前面已經(jīng)說明了供應(yīng)鏈戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略配稱的重要性。

那么到底什么是供應(yīng)鏈戰(zhàn)略？它要回答什么問題？

在回答這個問題之前，我們需要理解什么是企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。

波特說：所謂戰(zhàn)略，就是在企業(yè)的各項運營活動之間建立一種配稱。

競爭戰(zhàn)略則是企業(yè)圍繞“修建護城河”需要展開的各項互相配稱的運營活動。

那么什么是護城河？

這里要引入巴菲特的護城河理論：

“護城河是企業(yè)能常年保持競爭優(yōu)勢的結(jié)構(gòu)性特征，是其對競爭對手難以復(fù)制的品質(zhì)。

企業(yè)是否擁有牢固的護城河，即企業(yè)能在較長時間內(nèi)實現(xiàn)超額收益，并隨著時間的推移，能通過股價體現(xiàn)其超過市場大盤的盈利能力。”

所謂競爭戰(zhàn)略，其實就是把護城河打造得更牢固的一系列經(jīng)過取舍的互相配合的運營活動。

而供應(yīng)鏈戰(zhàn)略就是競爭戰(zhàn)略中重要的一部分。

本篇將回答：

1.企業(yè)為什么需要有護城河？

2.什么是真正的護城河？

3.護城河如何被侵蝕？

4.如何識別護城河？

以下內(nèi)容均為《巴菲特的護城河（帕特·多爾西）》一書的讀書筆記，有興趣閱讀完整書籍的可以前往微店購買。

01、企業(yè)為什么需要有護城河？

要回答這個問題，先看看企業(yè)籌資的目的，即吸收投資者的資金，并以此創(chuàng)造收益。企業(yè)就像是一臺大機器，它把吸引進來的資本投資于產(chǎn)品或服務(wù)，然后創(chuàng)造出比投入資本更多的資本（當(dāng)然，這是對于好的企業(yè)來說的）。但也可能出現(xiàn)吐出的資本比吸納的資本更少的情況，這就是對于那種劣等企業(yè)而言了。

如果一個企業(yè)能持續(xù)多年實現(xiàn)高投資資本回報率（ROIC），那么它就能讓你的財富與日俱增。資本回報率是最能說明企業(yè)的贏利能力的。它衡量了一個企業(yè)是否能有效利用其全部資產(chǎn)：廠房、人員和投資，為股東創(chuàng)造價值。

但是，能夠做到的公司并不多，因為高資本回報率對競爭對手的吸引力，就如同花粉對蜜蜂的誘惑一樣不可抗拒。而這正是資本的本質(zhì)——永無止境地去尋找能帶來更高回報的財富天堂，也就是說，只要有一個行業(yè)有利可圖，競爭就會接踵而來。換句話說就是，隨著競爭的加劇，企業(yè)的超額收益將逐漸萎縮；但隨著企業(yè)不斷開辟新業(yè)務(wù)或是競爭對手的離開，低收益企業(yè)的業(yè)績將不斷得到改善。

但也有一些公司確實能長期性地在競爭對手面前巋然不動。它們都擁有令人嘆為觀止的利潤率，都能在殘酷的競爭面前持續(xù)多年保持居高不下的資本回報率。也許它們只是幸運而已，亦或它們（更有可能）擁有大多數(shù)企業(yè)欠缺的某種特質(zhì)。

到底是什么阻止敏捷靈活、資金豐厚的競爭對手侵入它們的領(lǐng)地呢？

要回答這個問題，不妨看看一種被稱為“競爭優(yōu)勢”或護城河的結(jié)構(gòu)性特征。就像能拒敵于城池之外的護城河一樣，護城河則保衛(wèi)著世界頂級公司的高資本回報率不受侵犯。

在我的經(jīng)歷中，最常見的虛假護城河就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、高市場份額、有效執(zhí)行和卓越管理。

如果企業(yè)沒有可以保護自己業(yè)務(wù)的護城河，競爭對手遲早會撞開它的大門，搶走其利潤。

我們首先需要提出的問題，并不是企業(yè)是否擁有巨大的市場份額，而是它如何贏得市場，這將有助于我們認(rèn)識企業(yè)的主導(dǎo)地位是否堅不可摧。

在某些情況下，巨大的市場份額根本就不能給企業(yè)帶來任何優(yōu)勢。

02、什么是真正的護城河？

如果說優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、高市場份額、有效執(zhí)行和卓越管理都不是值得我們信賴的護城河標(biāo)志，那么，我們應(yīng)該尋找的到底是什么呢？

