■  撰文  |  顏菊陽

半成品、配菜、預(yù)制菜、加工熟食，這是當(dāng)下中國生鮮零售線上線下都在做的熱點(diǎn)。

過去實(shí)體超市將之統(tǒng)稱為加工熟食、3R食品，線上生鮮電商平臺稱之為快手菜、預(yù)制菜，便利店稱之為鮮食、熱餐。日本將之稱為“中食”。

《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，其實(shí)大家都在做同樣的一件事，即切分餐飲零售化生意，做“社會化廚房”——在社會高度專業(yè)分工的趨勢下，解決年輕人不愛進(jìn)廚房、社會少子化的餐食難題。

一

聚客

在中國偏西南的貴陽，貴州合力超市由“小碗菜”進(jìn)化而來的現(xiàn)炒現(xiàn)賣的“媽媽菜”，一家門店每天可以賣到3000元以上。

“小碗菜”曾經(jīng)是在加工中心蒸好了來賣，現(xiàn)在是店員在門店內(nèi)現(xiàn)炒現(xiàn)賣，按兩售賣，每道菜都有媽媽菜的味道。一個(gè)檔口只需兩個(gè)員工，顧客像自助餐食一樣挑選品種，吃多少買多少，檔口則是賣多少炒多少，顧客不浪費(fèi)，門店零損耗。

合力超市的堂食熱餐是按兩銷售，2.38元一兩，米飯、湯免費(fèi)，做公平、平價(jià)的社區(qū)食堂。

合力超市堂食餐飲的客流，基本都是門店周邊小家庭。合力集團(tuán)董事長李德祥下店巡店時(shí)，經(jīng)常可以看到兩個(gè)年輕人買一二兩菜，坐在店內(nèi)慢慢堂食。

在上海， ALDI奧樂齊20多家門店全都在打造“社區(qū)生活食堂”概念——“奧家廚房，社區(qū)食堂”。奧樂齊門店定位是做精選的社區(qū)超市，進(jìn)門是即食即餐的現(xiàn)場食物站，左手烘培、烤雞炸串炸物，中間是中西式兼容的自有即食餐點(diǎn)島柜，多達(dá)60－70個(gè)左右單品，三明治、意式面食、德式便當(dāng)、德式肉丸到中式面食、沙拉、甜品等自有品牌的即食餐點(diǎn)無所不包。即食即餐食品的豐富，使得幾乎每家奧樂齊門店堂食休閑區(qū)座位都是滿滿的品嘗美食的顧客。

冠超市和小潤發(fā)，也都同時(shí)在儲備調(diào)派人力，發(fā)力、強(qiáng)化“預(yù)制菜”的開發(fā)和供應(yīng)。

冠超市董事長林永強(qiáng)告訴《商業(yè)觀察家》，冠超市在嘗試將當(dāng)?shù)鼐葡⒓已绲泉?dú)有地方口味的美食菜品引入超市門店，還準(zhǔn)備要將預(yù)制菜做成門店的聚客大品類。

小潤發(fā)準(zhǔn)備聯(lián)手門店所在的網(wǎng)紅餐飲店做加工熟食、預(yù)制菜的聯(lián)合開發(fā)。小潤發(fā)也將門店定位“社區(qū)廚房”，自營的加工熟食檔口“潤發(fā)工坊”供應(yīng)的蛋撻、包子、油條等成為南通等地客流爆滿的早餐點(diǎn)。

相比一般超市的“社區(qū)廚房”定位，小潤發(fā)更強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)升級的概念：健康餐桌、快樂廚房。

“健康”是強(qiáng)調(diào)食材的選品、品控。商品很多都要經(jīng)過小潤發(fā)團(tuán)隊(duì)一手參與研發(fā)、篩選、定制，從食材采購源頭確保食材的健康。比如小潤發(fā)的魚不是從魚塘直接捕撈售賣，而是要在暫養(yǎng)池（運(yùn)動魚塘）中養(yǎng)五天，降下肥膘的健康魚。

