疫情之后，零售商大部分遭遇客流嚴(yán)重下降、客單價(jià)沒有提升的困境，過去所謂的“生鮮引流”沒有發(fā)生。

看上去，在積極發(fā)力生鮮商品的管理上，零售商們似乎已經(jīng)做了全套的努力——提高生鮮戰(zhàn)略地位，增加生鮮經(jīng)營面積；發(fā)力供應(yīng)鏈，建立直采能力，引入高端生鮮商品；將常溫品類角色管理方法應(yīng)用至生鮮，優(yōu)化選品。

但在生鮮的提效過程中，還是滿溢迷思：

“已經(jīng)擴(kuò)大了生鮮區(qū)域，已經(jīng)做到了對生鮮的最大重視，增加了很多sku數(shù)量，幾乎什么都有，為什么引流效果有限？”

“已經(jīng)引入了進(jìn)口牛排、車?yán)遄樱瑸槭裁催€是不能吸引年輕人來購物？”

“已經(jīng)定義了引流商品，并已經(jīng)做了超低價(jià)促銷了，為什么只是引來了‘羊毛黨’？一旦促銷結(jié)束，就人去樓空。”

對此，BCG認(rèn)為，四五年前類似“以多取勝”、“單品思維”、“低價(jià)促銷”等傳統(tǒng)生鮮運(yùn)營和商品思維，已經(jīng)很難解決今天生鮮提效的核心問題。

因?yàn)橹袊闶蹣I(yè)態(tài)正向細(xì)分演進(jìn)，不同的消費(fèi)者對不同的業(yè)態(tài)的需求是不一樣的，這使得今天生鮮的選品和運(yùn)營的思路，需要回到“消費(fèi)者視角”——即一是在品類層面要實(shí)行“菜單制”商品管理，能識別目標(biāo)客群“場景菜單”，基于菜單確定品類寬度，防止誤刪關(guān)鍵品類、誤選冗余品類；二是針對每一品類，聚焦“顧客心智”指標(biāo)去定義品類角色，確定品類深度、精度，指導(dǎo)供應(yīng)鏈開發(fā)。

在生鮮消費(fèi)進(jìn)入細(xì)分化時(shí)代的今天，當(dāng)我們談到“生鮮制勝”，在談?wù)摴?yīng)鏈和運(yùn)營的角度之外，“消費(fèi)者視角”可能也是比較重要的視角。

由此，在2021中國生鮮零售大會(huì)上，《商業(yè)觀察家》重點(diǎn)邀請BCG董事總經(jīng)理、全球合伙人丁佳川、章一博聯(lián)袂分享：如何從消費(fèi)者視角重新審視“制勝生鮮”方法論。

（以下內(nèi)容根據(jù)丁佳川、章一博口述部分整理）

01

市場細(xì)分

如果拋開生鮮行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營和很多商品的冗雜的環(huán)節(jié)，來看中國這個(gè)大盤，從宏觀趨勢來講，中國人的收入也好，人均也好，需求也好，這個(gè)細(xì)分是非常大的。

生鮮，很多時(shí)候大家是講成一個(gè)個(gè)“積木”——看似非常標(biāo)準(zhǔn)，蘿卜和蘿卜之間沒有差別，但其實(shí)每個(gè)蘿卜都像一個(gè)樂高積木一樣。在消費(fèi)者的眼里，會(huì)因?yàn)槭杖氩灰粯樱驗(yàn)槟挲g層不一樣，因?yàn)榈赜虿罹啵欠浅Ｓ胁町惢摹?/p>

2014年之前，我在新加坡東南亞服務(wù)客戶。東南亞超市的大部分消費(fèi)者是誰？大部分消費(fèi)者是菲傭，是家里的傭人。這些新加坡的傭人很多是大學(xué)畢業(yè)，他們甚至是一些頂端超市的消費(fèi)者。

中國沒有那么多的傭人，或者說那么多的保姆，但是不同年齡層次、不同收入水平的人群的需求、差距拉得已經(jīng)越來越開。

所以，我們認(rèn)為，如果沒有從消費(fèi)者的視角重新審視生鮮，光是從運(yùn)營角度，光是從商品角度，很難解決生鮮的核心問題。

從大的零售格局來看，這兩年疫情以后，所有零售商遇到的問題是客流嚴(yán)重下降，同時(shí)客單價(jià)沒有提高，所謂的“生鮮引流”沒有發(fā)生。

即便中國有非常強(qiáng)的線上業(yè)態(tài)，即便中國的生態(tài)已經(jīng)是相對來說全球領(lǐng)先，但是回顧整個(gè)中國業(yè)態(tài)的發(fā)展，還在從過去所謂的單業(yè)態(tài)、一站式購齊，逐漸、逐漸開始細(xì)分。