請看看下面這些：

企業(yè)擁有的無形資產(chǎn)，如品牌、專利或法定許可，能讓該企業(yè)出售競爭對手無法效仿的產(chǎn)品或服務(wù)。

企業(yè)出售的產(chǎn)品或服務(wù)讓客戶難以割舍，這就形成一種讓企業(yè)擁有定價權(quán)的客戶轉(zhuǎn)換成本。

有些幸運的公司還可以受益于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，這是一種非常強大的經(jīng)濟護城河，它可以把競爭對手長期地拒之于門外。

最后，有些企業(yè)通過流程、地理位置、經(jīng)營規(guī)模或特有資產(chǎn)形成成本優(yōu)勢，這就讓他們能以低于競爭對手的價格出售產(chǎn)品或服務(wù)。

01、無形資產(chǎn)

如果一個企業(yè)僅僅憑借其品牌就能以更高的價格出售同類產(chǎn)品，那么，這個品牌就非常有可能形成一個強大無比的護城河。

歸根結(jié)底，盡管品牌可以帶來長久的競爭優(yōu)勢，但最關(guān)鍵的并不是品牌的受歡迎程度，而是它能否影響消費者的行為。

一定要當(dāng)心那些把利潤建立在少數(shù)專利產(chǎn)品基礎(chǔ)上的企業(yè)，因為一旦他們的專利權(quán)受到挑戰(zhàn)，就有可能給企業(yè)帶來嚴(yán)重?fù)p失，而且這樣的挑戰(zhàn)是很難預(yù)測的。專利權(quán)要形成名副其實的可持續(xù)競爭優(yōu)勢，唯一的條件就是企業(yè)不僅要擁有歷史悠久的創(chuàng)新傳統(tǒng)，能夠讓投資者完全有理由相信它的創(chuàng)新能力，而且要擁有一大批專利產(chǎn)品。

只有那些擁有多種多樣專利權(quán)和創(chuàng)新傳統(tǒng)的企業(yè)，才擁有護城河。

盡管無形資產(chǎn)看不見摸不著，但它們絕對是最有價值的競爭優(yōu)勢來源。在評價無形資產(chǎn)時，最關(guān)鍵的因素，還是看它們到底能給企業(yè)創(chuàng)造多少價值，以及它們能持續(xù)多久。

02、轉(zhuǎn)換成本

選擇不同品牌的牙膏易如反掌，但更換銀行賬戶卻是一件麻煩且痛苦的事，徹底更換企業(yè)數(shù)據(jù)庫和財務(wù)軟件更是如此。用戶巨大的轉(zhuǎn)換成本，就是績優(yōu)公司的護城河。

客戶從A公司產(chǎn)品轉(zhuǎn)向B公司產(chǎn)品省下的錢，低于進行轉(zhuǎn)換發(fā)生的花費，它們的差額就是轉(zhuǎn)換成本。

除非是親自享用一種產(chǎn)品，如銀行賬戶，否則，受益于轉(zhuǎn)換成本的企業(yè)就很難意識到它的存在，因為他們自己從客戶的角度去看，才可能真正意識到成本與收益間的差異。同樣，和其它任何競爭優(yōu)勢一樣，轉(zhuǎn)換成本也會隨著時間的推移而強化或弱化。

如果企業(yè)能讓客戶不選擇競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)，那么它就擁有自己的轉(zhuǎn)換成本。如果客戶無法實現(xiàn)轉(zhuǎn)換，企業(yè)不僅可以收取更高的價格，而且有利于維持高資本回報率。

03、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

企業(yè)也一樣可以受益于這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；也就是說，隨著用戶人數(shù)的增加，他們的產(chǎn)品或服務(wù)的價值也在提高。建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的企業(yè)，更易于形成自然壟斷和寡頭壟斷。

如果一種商品或服務(wù)的價值隨使用者的增加而提高，那么，最有價值的網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)品，就應(yīng)該是能吸引到最多用戶的產(chǎn)品。它創(chuàng)造了一個有效的循環(huán)，在不斷擠出小型網(wǎng)絡(luò)的同時，擴大主導(dǎo)型網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模。隨著規(guī)模逐漸膨脹，這個主導(dǎo)型網(wǎng)絡(luò)的實力也越來越強大。這難道不是一種威力無比的競爭優(yōu)勢嗎？

當(dāng)然，由于網(wǎng)絡(luò)的天性就是以主導(dǎo)者為核心實現(xiàn)擴張，因此，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的絕對本質(zhì)意味著，不可能同時存在眾多的受益者。

