臉上。

一旦踏進她們精致的房子，你可能會發現這個群體的另一面——陳放在儲物室里超大包裝的網紅食品、半成品，堆積如山的日常用品，一打一打的大桶飲料，看上去就像剛進完貨的批發商。

所有這些豪放不羈的囤積，往往都來自同一個地方——是的，你已經猜到了，山姆會員店。

在社交平臺上提到山姆，人們討論的熱點話題除了各種必買好物，還有它超大號的商品包裝。

都是超市，憑什么就山姆整這么大？

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“包裝大到嚇死人”

山姆會員店的顧客是一群一邊說著山姆商品很好，一邊勸大家“少去”的奇怪群體。

原因很簡單，山姆商品的包裝太大了，去一次就能囤下很久的“干糧”，再多去就只能浪費了。

就拿可頌來說，一般蛋糕店里的標準份量是一盒能裝3到4個，5個裝的就可以稱為“大包裝”了。但在山姆，你會發現一盒可頌，可能比自家的烤箱還大，大個兒的可頌最多能裝24個。

大個的可頌，山姆一盒能裝24個 / 圖蟲創意

哪怕是喝個牛奶，山姆店的規格也讓你喝牛奶的姿勢更加豪邁起來。一般大超市賣的牛奶，大盒裝也不過是250ml x16的規格，山姆就不同了，牛奶都是按升來賣，而且一組6瓶，就算是拿牛奶當水喝，也得喝上一陣。

再比如山姆的網紅產品瑞士卷，一盒整整16個，重達1.2公斤，是一個正常人很難在3天的保質期內吃光的份量；榴蓮蛋糕、提拉米蘇等熱門蛋糕也都是10寸大小，基本是七八人的食用量；兩個頭大的蝦片，有網友吐槽一周才吃了五分之一；還有一連24包的抽紙、16斤的洗衣液，24個的麻薯、一整只的烤雞……  

裝得滿滿當當的購物車，是每一個山姆會員購物時的標配 / 視覺中國

甚至因為山姆的大包裝，小紅書上的代購跟博主們還發展出了很多“下游產業”。一些人專門組織“拼單”，將大尺寸的蛋糕，或者多到吃不完的瑞士卷分裝成小盒，再按需分配；有人研究出不同拼單組合的“山姆零食大禮包”，為想要嘗鮮的進行私人化定制；還有人則從“消耗手段”上下功夫，鉆研了瑞士卷的N種吃法……

關于大包裝，社交平臺上的“吐槽”還有很多：逛其他超市，心里想的都是買這個夠不夠吃，逛山姆心里想的都是，這能不能吃得完；逛一趟山姆，回來鄰居都以為我要改行開店了……

不僅僅是在顧客心里，山姆自己早就有清晰的自我認識——點進山姆會員店的中文官網，在“我們是誰”這一欄里，“大包裝”的關鍵詞格外醒目。

山姆的高貴會員們，一邊無情吐槽著山姆包裝“大得嚇死人”，一邊又對這種大包裝愛不釋手，這到底是什么門道？

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從“小企業”，到“大家庭”

和很多人的直覺一樣，這些大包裝的商品在一開始，本來也不是為白領們設計的。

山姆的母公司，就是那個鼎鼎大名的沃爾瑪，全球最大的連鎖零售企業。作為沃爾瑪集團旗下最早誕生的連鎖商店，沃爾瑪在發展之初走的是“農村包圍城市”的路線，主要開在小城鎮，賣打折和廉價的商品，以此逐步占領美國各個小城鎮的市場。雖然擴張迅速，但沃爾瑪始終保持在小城鎮的范圍內，沒有打開大城市[1]。

山姆會員店，正是為了填補這一市場空缺而誕生的。1983年，第一家山姆會員店（彼時名為山姆批發俱樂部）在俄克拉荷馬城（Oklahoma City）開業，自此沃爾瑪集團開始接觸到那些原本無法接觸到的客戶[1]。

與發展初期只開在小城鎮的沃爾瑪不同，山姆從一開始就開在大城市周邊 / 圖蟲創意

這批客戶，最初指的可不是城市中產，而是城市里的小企業主們，那些運營養老院、餐館、酒店、汽車旅館、清潔公司等特定行業的老板們[1]。

一直到 2000 年代中期，山姆會員商店的墻上還畫著大牌子，上面清楚明白地寫著“我們為小企業做生意”。

山姆的思路其實很簡單，沃爾瑪整體的優勢就在于它的供應鏈成熟、價格便宜，而這樣的商品屬性在面向大城市的消費群體的時候，符合的是那些大額訂單買家的胃口?？墒浅鞘欣镎l會成批買入商品，又在意價格的呢？

山姆首先想到的就是那些做著小生意的老板們。為了服務小企業訂單，山姆從經營模式上著手，把商店打造成一個高級的“批發倉庫”，讓城市里的零售商和小企業老板充當這個“大沃爾瑪”的“小經銷商”。

山姆之所以采用倉儲大包裝的營銷模式，是因為一開始是以小企業為目標客戶 / 圖蟲創意

這些城市里的小企業老板，他們去超市一次性采購的商品跟小城鎮的居民可不是一個量級，畢竟買回去是要做生意，或者是分配給一大群人，這就讓山姆把商品做成大包裝變得順理成章。

