什么是線下？這已經(jīng)是很難說(shuō)清的問(wèn)題。

如果以渠道商論線下，渠道商也在做線上。

如果以交易方式論線下，訂單、支付、交付都已線上。

那么，哪些工作是不可替代的線下？

線上效率更高的，交給線上；線下價(jià)值更高的，要踏踏實(shí)實(shí)做好線下。

線上線下難分的時(shí)候，為了更好地做好線下，我們要重新“定義”線下，從而能抓住線下工作要點(diǎn)。

有純線上，無(wú)純線下

過(guò)去天天在線下，但卻沒(méi)有線下的概念。線下概念的出現(xiàn)，是因?yàn)槌霈F(xiàn)了它的對(duì)立面：線上。

線上的出現(xiàn)，同時(shí)也改變了線下。

現(xiàn)在，有純粹的線上，但已經(jīng)沒(méi)有純粹的線下了。

重回線下，已經(jīng)不再是過(guò)去的線下，不是純粹的線下，而是摻雜著線上的線下。線上與線下，剪不斷，理還亂。

因此，線下，需要重新定義。

線上線下：定義視角

早期的線上，主要指平臺(tái)電商。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商業(yè)是線上。

后來(lái)有了小程序，廠家也可以獨(dú)立做線上。因此，線上變成了訂單和支付的范疇，如線上訂單、線上支付。

如果線上是指線上支付，那么，現(xiàn)在支付基本上都是線上完成。

如果線上是指訂單方式，那么，O2O、小程序、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社區(qū)電商，都是線上訂單，甚至在門店掃碼下單也是線上。純粹的線上，完全回避互聯(lián)網(wǎng)的越來(lái)越少了。

線上與線下的界限，已經(jīng)不那么清晰。定義線上與線下，都不容易。

概念不清晰，就要重新定義。

線下的界定，大致是從兩個(gè)視角：一是是否去中間化，或是否有渠道商；二是交易方式的線上線下。

渠道商視角看線下

傳統(tǒng)線下有渠道商參與。平臺(tái)鼎盛時(shí)期，去中間化的思維盛行。于是，是否有中間商，似乎成為線上線下界定的標(biāo)志。至今為止，仍然有不少人認(rèn)為渠道數(shù)字化是去中間化的。

快消品典型的渠道模式是“四方，三段交易”。四方，指廠家（F）、經(jīng)銷商（B）、零售商（b）、用戶（C，消費(fèi)者）。三段交易，指廠家與經(jīng)銷商（F2B）、經(jīng)銷商與零售商（B2b）、零售商與用戶（b2C）。

四方三段交易，這是典型線下渠道運(yùn)營(yíng)形態(tài)。過(guò)去是不言而喻的。不同企業(yè)的渠道有差距，比如直分銷是三方，沒(méi)有經(jīng)銷商參與；直銷是兩方，沒(méi)有零售商參與。但主流是四方參與，三段交易。

B2B從早期兩方交易，擴(kuò)展到現(xiàn)在的渠道全鏈數(shù)字化（F2B2b2C），渠道交易模式已經(jīng)從“三段交易”演變成任何兩個(gè)主體之間都可以交易。增加了三種交易模式：廠家與零售店（F2b，如美的零擔(dān)訂單）、廠家與用戶（F2C）、經(jīng)銷商與用戶（B2C）。

渠道四方的交易完全數(shù)字化不是夢(mèng)，渠道去中間化反而成為難以落地的幻想。因此，不宜以渠道是否去中間化作為界定線上線下的判斷依據(jù)，也不宜以是否以數(shù)字化交易作為界定線下的標(biāo)準(zhǔn)。

小結(jié)：是否去中間化不是線下的標(biāo)志，B2B已經(jīng)滲透渠道商的各環(huán)節(jié)。

交易視角看線下

交易是個(gè)大概念，大致包括訂單（小交易概念）、支付、交付。傳統(tǒng)的線下交易，俗稱“一手交錢，一手交貨”，就是交易、支付、交付一體化。

訂單（交易）是下單方式，支付是付款方式，交付是送達(dá)方式。

交易與支付一體，就是下單即支付（不考慮賒銷、信用支付等）。這是零售角度的現(xiàn)金交易。

支付與交付一體，這是真正的一手交錢，一手交貨，即現(xiàn)場(chǎng)交付。

交易、支付、交付三位一體的傳統(tǒng)零售，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)生了變化。

首先是支付幾乎全部線上化；其次，交付與交易已經(jīng)分離，交付（物流）已經(jīng)成為獨(dú)立第三方；第三，訂單方式大量線上化。用戶在門店現(xiàn)場(chǎng)，也可能掃碼下單，如餐飲點(diǎn)餐。

因此，從傳統(tǒng)交易支付交付一體的視角看，已經(jīng)沒(méi)有純粹的線下。所以，不再適合用交易方式界定線上線下。

小結(jié)：交易的三大環(huán)節(jié)，訂單、支付、交付，都無(wú)法重新定義線下。

三位一體視角看線下

當(dāng)交易支付交付不再成為線上標(biāo)簽時(shí)，回歸線下需要尋找有別于交易視角的線下新標(biāo)簽。

施煒老師在《連接》一書中提出過(guò)認(rèn)知、交易和關(guān)系的概念。我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，這是對(duì)商業(yè)的極簡(jiǎn)概述，堪稱大智慧。