到此為止，我想你已經(jīng)對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)何以成為如此強大的競爭優(yōu)勢有所感悟：在用戶發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)絡(luò)的價值并擺脫現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)之前，競爭對手首先要復(fù)制出這樣一個網(wǎng)絡(luò)，或者至少讓自己的網(wǎng)絡(luò)接近于這個網(wǎng)絡(luò)。不過，這顯然不是一件可以輕而易舉做到的事情。它需要恰到好處的環(huán)境和背景，但基于網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)大多具有持久性。

如果一家公司想要從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中獲益，就必須營造出一個封閉的網(wǎng)絡(luò)。一旦這個本應(yīng)封閉的網(wǎng)絡(luò)被打開，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)便會四處飛濺。所以，在評價一個企業(yè)是否能收益于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時，最好先問一問：這個網(wǎng)絡(luò)是否會向其他參與者張開雙臂？

網(wǎng)絡(luò)型業(yè)務(wù)的普遍性效應(yīng)：擴大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模帶來的收益并非是線性的，也就是說，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴大帶來的經(jīng)濟價值增長率要大于其絕對規(guī)模的增長率。

我們可以看到，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是一種異常強大的競爭優(yōu)勢。它并不是不可超越的，但在絕大多數(shù)情況下，競爭對手只能望而卻步。這絕對是一條很難找到的護城河，不過，還是那句話，它值得你去探索。

04、成本優(yōu)勢

可能來自4個方面：低成本的流程優(yōu)勢、更優(yōu)越的地理位置、與眾不同的資源和相對較大的市場規(guī)模。

流程優(yōu)勢

流程優(yōu)勢很有趣，在理論上，它們不可能持續(xù)長久，因而也不可能構(gòu)成競爭優(yōu)勢。當(dāng)一家公司找到低成本的產(chǎn)品或服務(wù)市場模式時，競爭對手肯定會馬上模仿這一流程，從而與業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者的成本結(jié)構(gòu)保持一致，這一點不會有什么疑問。雖然這樣的事情是不可避免的，但不像我們想象的那么快。

因此，我們有必要理解，為什么競爭對手通常需要那么久的時間才能跟進，讓最初創(chuàng)造低成本流程的業(yè)者在那段時間內(nèi)獲利許多。

新進入的企業(yè)無法迅速復(fù)制其生產(chǎn)流程，或是即便能復(fù)制這一流程，也沒能破壞整個行業(yè)的運行規(guī)律，那么，建立在流程基礎(chǔ)上的成本優(yōu)勢就可以形成暫時性護城河。但戴爾和西南航空公司的成功，在一定程度上還依賴于潛在競爭對手的不作為或是不合理的經(jīng)營戰(zhàn)略。

而建立在競爭對手的懶惰和犯錯誤基礎(chǔ)上的護城河，顯然還不夠堅固。因此，基于流程的護城河還需謹(jǐn)慎看護，因為在競爭對手復(fù)制這種低成本流程或是發(fā)明新成本流程之后，這種成本優(yōu)勢往往會轉(zhuǎn)瞬即逝。

更優(yōu)越的地理位置

和建立在過程基礎(chǔ)上的成本優(yōu)勢相比，這種成本優(yōu)勢更具持久性，因為地理位置更加不容易復(fù)制。這類優(yōu)勢在大批量的商品行業(yè)更為常見——這些產(chǎn)品通常具有較低的價值重量比，且消費市場接近于生產(chǎn)地。

獨特的資源優(yōu)勢

如果企業(yè)擁有的礦藏類資源低于其他資源生產(chǎn)商的采掘成本，那么，這個幸運兒就會擁有競爭優(yōu)勢。

規(guī)模經(jīng)濟

雖然成本優(yōu)勢可以成為競爭優(yōu)勢最強大的源泉，但不同類型的成本優(yōu)勢在持續(xù)時間上卻不盡相同。通常情況下，基于過程的優(yōu)勢尤其需要當(dāng)心，因為這樣的優(yōu)勢縱然能持續(xù)一段時間，也是因為暫時性因素導(dǎo)致競爭對手無法效仿他們的過程。一旦這些限制因素消失，護城河就會迅速變淺、變窄。相比之下，以地理位置和某些特殊性資產(chǎn)為基礎(chǔ)的成本優(yōu)勢往往更具有持久性。擁有地理位置優(yōu)勢的企業(yè)往往可以形成局部壟斷，而一流的自然資源更是無法復(fù)制的。