“快樂廚房”是小潤發(fā)希望加強(qiáng)預(yù)包裝、半成品、成品預(yù)制菜、加工熟食等餐飲化比重，門店加工中心幫助顧客完成大部分的食材處理、初加工工作，顧客買回家可以直接下鍋，最終在“做飯這件事”的體驗(yàn)上是省心省錢、愉悅、有快樂體驗(yàn)的。

首航超市今年經(jīng)營的一個(gè)重心是要把“餐飲零售化”戰(zhàn)略，落在強(qiáng)化生鮮商品的加工服務(wù)上。首航超市的門店前端，從加工熟食口味和供應(yīng)形式上都在向餐桌化、餐飲化的餐食服務(wù)看齊，提供更多加工、包裝服務(wù)，后端則通過投資自建一體化加工倉儲配送中心，重投中央廚房做熟食、主食、烘培及生鮮加工，并計(jì)劃將半成品菜、餐飲化服務(wù)商品提升到占比生鮮銷售的50%以上。

山姆會員商店、Costco等倉儲式會員商店，加工熟食都是排隊(duì)最長、人氣最火爆的區(qū)域，這些會員店都在強(qiáng)化把英美和原生態(tài)的熟食餐飲品，開發(fā)成走規(guī)模量的單品、爆品，專門針對年輕人做網(wǎng)紅營銷。

線上生鮮電商平臺，美團(tuán)買菜等早在兩年前就聯(lián)合專業(yè)餐飲發(fā)力“象大廚快手菜”。

預(yù)制菜也是叮咚買菜今年發(fā)力的重要品類，目前叮咚買菜已有1000多sku的預(yù)制菜品，在上半年其預(yù)制菜全國銷售已過億。叮咚買菜甚至提出預(yù)制菜品可以貢獻(xiàn)10%左右的銷售占比。

在湖北宜昌，雅斯超市將加工熟食做成了聚客引流的手作餐飲，讓雅斯超市的相關(guān)綜合收益做到了28%。雅斯將熟食餐飲做成全新的場景，進(jìn)店顧客可以感受到菜場般的煙火氣。因?yàn)榧庸な焓巢惋嬜龀隽颂厣潘钩姓麄€(gè)門店被帶活了。

相對很多超市對當(dāng)下的悲觀，杜曉宜反而認(rèn)為中國的超市迎來了黃金期。

“按照沃爾瑪標(biāo)準(zhǔn)化路線走的工業(yè)化大賣場確實(shí)不行了，但是以中國人飲食結(jié)構(gòu)、東方美食文化為源泉崛起的區(qū)域零售，這一波機(jī)會才剛剛開始抬頭。”

二

挑戰(zhàn)

顯然，“社會化廚房”趨勢已經(jīng)被整個(gè)市場看到，但說起來容易，做起來難。

難點(diǎn)在于商超和生鮮電商平臺要怎么夯實(shí)“社會化廚房”功能。

目前來看，主要有三大難題。

一是人力成本要控制，二是做好控?fù)p，第三點(diǎn)也是最重要的，要能做好品控。

果蔬好的熟食菜品

類似雅斯超市的做法，大量用人力手工現(xiàn)場制作，用菜場的邏輯來做加工熟食，這種“社會化廚房”能解決客流的問題。雅斯超市的餐飲自營菜品每天供應(yīng)達(dá)80多個(gè)，有3500個(gè)餐位，翻臺率平均能達(dá)到7次/天，餐飲部門每天為超市帶來客流2.5萬多人。

但是，熟食手工制作，人力成本高昂。手工制作對生產(chǎn)制造的工藝要求極高，一定程度上，是需要工匠經(jīng)驗(yàn)的積累。人員培訓(xùn)也需要成本和過程。

“熟食加工的那點(diǎn)微薄利潤，全部被人力成本吃掉了。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果全部用人力手工的方式來解決，無法解決復(fù)制性的問題。

首先，出品無法保證統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。如果沒有沉淀與積累，手工生產(chǎn)制作無法保證口味、質(zhì)量的出品標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，同一款菜品，不同師傅做出來的味道、品味會不一樣，而要做到相對的統(tǒng)一性，在培訓(xùn)、薪資支付等方面則會有較大開支。