今天，中國的零售業(yè)態(tài)比起美國——這種百花齊放的，每個(gè)不同人群和需求都相對來說比較成熟的、占領(lǐng)心智的、價(jià)值觀比較明確的零售商，還是有很多的路要走。

今天中國的網(wǎng)絡(luò)零售也好，線下零售業(yè)態(tài)也好，一定程度上，還是在一個(gè)起步的階段。這個(gè)階段最明顯的一點(diǎn)就是：我們是不是了解消費(fèi)者？不同的消費(fèi)者對不同的業(yè)態(tài)的要求是不一樣的。

為幾家大的零售商服務(wù)的時(shí)候，我們有一個(gè)比較關(guān)注的點(diǎn)，就是：人不一樣，大家的購物使命不一樣。

當(dāng)然有“消費(fèi)升級”，但是不是所有人都去大超市？很多人是追求極致性價(jià)比的。我要求高品質(zhì)，但也有追求低價(jià)，也有日常補(bǔ)貨，每個(gè)購物使命下面還有一系列的細(xì)分。

打開中國的地圖，可以發(fā)現(xiàn)中國一、二線城市到三、四線城市的差異極大。就像生鮮傳奇王衛(wèi)總說的，中國每個(gè)省都像一個(gè)國家。即便把每個(gè)省說成一個(gè)歐洲國家，其實(shí)比他們還要復(fù)雜。歐洲一些小國家，三分之二的人口在中心城市，中國還有一、二、三、四線城市之分。這個(gè)差異極大。

在不同的購物使命上，如果按購物路徑來看未來的增長，未來十年的增長是五色斑斕，意思是高線城市的定期囤貨勢必會(huì)有跌幅。但同時(shí)，一線城市的中產(chǎn)、會(huì)員制的服務(wù)還是會(huì)有一定的增長。

這給我們帶來了一個(gè)新的觀察點(diǎn)。

很明顯地看到，消費(fèi)者的增長路徑，在生鮮這個(gè)點(diǎn)上，拿葉菜來舉例，不同的消費(fèi)者層次對葉菜的需求差異是很大的。

一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是有沒有小孩。如果有了小孩，對產(chǎn)品的新鮮度、安全度的認(rèn)知就上升；如果孩子開始發(fā)育，對葉菜的需求又不一樣；到了小孩離開這個(gè)家庭，現(xiàn)在即便是所謂的成熟人群，都可以發(fā)現(xiàn)，上海的成熟人群家里幾套房，每年都在出去旅游，低線城市的老年人還是非常傳統(tǒng)，這個(gè)對業(yè)態(tài)的需求，豐富度的需求，對業(yè)態(tài)的理解是非常不一樣的。

即便對所謂的消費(fèi)升級，很多企業(yè)說“我要賣車?yán)遄印保鸵馕吨唐飞壛恕Σ黄穑€是要回到消費(fèi)者視角，對很多成熟人群，或者年紀(jì)小的人群，高級的香蕉、蘋果是需要的，他們對車?yán)遄記]有感覺。

以消費(fèi)者的視角重新審視品類，即便是蘋果這個(gè)品類都可見一斑。

我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。瓶裝的星巴克，大部分的消費(fèi)者都是中老年人，因?yàn)樗麄冇X得把這個(gè)瓶裝的星巴克買到家里，這是我兒子女兒輩買的新潮的咖啡，愿意和其他的阿姨叔叔分享，讓他們感覺到他在走進(jìn)這個(gè)潮流。

所以，以不同的消費(fèi)人群看生鮮，到底是“單品制”，還是“菜單制”，這是一個(gè)比較重要的思維。

過去是“把菜場搬到超市”，消費(fèi)者看到不同的商品，顧客進(jìn)來了看哪個(gè)便宜，進(jìn)來選擇不同的菜，回去已經(jīng)做不同的菜。90后開始上班以后，是一邊上班、一邊周末的時(shí)候給家人做菜，他是先想好今天做什么，我這個(gè)菜單是什么，再去超市里面下單。

整個(gè)的思路就是——在具體選擇層面上的旅程是有非常大的差別。這個(gè)一定程度也告訴生鮮的運(yùn)營者：未來的選品和運(yùn)營的思路，都是很關(guān)鍵的——即怎么形成一個(gè)廣泛的菜單制的服務(wù)。