認(rèn)知決定交易，關(guān)系也決定交易。這是施煒老師所強(qiáng)調(diào)的三位一體。

以認(rèn)知和交易關(guān)系的來(lái)源界定線下。這是我們對(duì)線下概念的新設(shè)想。

這個(gè)定義，實(shí)際上是以流量來(lái)源定義線上線下。

只要認(rèn)知來(lái)源于線下，那么，無(wú)論交易以什么形式達(dá)成（線上或線下均可），都是線下。比如，李渡的線下體驗(yàn)，小程序交易。重心不在小程序交易，而在線下沉浸式體驗(yàn)。

交易是結(jié)果，認(rèn)知、關(guān)系是流量來(lái)源。認(rèn)知、關(guān)系與交易是因果關(guān)系。不用從交易角度，而是從交易的源泉（流量）角度定義，可能更好。

回歸線下，我們特別重視小店的價(jià)值，提出了“小門店，大運(yùn)營(yíng)”。小門店，因?yàn)榕c用戶之間有強(qiáng)關(guān)系，成為重要的流量來(lái)源。過(guò)去因門店面積小，SKU少，因而是小店。現(xiàn)在門店是“雙店”（線下小店+線上大店），有更大的運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)。

小結(jié)：線上形成認(rèn)知，流量來(lái)源于線上，就是線上；線下形成認(rèn)知，流量來(lái)源于線下，就是線下。

重新定義線下：認(rèn)知與關(guān)系

現(xiàn)在是線上線下社群三位一體的時(shí)代，意味著線上線下是可以轉(zhuǎn)化的。因此，當(dāng)我們提出回歸線下，意味著什么呢？

以認(rèn)知和關(guān)系視角定義線下，已經(jīng)說(shuō)明了回歸線下的重點(diǎn)。流量來(lái)源比交易更重要。

李渡的沉浸式體驗(yàn)之所以火爆，并且在輕營(yíng)銷方式走向全國(guó)，就是因?yàn)轶w驗(yàn)代表了目前高黏性的認(rèn)知方式。據(jù)我所知，已經(jīng)有很多企業(yè)在搞體驗(yàn)店。體驗(yàn)店的價(jià)值不是銷售，而是認(rèn)知。高門檻認(rèn)知成為流量的來(lái)源，在產(chǎn)品升級(jí)的時(shí)代非常重要。

關(guān)系經(jīng)營(yíng)，可能是商業(yè)的中國(guó)特色。現(xiàn)在，關(guān)系與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合堪稱完美。因?yàn)榫€下關(guān)系可以通過(guò)社群高度活躍，并且通過(guò)小程序很容易形成交易。所以，當(dāng)交易方式很容易線上化時(shí)，認(rèn)知和關(guān)系作為交易的前提條件，就相當(dāng)昂貴了。

KA店人員的高流動(dòng)性，小店店主人員高度穩(wěn)定，生活半徑與商業(yè)半徑重疊，決定了小店的關(guān)系更容易轉(zhuǎn)換為流量。

從認(rèn)知和關(guān)系角度重新定義線下，等于定義線下流量源泉。這是重新定義線下的核心。

方剛老師提出，回歸線下是新巷戰(zhàn)。掃街+掃人，這是新巷戰(zhàn)的一體兩面。掃街是為了掃人，掃人的關(guān)鍵是關(guān)系。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)：線上還是線下？

說(shuō)到最后，舉個(gè)例子。這個(gè)例子可能有爭(zhēng)議性。就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

興盛優(yōu)選早期是做B2B的，他們做社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)，邏輯上不過(guò)是讓原來(lái)的店主（現(xiàn)在的團(tuán)長(zhǎng)）直接用戶而已，流量來(lái)源還是店主。因此，對(duì)興盛優(yōu)選與B2B的切割，我萬(wàn)分不解（可能他們更希望被當(dāng)作線上平臺(tái)對(duì)待吧）。

當(dāng)然，后來(lái)有些平臺(tái)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，也吸引了“寶媽”做微商店主，但團(tuán)購(gòu)的主體還是線下店主，團(tuán)長(zhǎng)是有線下流量的。

按照關(guān)系、流量來(lái)源于線下的邏輯，興盛優(yōu)選應(yīng)該是線下。

后來(lái)當(dāng)巨大頭介入時(shí)，如多多買菜、美團(tuán)優(yōu)先等，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了變化。陳海超、李保林等社區(qū)團(tuán)購(gòu)專家把他們稱為“社區(qū)電商”，不是標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

我非常同意這種說(shuō)法。

多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選，它們的流量不是來(lái)源于團(tuán)長(zhǎng)，而是來(lái)源于平臺(tái)流量。平臺(tái)流量在他們做所謂的社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)就存在。雖然這些平臺(tái)也有線下“團(tuán)長(zhǎng)”，其實(shí)不過(guò)是線下集中交付的第二個(gè)“菜鳥驛站”，不是流量來(lái)源。

因此，從流量來(lái)源講，興盛優(yōu)選是線下，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選是線上。