2018年，淘寶直播平臺迅速崛起，帶貨超過1,000億元（單位：人民幣，下同），同比增速近400%，市場規模急劇擴大。2019年，中國直播電商業進入“萬物皆可播”的發展元年，全年整體成交額達4,512.9億元，占網購整體規模的4.5%。2020年，疫情下的“宅經濟”又為直播電商提供“乘勝追擊”的機會，市場連續七年保持全球第一。據CNNIC統計，截至2021年6月中國電商直播用戶規模為3.84億，同比增長7,524萬人；網絡購物用戶規模達8.12億，占整體網民的80.3%。

以“雙十一”銷售為代表，2020年“雙十一”中國直播電商市場交易額達到9,610億元，直播電商在規模上大大增加，產品SKU覆蓋更加廣泛，涵蓋食品、鞋服、美妝等，為消費者提供更便捷的購物體驗。C端客戶通過直播間直接點開購物車篩選下單，節約了大量時間、精力成本，將顧客讓渡價值最大化。

帶貨的臺前幕后

2021年“三·八”抖音女神節，金晨、張庭、曹穎等多位女星開播，累計帶貨量4.09億元。此外，“明星+主播”等新模式的上線，有時起到1+1＞2的效果，例如，金靖和李佳琦在直播間的幽默互動為直播間創造的熱度流量，“金琦隊長”組合的有趣互動吸引讓消費者在輕松愉快的氛圍中不知不覺進行了消費。

然而，隨著直播帶貨不斷增多，問題也隨之出現。根據艾媒數據顯示，受訪用戶中有高達約72.99%的消費者表示曾取消過訂單或退貨，高頻退貨的更是高達25.55%。目前市場將研究關注點多數放在直播平臺、MCN及KOL等前端，缺乏對其后端物流供應鏈的梳理，難以客觀呈現直播電商發展全貌。

物流問題是消費者在直播網購之后最關注的問題之一。人們都期待著快遞早點到自己手中，可是拿到快遞后的一瞬間往往不是驚喜，而是“驚嚇”——收到碎裂的化妝瓶、放壞或腐爛的水果、已經發臭的小龍蝦等。

直播背后的物流挑戰

隨著直播經濟快速增長，各區域商品需求量以及流動性不斷增強，為物流產業帶來巨大挑戰。目前，品牌方的基礎設施如物流中心、自動化倉庫、倉儲等存在自動化水平不高、功能不足、物流集散和輻射效應還不充分等問題。其次，直播帶貨中的商品從賣家到達買家需要經歷較多環節，往往會造成物流時間周期過長，嚴重影響物流運營效率。當客戶單次購買的商品數量較多時，物流商往往會采用分散配送的方式，延長了商品到達的時間周期。另外，部分物流企業的痼疾仍然存在，如硬件、軟件設施不完善，技術裝備和管理水平較落后等，多是成本與服務質量權衡之后的結果。因此，專業化、集約化、現代化服務目前尚未形成規模，企業固步自封于現有的物流服務模式，沒有探索互聯網時代物流的全新服務模式。

從產業鏈發展角度來看，物流產業是電商產業的終端服務商，促使各類電商企業快速進行資源配置，加快傳統物流業變革速度。事實上，在云計算、大數據、AI等技術的加持下，現有的物流體系還是可以滿足當前直播電商對物流供應鏈的需求。例如，京東物流采用“倉配一體化”模式，在全國各線城市建設大量倉庫，通過數據分析，再依據消費者的網購習慣，精準預測用戶的購置偏向，在最近的移動倉或者配送店里做好商品儲備，使貨物離消費者越來越近。2021年第二季度，京東集團凈收入為2,538億元，同比增長26.2%，而物流營收261億元，同比增長46%。京東通過打造閉環供應鏈，自建物流基礎設施，保障了快遞包裹在速度、服務方面的優質體驗感。

淘寶在物流環節的做法是平臺整合改造，走網絡化思維的道路。菜鳥打造的是面向零售范疇的共生物流生態，以菜鳥倉儲+戰略合作的第三方物流提供聯合服務，即將商品、商家、消費者、庫存和物流方式數字化，依托倉配網絡集約化配送。菜鳥從最開始的定位只做數據不做物流，到如今已完成了“倉、運、配”全鏈路的部署。

直播與物流攜手未來

在直播電商交易中，商品從生產端到消費端流動實際為一種供應鏈活動。因此，雙主體發展需平衡直播電商與物流產業，加強供應鏈各環節之間的協同合作性，實現價值鏈增值。在信息化不斷發展的過程中，直播電商與物流逐步加強合作，能夠更好完成共生耦合。在供應鏈視角下，二者可以為經濟提供諸多流量，同時輔助內部企業獲取更多消費者反饋信息，增強共生效果。

直播電商模式下的商品供應鏈已發生質變。在解決供需匹配問題上，主播通過大數據精準分析粉絲結構，洞察受眾需求，從而匹配更合適的商品進行銷售。雖然直播電視的內容也需提前策劃，其商品SPU和SKU在開播前也已確定，但直播具有雙向互動的特點，主播通過小批量試銷就能快速判斷消費者的意愿和態度，預測產品是否可能成為爆款，決定是否追加生產或直接預售。

除了主播能夠帶動產業鏈發展，物流供應鏈端對直播間的客戶需求也能迅速做出反應，呈現出柔性和敏捷的雙重特性。通過及時的訂單數量和逆物流等數據，物流后端精準對接了直播的品牌供應商與下游的消費者，其反饋意見指導供應商快速調整生產能力和水平，縮短商品周轉周期并減少冗余庫存，這種敏捷化恰好緩解傳統電商所面臨的產品生命周期縮短帶來的響應速度挑戰、全渠道銷售帶來的庫存管理挑戰及集中促銷帶來的庫存壓力等問題。

現代信息化與數字化高速發展，使得電商與物流產業發展逐漸專業化，進而持續提升二者的經濟地位。就經營成本而言，物流作為電商產業的重要環節，依靠數字化、信息化和專業化優勢，促使貨物配送更為精確、快速，為企業節省諸多人力成本。同時，在電商產業高速發展態勢下，物流企業能夠將電商服務資源快速整合，繼而建立起資源覆蓋型物流服務平臺，為電商提供高效專業物流服務，最終實現二者協同發展。