在為零售商服務(wù)的過程中，我們發(fā)現(xiàn)有幾類問題。

一個(gè)是零售商會(huì)問：“我已經(jīng)擴(kuò)大了生鮮區(qū)域，我已經(jīng)做到了最大重視，增加了很多數(shù)量，幾乎什么都有，為什么還是不能引流？”

還有：“我已經(jīng)放了車?yán)遄樱瑸槭裁催€是不能吸引年輕人？”

“我已經(jīng)定義了所有品類，我已經(jīng)促銷了，為什么只是來了‘羊毛黨’？一旦促銷結(jié)束，就人去樓空。”

這其實(shí)就是我剛才強(qiáng)調(diào)的點(diǎn)：生鮮的商品不在于多，而是要想清楚，我們是服務(wù)哪一類細(xì)分人群？要基于消費(fèi)者的需求把這個(gè)菜單拉出來。這是很關(guān)鍵的。

第二、不是光有車?yán)遄印⑴Ｅ啪托校皢纹匪季S”要轉(zhuǎn)向“菜單思維”。

第三、不要簡單地用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，把價(jià)格壓低就可以把消費(fèi)者引過來。這個(gè)思維只是停留在四、五年前，今年的生鮮經(jīng)營已經(jīng)受不了這樣的折騰。

02

方法論：品類菜單&聚焦客戶心智

做生鮮，零售商的發(fā)力點(diǎn)，通常是三個(gè)方面：消費(fèi)者、商品供應(yīng)鏈和運(yùn)營。

大家的著力點(diǎn)，首先很多時(shí)候是做供應(yīng)鏈，做直采，做源頭的溯源，做人無我有的商品。這個(gè)對不對？非常對。

還有是做運(yùn)營，做生動(dòng)化，把陳列做漂亮，要減少損耗。對不對？非常非常對。

如果這是一個(gè)矢量的話，（做供應(yīng)鏈和運(yùn)營）是決定長度和力度，但是方向是什么？這是需要思考的。

到底要打哪一類的消費(fèi)者？打什么場景？只有方向?qū)α耍庞幸饬x。

所以非常重要的是兩點(diǎn)：

一個(gè)是品類層面實(shí)行“菜單制”商品管理；第二是聚焦客戶心智。

舉個(gè)例子。

這是很多零售商的大數(shù)據(jù)分析。

可以看到，SKU和SKU之間有很多的關(guān)聯(lián)。進(jìn)行分析以后，發(fā)現(xiàn)它是成群的，這些群是非常重要的消費(fèi)者洞察。

舉兩個(gè)人群的例子，一個(gè)是比較富裕的老年人群，是成熟有品人群；黃色的一個(gè)是富裕的寶媽。

即使一個(gè)人群里面的關(guān)鍵場景也不一樣。比如牛肉，大家做生鮮覺得牛肉的升級比較重要，如果人群是比較成熟有品的消費(fèi)者，那么就可以看到，牛肉不是那么重要，關(guān)鍵是豬肉。

如果場景是日常飲食，其實(shí)需要的是多、豐富，把這個(gè)場景做精，而其中不只是葷菜重要，葷素搭配非常重要。

很多客戶會(huì)非常關(guān)注肉，尤其是水產(chǎn)和豬肉，但是如果沒有素菜的話，這個(gè)場景是不能形成的。

還有關(guān)注另外一個(gè)場景，比如開洋葷，或者是嘗鮮的場景，老年人也需要，尤其是現(xiàn)在成熟有品的消費(fèi)者是需要跟上潮流的，他會(huì)非常關(guān)注一些單品，比如說松茸，前一陣子很多零售商賣得不錯(cuò)，他需要的不只是松茸，一定要是詳細(xì)的菜單，這些菜一定是和松茸一起賣才可以賣掉的。比如潮汕的火鍋，之前非常火，牛肉片非常關(guān)鍵，但是如果只有牛肉片也賣不動(dòng)，一定是有其他的搭配才可以。

需要零售商知道“我的消費(fèi)者是誰”，需要取舍的關(guān)鍵場景是什么？

另外像一些寶媽，現(xiàn)在親子時(shí)光是非常重要的場景，尤其是在“雙減”的政策之下，很多媽媽需要和小孩一起有一個(gè)親子時(shí)光，在這個(gè)地方的關(guān)鍵需求是預(yù)制菜，準(zhǔn)備好和孩子一起來親子歡享的時(shí)光，這個(gè)增長非常快，而不僅僅是一個(gè)玉米。

