— 1 —前言

最近和不少朋友聊了很多當下熱門的一些商業模式，而關于貨運平臺如何拉新聊的尤其多，于是乎一篇關于如何拉新的文章就此誕生。

時下絕大多數傳統行業都處于數字化基建的開始階段，而網絡貨運平臺作為物流行業最早開始利用互聯網技術紅利進行商業創新的板塊，受到眾多關注。

比如同城貨運平臺的貨拉拉、快狗打車、運滿滿、滴滴貨運；長途干線的滿幫集團、福佑卡車、順陸、京驛貨車、陸鯨等。

不同企業依托自身資源切入不同的細分賽道，互相爭鳴。經過早期的開墾，以及互聯網流量的成本的逐步攀升，用戶側的增長已成為當下各家都緊迫的任務。

— 2 —為什么拉新

目前相對固定的增長套路就是常說的一些互聯網名詞：拉新->激活->復購->提頻->留存。

對于貨運平臺而言，拉新就是將潛在有拉貨需求的用戶轉化為平臺的用戶。

為什么拉新如此重要？

貨運行業相當于一塊蛋糕，隨著時間蛋糕并不會變大，當前一大批披著互聯網外衣的貨運平臺對傳統玩家口里的蛋糕虎視眈眈。

這屬于存量的內卷，不增長就有掉隊的危險。

而且慢慢大家都意識到，這個行業的供給是充足的，需求的挖掘才是王道，供給永遠跟著需求跑。

— 3—如何拉新

拉新是一場花錢游戲，追求高roi是基本原則。要實現高效拉新要明確：拉誰，去哪拉，怎么拉。

這里我們將拉新問題拆解為3個維度/9種拉新方式，如下圖：

— 4—9種拉新方式

01 標簽工具

拉誰的前提是確定目標用戶，常見目標用戶類型有：

• 批發市場用戶

• 專業市場用戶

• 中小工廠類用戶

• 中大型制造類用戶

• 食品生鮮類用戶

• 物流快遞類用戶

• ...

通過用戶標簽來識別目標用戶，如行業屬性/貨物偏好。網絡貨運平臺可以利用標簽進行拉新，在常規的投放渠道之外尋找新的投放機會。

思路為：針對平臺已有用戶進行標簽化分類->抽離出不同類型用戶的共同特征或渠道來源->根據共同特征或來源去找相應渠道進行投放試點。

這是一個由此及彼的問題，本質是在投放上做創新達成投放roi的提升。難點在于共同特征的識別，要做大量的分析工作。字節在這方面的投放應該已有很成熟的方法論，可以多去調研和學習。