其次是中國不同區(qū)域消費(fèi)者的飲食差異很大，加工熟食餐飲都比較難跨區(qū)域復(fù)制，區(qū)域零售商都比較懂本地的口味，而一旦跨區(qū)域延伸，口味和競爭力就相對被“稀釋”了。

也就是說，單純的現(xiàn)場手工制作不具有強(qiáng)復(fù)制性。

但如果用工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的模式來解決復(fù)制問題，“社會化廚房”面臨的問題則是：如何做出體驗(yàn)感？相比線上外賣和餐飲店的熱餐，超市靜態(tài)的陳列如何做出表現(xiàn)力？如何做出溫度感與煙火氣？

熟食是構(gòu)建差異化與聚客利器，它受價(jià)格戰(zhàn)影響相對很少，不需要被動降價(jià)銷售。只要味道好，即便貴一點(diǎn)，顧客也愿意買單。再加上現(xiàn)場表演的煙火氣、現(xiàn)制鮮售的溫度感，能做出溢價(jià)與聚客能力。

因此，當(dāng)將“手工零售”變成工業(yè)化生產(chǎn)的預(yù)制菜，顧客還有“到店”的理由嗎？線上線下都在搶攤的預(yù)制菜，還能形成差異化嗎？

現(xiàn)在年輕一代越來越往線上走。在做標(biāo)品的規(guī)模和效率上，線上平臺具有天然優(yōu)勢。

半成品、加工熟食和預(yù)制菜都需要精準(zhǔn)理解消費(fèi)者、消費(fèi)習(xí)慣乃至口味偏好，否則短保商品的銷售不達(dá)會產(chǎn)生巨大的損耗。也就是對于半成品、加工熟食、預(yù)制菜等的銷售，需要重新構(gòu)建銷售場景。

最后，加工熟食、半成品、預(yù)制菜等還有一個(gè)難題在于品控。某種角度上說，品控是零售、是復(fù)制的最大挑戰(zhàn)。品控沒做好，會直接砸掉渠道和平臺長期建立的品牌。

三

路徑

“社會化廚房”做好了，是可以從外賣、餐飲、乃至初級農(nóng)產(chǎn)品市場中切分出一部分生意的。

按日本市場的發(fā)展來看，受困于老齡化、社會少子化、餐飲（外食）和零售（內(nèi)食）市場都在抵抗市場下滑，但收效有限，因?yàn)榭覆贿^市場大勢。過去這些年看，大家比的其實(shí)是誰能下滑得更少一點(diǎn)而已。

但中食（社會化廚房）卻不一樣，日本的中食是在增長的。憑借相比餐飲更低的價(jià)格，與相比回家做飯的生鮮內(nèi)食又方便太多。中食市場的成長性更好，并分流了餐飲和生鮮市場。

這對于中國是一個(gè)新開啟的市場，做這塊市場則需要考慮切分路徑，或者說新場景的打造。

大部分超市是考慮效率最大化，用工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化的方式售賣中食，做餐飲零售化。比如做中央廚房、加工中心，用To B的方式來解決。

由于外賣的發(fā)展，中國市場實(shí)際上出現(xiàn)了“餐飲零售化”和“零售餐飲化”不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。這是ALDI進(jìn)入中國市場后，在中國的門店提出“社區(qū)食堂”概念的由來。

“在中國，現(xiàn)在所有的餐飲可以在店里面吃，又可以拿回家吃，已經(jīng)是 ‘餐飲零售化’了。包括可以看到很多餐館，比如像西貝做功夫菜，非但在店里消費(fèi)，而且跨出了店堂，到店堂外消費(fèi)。零售如果不積極思考餐飲化路徑的話，未來空間會越來越小。”奧樂齊中國主席陳有鋼說。

奧樂齊在中國的定位是做“社區(qū)超市”。“社區(qū)最大的需求就是怎么解決簡單吃飯，同時(shí)又要吃好飯的問題。”做社會性廚房，是滿足消費(fèi)者需求變化的存在。