一定要把一個(gè)關(guān)鍵的場景搭好。

往往我們看到關(guān)鍵的錯(cuò)誤，或者關(guān)鍵的誤區(qū)，是看單品，而不是看菜單。零售商往往把這幾個(gè)關(guān)鍵的爆款——車?yán)遄印⑴Ｈ狻⑿↓埼r、肉制品、米線做好，但其實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)樗恍纬扇魏我粋€(gè)場景。所以必須要取舍，要做好哪些，做通哪些。

在一個(gè)場景下取舍，要做哪些、不做哪些。在每個(gè)場景下怎么聚焦做透，搶占場景的心智，一定要記得消費(fèi)者的需求。

我們看一桌菜，對每一個(gè)單品的需求是非常有差異化的，有些是要多，有些是要安心，有些是隨手搭配，有的是花樣翻新，最后這和常溫品是一樣的，還是回到品類規(guī)劃、品類結(jié)構(gòu)里面來，有這么幾種不同的品類角色，是零售經(jīng)久不變的理論。

要有引流品，在生鮮里面如果看葉菜，青菜是比較引流的，需要品項(xiàng)多，還有是情結(jié)性的，比如季節(jié)性的產(chǎn)品，及時(shí)性、穩(wěn)定的，第一時(shí)間可以和家庭其他成員炫耀的，比如最早買到了這些草頭，這些是情結(jié)性。

還有一些安心可信、背書需求比較高的，需要知道品牌產(chǎn)地的穩(wěn)定供應(yīng)鏈，比如像莼菜，需要非常好的產(chǎn)地保障。

還有隨手搭配的，有的是需要翻新的，等等。在每一個(gè)蔬菜下面，每一個(gè)單品都有不同的角色。

如果看水產(chǎn)，其實(shí)也有這樣的引流、情結(jié)、背書等等的角色。在這樣的場景下決定了哪些是要花大力氣做品牌化的，哪些是從供應(yīng)商那里購買的，這是需要從消費(fèi)者洞察中得出關(guān)鍵的需求，來指導(dǎo)供應(yīng)鏈和運(yùn)營的規(guī)劃。

比如，可以看到鯽魚是非常明確的引流商品，多寶魚就是“背書”非常關(guān)鍵。

所以，只有把生鮮消費(fèi)者做透，看到SKU的層面，才能把生鮮做好。

03

總結(jié)

總結(jié)一下，從消費(fèi)者視角出發(fā)致勝生鮮商品管理，是要做精準(zhǔn)的人群定位，菜單制的生鮮商品管理和顧客的心智。

為什么現(xiàn)在生鮮的聚流效果變差了？其實(shí)是零售商已經(jīng)不能把所有的消費(fèi)者都聚到你的品牌下，你只能聚一些人，把這一些人的需求打透，你的聚流效應(yīng)可以做出來的，這是一個(gè)核心。

你要找到你的定位人群，你要滿足他哪幾個(gè)菜單，這個(gè)菜單里面，前面五個(gè)關(guān)鍵的心智，關(guān)鍵的角色分別是什么，把這些做聚焦了、做透了、抓住了，生鮮的流量就可以起來。

當(dāng)然，數(shù)字化非常關(guān)鍵。

如果要實(shí)現(xiàn)前面這樣的消費(fèi)者洞察，數(shù)字工具非常關(guān)鍵，要非常了解你現(xiàn)在的消費(fèi)者他們心智如何，你未來要搶占哪些消費(fèi)者，對他DNA的洞察，對毛利的分析，以及運(yùn)營視角上，哪些運(yùn)營能力的對標(biāo)，結(jié)合工具和視角，了解到生鮮的規(guī)劃地圖，進(jìn)行取舍。

最后會(huì)有一套比較關(guān)鍵的看板。

我們一直說生鮮也好，零售也好，關(guān)鍵是人文、科技和商業(yè)的結(jié)合，這邊科技非常關(guān)鍵的是要把基本的數(shù)字化和透明度做好。

生鮮領(lǐng)域里面，很多大零售商以五年為一個(gè)期限改他們的組織。很多時(shí)候我們說生鮮是一個(gè)“老把式的生意”，但是對過去經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)是很難理解消費(fèi)者這個(gè)層次。

越來越多的大零售商，以生鮮為突破口抓到消費(fèi)者的洞察。這個(gè)新的視角，是各位未來可以考量的。