02 關系鏈

沒有人是一座孤島，想必大家都多少聽過這句話。不論是人際關系，商業關系都會存在人與人的交往，同時會留下些許蛛絲馬跡。

2.1 人際關系鏈

指利用每一個人的關系鏈條做拉新，利用可能的關系鏈條去尋找潛在的新用戶。

可以嘗試的方式有：

• 老拉新營銷活動，類似于拼多多的砍一刀

• 讓司機去拉新用戶，將熟悉的客戶推薦至平臺

• 激勵內部員工拉新，簡稱推薦大使策略

2.2 商業關系鏈

中國是目前工業品類最齊全的國家，無數的企業都身處一個長長的鏈條里面，我們稱它產業鏈條。當進行商業活動時候，會留下相關資料。

從用戶發貨，司機取貨，卸貨，倉庫管理打點貨物，到最終收方確認。這個長鏈路的每一個角色都有用戶資源或本身就是用戶。尤其要注意收方才是真正的需求方。

如果能將整個鏈路中的各種商業關系做成圖譜，整個拉新的想象力將變的無比巨大，但做成這樣一件事情的難度也是很巨大的，可依據自身能力做不同的調整。

03 位置挖掘

前面解決了‘拉誰’的問題，現在來進行到去哪拉，兩個維度：線下的地理分布和線上的資料分布。

3.1 地理分布

通常用戶在地理位置上的分布很集中，常見工業園區、物流園區、建材市場等。找到用戶在哪里后，通過地推陌拜或在園區內宣傳進行拉新。

可以挑選一些面積相對較大的園區，分成不同的組，測試不同的拉新策略，進而控制拉新的成本。

• 主打宣傳。如車輛進入擋板物料宣傳，園區宣傳欄，物業通知單，傳單派發

• 主打銷售跟進。直接上面拜訪，找到意向用戶

以上是單點的進攻，全面的進攻就要靠地圖工具了，在地圖上呈現出用戶集中在哪里，有多少量，平臺已挖掘多少，還可挖掘多少。

3.2 網絡分布

用戶在網絡上的分布也很集中，一般在企查查/天眼查/黃頁網都會留有電話資料，可以通過電話營銷或微信營銷將公海用戶轉為平臺新用戶。

還可以加入本地拉貨微信群、58同城、工業園微信群，通過微信營銷的方式識別與跟蹤客戶。

微信營銷跟蹤在金融領域也有成熟的方法論，可以借鑒思路形成sop話術跟蹤流。

04 拓展品類

拓展品類，顧名思義就是增加更多的商品或者服務。需求總是無限的，如果當前的需求沒有被滿足，那就增加可以滿足需求的。

3.1 實物品類

實物品類是指客觀存在的實體物品，像京東商城，以3C品類起家，后面逐步擴展到家居，服飾，圖書等實物品類。

這里有點供給側改革的意思，即通過提升或增加供給的能力，以挖掘出新的需求。通過增加新的實物品類，將原來需求未被滿足的用戶納入拉新范圍，進而獲取增長。

具體如下圖：

3.2 增值服務

在貨運平臺場景下，提供增值服務來滿足小眾的用戶需求，也會帶來增長。

比如針對有代收貨款需求的用戶，推出代收貨款墊付功能，可有效爭取潛在觀望用戶。比如針對需要回單服務的用戶，提供寄送回單服務，全程線上化。

3.3 組合服務

組合服務是指通過組合已有的基礎服務(利用預約功能和報價功能)，來創造新的品類。

比如提供包車服務，滿足用戶在某個時刻的特殊需求；比如拼車服務，為某些目的地相同的拉貨客戶提供拼車服務，幫助用戶節約發小件貨物的成本。

3.4 延伸服務

延伸服務是指拓展拉貨的概念進而擴大服務的范圍，比如拉集裝箱的拖柜服務。國內碼頭眾多，拖柜服務是一個很大的市場，目前也有很多玩家。比如搬家也同樣是在拉貨，也是可以拓展用戶群體的服務。

05 內容推廣

利用短視頻和公眾號進行拉新算是比較常見的方式，也有讓種子用戶生產內容進行拉新。內容拉新是當下用戶增長的主要陣地，可大膽嘗試不同的玩法。

06 競品分析

研究競爭對手，分析對手的投放渠道，運營方法，拉新策略等。有時候模仿對手也是商業競爭的一種方式。

07 驅動銷售

對于高客單價的用戶，單純靠線上的觸達就不夠用了，需要對應的地推或銷售人員去單點跟進。

通過驅動銷售人員來拉新是比較有效的方式，畢竟搞事先搞人，人搞定了事更好辦。

這里采用B端運營的思路：

7.1 對內提效

給銷售提供完善的客戶管理工具和營銷工具

• 地圖工具，查看客戶在哪里，已挖掘多少，還可挖掘多少

• 營銷工具，根據不同場景對不同用戶派發券的禮包

• CRM工具，客戶跟蹤與客戶管理

給銷售管理人員提供管理工具

• 誰好誰壞，有效衡量出來

• 一起做激勵體系，并監控效果

和銷售管理人員一起規范行為指引sop手冊

• 從售前-售中-售后的完整話術和動作鏈路

• 話術庫，營銷素材庫，產品手冊

• 方案模板，方案制作規范，成功案例教學

7.2 對外增值

產品包裝，給客戶呈現出卓有成效的產品價值

• 典型成功產品案例打造

• 對外產品宣傳精美手冊

也會涉及到客戶分層與權益設計

• 高中低價值客戶分層

• 不同層級客戶權益設計

以上是助力銷售的角度，還可以考慮助力客戶，類似于客戶成功的概念，下面會詳聊。

08 異業合作

通過資源互換與其它行業合作，相互導流實現雙贏。比如與每個城市當地的家居建材聯盟、生鮮水果聯盟合作獲取用戶資料。

09 解決方案

解決方案之所以放在最后，是因為它是最難的。解決方案是一種幫助客戶成功的方式來獲取新用戶。網絡貨運平臺里面最難啃的就是那些擁有自有車輛的用戶，不同的平臺選擇的目標客戶群體不同，提供的解決方案也不同。

如何搞定那些擁有自有車輛的客戶群？群體具有的特征：普遍都持有車輛，有自己的司機，貨運需求高頻，偶爾會使用平臺等。面對的難點就是，自有車輛和帶薪的司機，背后就是成本，解決方案就變成如何幫助用戶解決成本問題。個人的一些想法是：

方案1：購買商家的車輛，并聘請司機，重資產運營，這樣即補充了平臺的運力，又替客戶節約了成本，同時還可以服務其他客戶。

方案2：將商家的司機注冊成平臺司機，提供指定司機下單功能，附帶賬期優惠，讓商家在平臺下單，將平臺變成商家管理交易的工具。商家得到成本優惠和管理工具，平臺得到新的運力。

— 5—總結

不論何種方式，都需要一個良好的底層工具支持：穩定可靠的標簽生產，可追蹤的渠道投放工具，完善的客戶管理工具，領先的營銷觸達工具等。工欲善其事必先利其器，這一點大家一定要重視。

同時以上內容未提及很多操作細節，只是拋磚引玉，以期激起大家的思考。真實的商業世界，充滿著復雜性。拉新是一場與人，與競爭對手，與過去，與未來的對決，沒有一成不變的標準，唯有不停的實驗。