山姆的會員制，也是在這種批發思路下形成的。為了方便小企業的員工進行采購，山姆便開始出售可以批量或折扣購買商品的會員卡[2]。

在這樣的經營模式下，山姆會員店在全美迅速擴展開來，漸漸還產生了經營者意料之外的結果：他們發現，山姆商店的主要受眾已經不再是原先設想的小企業，而是城市里收入水平較高的中產家庭。

原來，是店里的大包裝無意中戳中了城市中產的需求。采用大包裝的方式售賣，可以降低商品在包裝、分裝、運輸等許多環節的成本，對于中產家庭來說，買到的商品價格也就更加劃算。

更為關鍵的是，可能連山姆自己也沒想到，美國的城市中產群體對這些日用商品的消耗量其實相當之大。

住在城里的很多美國中產家庭，一般會有好幾個孩子，再加上山姆選址主要瞄準城市郊區，家庭采購的頻率也比較低，大部分會員半個月左右購物一次，算下來一個家庭一次采購的商品量，可能都不比一家小企業少。

連山姆自己也沒有想到，城市中產家庭的消費量一點也不亞于小企業主 / 圖蟲創意

原本“賣給企業主的批發商品”，到了城里中產家庭的眼中，就是物美價廉的靠譜貨，“少了中間商賺差價”，粗糙的倉庫式的商店在這種情況下，變成了美國中產追求個性化消費的不二選擇。

起初，山姆還沒有完全適應這種變化，一面繼續打著為小企業服務的口號，一面卻花著更多的心思采購中產家庭偏好的商品。直到2006年，山姆最終放棄“我們為小企業做生意”的口號，向個人客戶開放會員資格[3]。

此后，山姆在美國的經營就主要針對這樣一個特定群體，“有孩子的家庭，年收入在7.5萬美元至12.5萬美元之間”。這些會員貢獻了大量的銷售收入，并且未來仍然會是山姆會員店消費的主力軍[4]。

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包裝，倉儲式超市的命脈

作為倉儲式超市的代表，靠大包裝獲得成功的還不止山姆一家。

國內消費者熟悉的Costco、麥德龍，還有美國另一家大型會員制零售商BJ批發俱樂部，也以類似的模式發展起來。事實上，大包裝跟倉儲式超市這種零售模式，是“天生一對”。

倉儲式超市模式的核心是一個大批量銷售、低成本采購和高效分銷的系統，所有這些關鍵環節都在不同程度上依賴著產品包裝[5]。

可以說，抓住了包裝，就抓住了一家倉儲式超市的命脈。

大包裝的單品價格看著不便宜，但是對一個中產家庭來說卻相當劃算，加上因為包裝太大造成的“沒買幾種，看上去不多”的神奇效果，很多人去一趟的消費已經抵得上去好幾趟普通超市，山姆也因此獲得了“千元店”的稱號[6]。

實在的份量和誘人的性價比，使得很多會員在山姆的單次消費都超過千元 / 圖蟲創意

據數據顯示，山姆的客單價超過1000元，而大潤發、家樂福等普通超市的客單價在100元左右，高客單價的存在成為了中國很多新興中產購物消費的階級象征，無數中產的面子都裝在了山姆的大包裝袋里。

除了高客單價外，大包裝的好處還在于能夠降低山姆的采購成本。山姆向供應商采購的數量顯著增加，就有了更強的議價能力，和供應商進行合理的談判，用降低商品進價的方式代替收取供應商的進場費[7]。

大包裝吃準了中產的消費習慣，這也給了倉儲式超市發展的底氣。起初，也沒有多少人看好“交了會員費才能逛的超市”能在中國扎下根，很多人覺得，山姆的成功只適應于西方的家庭客戶，而中國消費者不一定吃這一套。

而山姆卻在中國“硬著頭皮”延續了之前的傳統，定位于3-5口的城市中產家庭。

事實證明，大包裝投喂中產家庭的模式屢試不爽。2021年底，山姆在中國的付費會員數量已經超過400萬，續費率在80%以上，證明了山姆面向中產家庭的定位已經受到特定的消費群體認可[8]。

天津市民在山姆會員店內采購年貨 / 視覺中國

與此同時，相比其他消費人群，因為中產家庭更能接受會員制的消費模式，有了會員費做支撐的倉儲式超市，也就能把錢用來壓縮商品售價[10]。這可以說是一個買賣雙方“雙贏”的結果。

而大包裝，之所以在一般零售業中不太常見，則是因為這種經營模式本身要冒著許多風險：大批打包好了的貨物，如果賣得太慢，龐大的包裝就成了壓在庫存成本上的最后一根稻草。

別小看這些額外的倉儲成本，在競爭激烈的零售行業，超市之間決出勝負的往往就是這么一點成本差距。

但反過來看，一旦找準了大包裝的目標用戶，依靠會員制建立起用戶的消費習慣，專注于為會員采購偏好的商品，即便是商品包裝有時候大的“離譜”，也不缺大批買單的消費者。

有數據顯示，山姆會員中，每月到店購物頻率在 2-3 次的人占比最高達到 55.98%[10]。

這個時候，大包裝非但不會帶來倉儲成本的壓力，還能在包裝、物流、零售等各個環節降低商家的成本。而成本越是降低，商家越能給消費者提供劃算、高質量的商品，也有利于銷售[9]。

山姆的大包裝從來都不是為了收割城市里的那些年輕人，里面裝的是中產群體的生活，而這才是它的財富密碼。