每年雙十一期間都會曝光商家二選一的行業新聞，在快手、抖音自建電商之后，今年戰火又升級。快手在今年年初就企圖獨立運營，封殺了淘系外鏈；上月，抖音也宣布在直播間取消第三方鏈接。站在流量上游開啟N選1，就是有底氣。

缺少了流量來源的傳統電商，如淘寶、蘇寧和京東等開始在存量市場里進行投放大戰。今年的雙十一除了時間被拉長外，廣告投放也異常兇猛。微博、知乎等線上社區被廣告鋪滿，微博作為阿里流量投放的最大池塘，今年幾乎被淘寶壟斷了所有的廣告位和熱搜話題榜。連持續走下坡路的電梯廣告也成為了兵家必爭之地。

天貓投放的電梯廣告

可以說，傳統的互聯網企業正面臨流量焦慮，今年的大促也不得不通過延長蓄水期、廣撒網的方式來進行存量轉換。

“自強”的快手抖音

戰火之所以升級——是因為本來做流量販賣生意的快手、抖音，野心伸向自建電商，在合作封鎖后，傳統電商平臺可以采買的流量總額在下降。

這里有兩個值得我們思考的問題：其一，為什么快抖要自建電商？其二，為什么要取消與第三方合作？

因為短視頻平臺和內容生產者都需要可持續的變現方式，所以掌握主動權很重要。

對快手而言，流量販賣生意之外，商業板塊待擴張，做電商正是水到渠成的業務。

如今的快手，早已不是純粹的短視頻平臺。2018年，快手電商上線第一年就做到了200億規模，2019年GMV已經達到千億規模，差不多能與唯品會平起平坐了。事實上，唯品會做到千億GMV用了十年，連淘寶直播都用了三年，快手電商僅用了一年半。

對抖音而言，給其撐腰的字節要尋求新的變現渠道。去年字節的營收僅有1400億，不足騰訊3700億的一半，其中有9成為廣告收入。在互聯網用戶紅利告竭、廣告投放過多會導致用戶反感的背景下，字節的營收結構非常不健康。

截至今年9月，抖音宣布日活用戶數超過6億，今年前八個月累計，抖音電商總體GMV同比增長6.5倍，閉環直播GMV同比增長36.1倍，開店商家的數量增加16.3倍。

在流量變現階段，最常見的方式是短視頻平臺和電商聯姻。2019年全國直播電商總規模也達到了4400億，可以預見電商業務有望成為字節營收增長的“第二曲線”。

其實，流量是做好電商的必要條件，但不是唯一條件。快抖都從內容起家，缺乏電商基因和供應鏈能力，封殺外鏈雖然占據了流量的高地，但好像也在“自斷后路”。

事實上：快手電商是封殺了淘系和拼多多的外鏈，早在今年6月就與京東達成供應鏈的深度合作，彌補了供應鏈的缺陷；而抖音此次僅在直播間取消了第三方鏈接，短視頻帶貨仍可以合作。最大限度的把流量抓在自己手里。

總結來說，快抖不再滿足于做一個導流平臺，通過發展自建電商獲得更多主動權，摸索自身業務的新版圖。

為什么快抖威脅不到拼多多？

經此變革，國內市場逐漸形成了流量電商與新電商共同發展的新格局，二者的模式也有顯著區別。

在流量端，傳統的流量電商依靠流量采購批發來完成獲客，紅利散盡必然面臨焦慮，如淘系、蘇寧和京東等；而新電商依靠算法推薦和社交場景為用戶創造了新的購物體驗，因此，也解決了流量問題，如拼多多、快手和抖音。

流量電商以貨為中心，核心目標是為了運營和出售商品，所以強調對商家、商品和消費者的絕對控制；而新電商則是以人為中心，核心目標是滿足消費需求，所以強調與用戶的互動。

而快抖布局電商，頭號競爭對手是淘系，拼多多是為數不多的未受影響的電商平臺。

在流量上，淘寶直播的流量和商家流量正在向快手轉移；在商家端，抖音主打的品牌商品同樣是天貓的重要領域。

拼多多崛起的因素之一是社交場景，已經先于快抖。社交的兩大優勢在于：覆蓋更廣的人群和自帶傳播效應。早在2015年，拼多多就通過微信，在缺乏數據支持的前提下以人觸達人，給用戶推送合適的商品。如今，拼多多APP累計下載量已經超過淘寶、京東之和，利用“拼小圈”等玩法，逐漸脫離了對微信的依賴。

2020年拼多多的用戶數規模比肩淘系——截至今年二季度：平臺年活躍買家數達6.83億，同比增長41%，一年凈增2億；平臺活躍買家平均年消費額達到1857元，較上年同期的1467.5元增長了27%。

可以說，拼多多也站在了流量上游，快抖很難限制拼多多。

在PC時代，淘系電商通過搜索引導消費成為了國內規模第一大的電商，并將地位延續至今。不過，隨著移動時代的到來，內容為王的流量遷徙讓流量電商腹背受敵。

電商模式正在新舊迭代

流量是做電商的門票，所以行業發展趨勢必然是依賴“流量批發”的傳統電商和傳統互聯網模式，被依靠算法、社交為基礎模式的新一代互聯網企業所迭代。

QuestMobile最新的9月互聯網報告數據顯示，新電商拼多多的月均使用時長已經超越淘寶，這還是建立在拼多多只有一個主APP，沒有支付寶、餓了么、高德地圖、UC瀏覽器導流的情況下。而在短視頻等領域，則體現在抖音APP日活用戶數已經超過6億，徹底超越微博等傳統內容平臺。

傳統流量電商之所以會在移動時代掉隊，是因為其缺乏獲取流量的能力，以“貨”為中心的本質是流量倒賣的生意。所以在快抖自建電商后，遭到更大威脅。

具體來說：其一，前端缺乏獨立獲取流量的能力，主要依靠大量批發。以易趣網與淘寶網早期的商業競爭為例，主要是廣告投放競爭，易趣網壟斷了各大門戶網站廣告，而淘寶網則覆蓋了中小論壇的廣告，實質上是爭奪“流量批發”的渠道。當當網與京東網早期的競爭，亦是一個道理。

后期，這一模式演化出了導購網站和導購APP的興起，包括返利網、蘑菇街、美麗說等等，都是通過各類內容、社區等形式獲取流量，再將流量販賣給阿里電商體系換取利潤。

其二，傳統電商以“貨”為中心，平臺的首要目標是提高流量的轉化成交率。

流量批發的基本模式導致傳統電商的流量成本相對較高，因此，傳統電商需要不斷提高流量轉化效率，讓用戶不斷買買買。

這也注定了傳統流量電商是“以貨為主”，而不是“以人為主”，平臺的規則和玩法主要是為了提高用戶的轉化效率、創造更多交易訂單。

最后，從盈利模式看，流量電商生意本質上是流量的倒買倒賣，售賣的是“用戶轉化交易”的能力，因此，會出現搜索競價排名等產品，進而形成“線上商業房地產”模式。

如今，各個領域，都不再是流量和渠道為王，而是用戶和內容為王。“淘”建立在源源不斷的流量基礎上，“拼”則依賴用戶主動性，因此后者才代表未來。

寫在結尾

拼多多的崛起、快抖自建電商，站在行業的上游改寫了競爭格局，傳統電商正面臨流量焦慮，呈現出“拼迭代淘”、“刷迭代搜”的演化規律。