“國內(nèi)雖然有很多小餐館非常好，比如吃碗餛鈍或者面，但是市場如此之大，背后可能存在用相對工業(yè)化或者標(biāo)準(zhǔn)化的模式進(jìn)入這個(gè)市場的機(jī)會。反過來，這也成為一個(gè)消費(fèi)者為什么還需要到超市的一個(gè)原因——顧客到超市，體驗(yàn)到色香味，看到超市熱柜里面蒸汽的顏色、聞到味道，能引起他購買的沖動，本身對消費(fèi)者來說也是一種享受。”陳有鋼認(rèn)為。

奧樂齊做“社區(qū)食堂”的解題，是期望能夠有效的用工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的方式解決成本和復(fù)制的問題。

這也是大多數(shù)的實(shí)體超市和線上生鮮電商平臺的解題方式。

但是，這仍然需要在生產(chǎn)制造和零售中找到定位與差異化場景。因?yàn)椴煌K端渠道的餐食餐飲售賣，顧客的訴求和追求的要素是不一樣的。

比如消費(fèi)者去便利店購買便當(dāng)、盒飯等鮮食，和去快餐店、餐廳就餐，和線上餐飲外賣，顧客的訴求都不一樣。羅森中國區(qū)總裁三宅示修分析，顧客去餐飲店消費(fèi)，通常希望在一些比較特殊的時(shí)間，去一些有特色的餐飲店。來到便利店購買便當(dāng)?shù)弱r食，則是在日常普通生活當(dāng)中去利用便利店的便捷。

在生產(chǎn)制造上，零售渠道、平臺通常希望鮮食的生產(chǎn)開發(fā)是多品、少量、更新快，但是從制造業(yè)、加工工廠來說，是大批量、少品種的穩(wěn)定生產(chǎn)成本最低，效率最高。

因此，羅森做鮮食的開發(fā)，是圍繞便利店場景來適配顧客的商品需求，來做生產(chǎn)產(chǎn)量和價(jià)格的定價(jià)，甚至包括銷售端要考慮在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)去銷售怎樣的商品，以及怎樣讓顧客更容易了解到自制鮮食的食材及工藝等等。包括應(yīng)用到顆粒度細(xì)到顧客進(jìn)店的購買心情、購買方向等標(biāo)簽做針對性場景和口味開發(fā)。

也就是說，如果便利店、商超和生鮮電商平臺提供的加工熟食餐飲產(chǎn)品，沒有與餐飲店作出差異化，要想切分線上外賣生意、餐飲店生意，可能會落空。

同樣做“社區(qū)廚房”的定位，雅斯超市的解決之道是用大量的人力手工現(xiàn)場制作。在雅斯超市，從事半成品加工、加工熟食餐飲制作的員工團(tuán)隊(duì)超過1500人，加工熟食餐飲人力成本投入占到門店可變動成本的一半左右，門店基本上拿出40%左右的面積做烘培、加工熟食的加工區(qū)，并全部采取開放式、透明化呈現(xiàn)手工制作的全流程。

雅斯能這樣做的原因，有兩點(diǎn)：一、雅斯超市所在的城市宜昌人力成本相對低，人力手工自制加工熟食能覆蓋成本；二、雅斯超市有超過10年的餐飲基礎(chǔ)和團(tuán)隊(duì)餐飲能力的積淀，保證了手工制作的口味。

對雅斯模式的疑問在于復(fù)制的問題。一是非標(biāo)的手工制作能否跨區(qū)域復(fù)制，二是在門店現(xiàn)場有很好體驗(yàn)感和煙火氣的熟食餐飲品，如何往線上走？往線上做之后如何作出體驗(yàn)感和作出盈利？又如何兼顧線上線下。

首航超市總經(jīng)理劉意華認(rèn)為，超市的餐飲化思路核心是要做服務(wù)。做趨近餐廳標(biāo)準(zhǔn)的餐桌化服務(wù)、餐飲加工服務(wù)，而不是做餐飲菜品本身的開發(fā)。

這可以理解為是一個(gè)生態(tài)概念。整合生態(tài)服務(wù)能力，而不是去競爭單品。而做出了生態(tài)，線上線下的門檻價(jià)值就出來了。生態(tài)難以被競爭對手復(fù)制。