理想小城生活是什么？超低的物價，朝九晚五的工作，有錢有閑的生活。然而現實很骨感，低線城市的物價早已不復當年的模樣。越來越多的返鄉青年們發現，小城的百貨商店中不似想象中那般誘人：商品種類少，仿品價格不輸正品，一些全國統一定價的日用品比一線城市都貴。

鄉村百貨商店一角

最令人驚訝的，是農產品、生鮮這類日常生活剛需品的價格直逼一、二線城市。 

生鮮是衡量一個地方零售業發展程度的重要依據。電商快速發展的這十多年，生鮮零售的線上化相比工業品可以用微弱形容，癥結就在于生鮮類商品的物流運輸要求高、流通鏈路長且復雜。

用戶端已經習慣數字化帶來的便利，供應端卻始終處于緩慢數字化的過程中。供、需兩端數字化程度不一致，區域流通不平等現象加劇，人口基數大、消費能力高的大城市接受著更高級別的零售數字化升級。

而三線及以下的城市與縣鎮與農村地區，這些被定義為下沉市場的廣闊區域，受制于物流運輸基礎與消費能力，往往被資本忽略。現下，即時生鮮零售平臺即將奔赴資本市場，互聯網巨頭集體扎根更廣袤的市鎮，區域消費的不平等即將被這場下沉運動打破。

生鮮下沉之困

生鮮是整個零售電商中流轉門檻最高的品類，線上滲透率僅為7%左右，遠低于3C、服飾等其他快消品類30%的線上滲透率，在整個零售行業具有特殊性——

于用戶，它是日常必需品，價格平實且種類多樣；于商戶，它高頻剛需、利潤微薄，卻能夠起到強有力的引流、“粘”住用戶的作用。但同時，生鮮頗為嬌貴，對流通條件趨于嚴苛：保質期短，損耗較高；對儲存環境的溫度和濕度要求高；供需端極為分散，標準化程度低等。

一個顯著趨勢是，一線城市的生鮮商種類豐富，新鮮且價廉。相較之下，下沉市場的生鮮種類少，新鮮度低，價格卻絲毫不便宜，甚至出現倒掛現象。造成區域市場生鮮價格差異的原因可以概括為以下三個原因：

首先是渠道覆蓋不足。

時至今日，農貿市場都是我國生鮮零售最重要的渠道，據歐瑞數據，2020年，傳統農貿市場占生鮮零售市場總份額的約65%。但從總量上看，我國農貿市場總量僅約44000個，按照全國鄉級行政區4萬個來看，平均一個鄉鎮或街道僅一個農貿市場，平攤到個人來看，平均每3.2萬人擁有一個農貿市場，密度約0.3個/萬人。

圖片來自東吳證券《社區團購深度調研》

單個農貿市場能否滿足3萬人日常的生鮮消費需求，可以對比一下零售業最發達的日本，日本生鮮流通的主要渠道是小型食品超市和生鮮便利店，而它們的密度高達5.87個/萬人，是中國的約20倍。

我國生鮮零售網點數量不足，分布上也極為不均勻。大多數農貿市場、超市集中分布在人口較為密集的地方，大量鄉鎮、欠發達地區的縣城沒有農貿市場或大型超市，消費者只能通過馬路市場、流動商販購買生鮮產品。這種情況下，生鮮的品類極為有限，質量也參差不齊。

中信建投證券調研數據顯示，一般農貿市場的生鮮毛利率為50%左右，而在距離農貿市場更遠的農村，一般流動菜販自銷生鮮產品的毛利率高達80%～150%，渠道的單一和匱乏讓消費者基本沒有選擇的空間，對于價格抬升只能被動接受。

生鮮從產地抵達消費者手中，流通鏈路也是很大的問題。

傳統的流通體系下，一般商品從制造商（品牌商）到代理商、分銷商、經銷商、銷售終端，再到消費者，一般至少需要經過四到五次的流轉。生鮮亦是。以農貿市場為核心的多級供應鏈的流通體系下，從農戶到最終消費者，至少需要經過產地經紀人、一級批發商、二級批發商、農貿市場及超市等零售終端4個環節，各個環節層層加價，產銷價差逐級放大，零售價格通常能夠達到產地收購價格的2~5倍，最終只能由消費者承擔。

傳統農產品流通層級，來源：羅戈研究

最后，是生鮮傲嬌本性下難以避免的損耗。農產品的流通損耗也是生鮮價格成本中不可忽視的一部分。

傳統的商超與菜市場都是先進貨、后賣貨的業務模式，通常根據以往的銷售數據和對市場的判斷確定進貨數量，待貨物入庫后再進行售賣。由于難以精確預判銷售數量，但又要保障產品不斷貨，不可避免地產生采購過剩形成的損耗。再加上顧客挑選時抓、捏等接觸損毀，超市的生鮮損耗通常在5%~15%之間，管理和存儲更加粗放的農貿市場生鮮損耗率在10%~20%之間。

我國農貿市場出現于20世紀80年代，彼時是為緩解國內農副食品供應偏緊，到90年代，以批發市場為核心的流通體系被建立起來，經過近三十年的發展，這種模式已顯現出數量少、規模小、布局不合理等弊端，形成了下沉市場生鮮價格不下沉的窘境。

互聯網巨頭拓荒

互聯網發展二十年，城市與鄉村之間的生鮮流通效率正在不斷地拉大。當城市已出現每日優鮮、美團買菜、叮咚買菜等即時生鮮零售平臺時，鄉村仍受困于物流基礎建設投入不足、區域流通不暢等的問題所致下沉之路步履艱辛。

所幸資本看到了下沉市場的巨大市場潛力。2020年，社區電商在疫情的催化下從區域走向全國，互聯網巨頭“帶資進組”掀起了零售的數字化下沉浪潮。據艾媒咨詢調研，僅在2020年上半年，就有34%的受訪網民聽說過“社區團購”，經常使用者占比達15%。到2020年下半年，這些比例更成倍數增加。

華北縣城7家社區團購已入駐

微信群或小程序線上下單，次日自提，以及被簡化為“中心倉-網格倉-自提點”的物流三級模式是社區電商最典型的特征。

消費者下單后，供應商根據訂單數量將商品送至中心倉，工作人員同步分揀，當夜及次日早晨將商品送至網格倉，在網格倉分揀完畢后于次日中午或下午送至自提點，自提點團長按人分揀后通知消費者自行提貨。

將覆蓋率更高的社區個體經營者發展為末端站點，解決了渠道覆蓋不足問題，將鏈路簡化為三級模式則避免了流通鏈路冗長造成過多損耗，中間環節的簡化使得流通成本大大下降。

社區電商的預售機制下，供應商備貨周期縮短，相比傳統商超動輒40~50天的貨物周轉期，社區電商基本1~2天即可完成。二者的不同在于，社區電商倉儲設施主要承擔分揀功能，而不是存儲功能，因此幾乎沒有倉儲成本。

與此同時，社區電商避免了傳統商超備貨時預留造成的冗余浪費，能將生鮮銷售環節的整體損耗率控制在3%以內。社區電商直接對接產地基地、廠家或一級批發商進行批量采購，繞過中間批發商環節后，相對傳統流通渠道節省20%~40%的渠道成本，將產銷價差縮小至1.5~3倍區間，比傳統模式成本少了近一倍。

更重要的是，“集單共配”模式有效避免了傳統農貿市場多家供應商對同一零售終端多次送貨的情況，并通過消費者自提解決了最后一公里人工費用，大幅降低了配送成本。

當下階段，各大社區電商平臺的競爭已從前端流量的爭奪，轉向了上游供應鏈體系的深塑。傳統生鮮農產品傳統的流通途徑中，由于落后的交易方式和市場體系造成了農產品供應鏈低效、遲滯以及缺乏計劃性的弊病有望徹底改變。

今年5月底，拼多多、美團發布2021年第一季度財報，雙雙虧損擴大。在財報電話會上，拼多多CEO陳磊稱仍對社區電商非常肯定。他稱，拼多多的移動平臺屬性以及拼團模式非常適合食品和日用品交易，平臺將繼續迭代產品。美團CEO王興則直接給出團長側、供給側、履約側的下一階段運營重點。

社區電商已經進入更深層的階段，各個平臺在監管明確的統一的起跑線下，開始將重心放在長期投入與對應的精細化運營的效果。如果此前社區電商的錢是給到前端，那么現在就是對終端和后端的改造——錢和人是最基礎的要求。

這些冰山底下的投入，短時間很難看到顯著回報。

下沉市場到底需要什么

一線大城市即時生鮮零售平臺普遍高效的對比下，讓社區電商模式的合理性與存在必要性受到了不少質疑和挑戰。

如前置倉或倉店一體模式，雖然能夠有效解決生鮮非標準化、易損耗、高時效性要求等零售難點，但需要明白的是，這種便利且保證質量的服務模式，需要一定的零售基礎與對應的成本。 

截取自東吳證券

東吳證券選取了22項常見生鮮單品進行價格對比后發現，生鮮電商前置倉/門店配送整體價格較商超高約30%，而社區電商整體上較本地商超便宜15~40%。這種單票履約成本較高的模式，在消費水平較低的三四線城市都難以跑通，更別說對價格更為敏感的下沉市場。

相比之下，社區電商模式的成本主要由團長傭金和物流配送這兩個部分組成，模式上采集配、預售制以及多點覆蓋的特點，使得渠道成本、履約成本、損耗成本和物業成本大幅降低，整體產品的價格較其他生鮮零售模式更低。

社區電商在質量把控、履約存儲上仍有很大改進空間，是現階段難以掩蓋的槽點，但也正是這些槽點倒逼平臺小步快跑迅速迭代。為實現口碑與市場的雙贏，平臺玩家紛紛開始聚焦農產品上行鏈路的改造，嘗試通過產地直達模式把控商品的質量與履約效率。

美團優選視頻號曾講過一個案例：一個青藏高原的村子，村里小賣部貨架上常年只有六元一瓶的青稞酒，三元一包的金許昌香煙。村民想吃新鮮蔬果，要么自己種，要么到往返需要半天的鎮上集市或縣里買。社區電商進入后，村民日常的需求不再費勁，還在團長的安利下吃上了以前從沒見過的百香果、火龍果、福建龍眼、海南芒果這類熱帶水果。

快速、省錢、方便，使社區電商成為當下最合適下沉市場的模式。或許相比給社區電商打上“沒有用”“浪費資源”等標簽的人們，偏遠縣城和鄉村真實的使用者更有資格評價社區電商——熱烈歡迎互聯網便利的下沉。社區電商的存在，于中國更廣袤的縣、鎮、村級市場的消費者，是提供了一種可以享有得到更高性價比、更多種類、更好的零售服務的選擇。

據公開報道，至2020年年底，多多買菜已經覆蓋全國25個省份的約169個城市；美團優選則已覆蓋27個省份的超過2000個市縣。

這些數字背后，是社區電商在全國持續投入建設冷庫、生鮮冷鏈物流體系等基礎設施，不斷探索適合生鮮農產品在下沉市場流通的供應鏈體系。不論是在鄉村振興的大環境下，還是流量增長見頂的互聯網焦慮下，下沉市場未來的角色都將愈加重要。而當下，乾坤未定，玩家皆是黑馬。