成本優(yōu)勢的最大法寶當(dāng)然還是規(guī)模，只有規(guī)模優(yōu)勢創(chuàng)造的經(jīng)濟護城河，才是最長久的。

那么，什么時候規(guī)模越大越好呢？

只有比較大才是比較好。在考慮規(guī)模帶來的成本優(yōu)勢時，請務(wù)必記住：最關(guān)鍵的并不是企業(yè)的絕對規(guī)模，而是和競爭對手相比的相對規(guī)模。只要相對規(guī)模大于自己的競爭對手，即使是絕對規(guī)模很小的企業(yè)，也能夠擁有一條堅固的護城河。

要了解規(guī)模優(yōu)勢，首先要認(rèn)清固定成本和變動成本之間的區(qū)分。

從總體上看，固定成本相對變動成本的比值越高，規(guī)模收益就越大，因而，這個行業(yè)也就越穩(wěn)固。

我們可以把規(guī)模帶來的成本優(yōu)勢進一步劃分為3個層次：配送、生產(chǎn)和利基市場。

盡管任何經(jīng)濟學(xué)會一股腦地把生產(chǎn)規(guī)模視為治標(biāo)治本的因素，但依照我的經(jīng)驗是：大型配送網(wǎng)絡(luò)或是利基市場的統(tǒng)治，可以為企業(yè)創(chuàng)造同樣強大的成本優(yōu)勢，而且在以服務(wù)為導(dǎo)向的行業(yè)中，這種情況更加普遍。

大規(guī)模配送網(wǎng)絡(luò)極難復(fù)制，它往往是超寬護城河的源泉。從美國最大的食品服務(wù)配送商西斯科，到美國最大的工業(yè)用加固件分銷商之一的快扣公司，再到可口可樂、百事可樂和帝亞吉歐等大型飲料公司，無不體現(xiàn)這一點。

成本優(yōu)勢還有可能源于生產(chǎn)規(guī)模，最典型的示例就是擁有裝配線的工廠。工廠的生產(chǎn)越接近100%的生產(chǎn)容量，盈利性就越高，也就越有可能把房子和水電費等固定成本分?jǐn)偟礁嗟漠a(chǎn)品上。此外，工廠規(guī)模越大，也越有可能通過分工或機械化生產(chǎn)實現(xiàn)專業(yè)化。

最后一種規(guī)模優(yōu)勢源于對利基市場的統(tǒng)治。即使一家公司在絕對規(guī)模上不夠大，但只要在市場的某一局部超過其競爭對手，一樣能形成強大的優(yōu)勢。實際上，對于一個僅能維持一家公司盈利的市場，企業(yè)可以呈現(xiàn)近似于壟斷的狀況，因為其他企業(yè)為擠進這個市場而耗費資本，在經(jīng)濟上是沒有任何意義的。

03、護城河如何被侵蝕？

所有這些業(yè)務(wù)都曾擁有強大的競爭優(yōu)勢，但現(xiàn)實的變化，決定了它們必然要退出歷史舞臺。盡管變化也有可能帶來機遇，但也會嚴(yán)重侵蝕曾經(jīng)強大無比的護城河。正是出于這個原因，我們才必須注意企業(yè)的競爭態(tài)勢，緊盯護城河遭到侵蝕的種種跡象。

這種危險包括兩個方面。

第一，靠銷售技術(shù)的企業(yè)，比如生產(chǎn)軟件、半導(dǎo)體和網(wǎng)絡(luò)硬件的企業(yè)，隨時都冒著激烈競爭中喪失原有優(yōu)勢的風(fēng)險。當(dāng)然，對大多數(shù)出售高科技產(chǎn)品的公司來說，需要為建立持久性競爭優(yōu)勢而經(jīng)歷艱難跋涉。但在技術(shù)上被競爭對手所替代，同樣是大多數(shù)企業(yè)不得不直面的現(xiàn)實，因為技術(shù)性企業(yè)的成功，幾乎完全依賴于他們是否能比競爭對手更快地推出新產(chǎn)品，這個新產(chǎn)品是否更好、更便宜。因此，一旦新產(chǎn)品上市，企業(yè)便會眼看著自己的競爭優(yōu)勢在數(shù)月內(nèi)消失殆盡，這樣的風(fēng)險隨時都會出現(xiàn)。正如一位研究競爭優(yōu)勢的學(xué)者所說的：“長期看來，一切將會變得平淡無奇。”

第二，技術(shù)落伍對非技術(shù)型企業(yè)的影響，是一種更無法預(yù)料、同時也是更嚴(yán)重的威脅，因為在技術(shù)變化危機他們的生存前，這些企業(yè)會給人競爭優(yōu)勢無與倫比的感覺。身處第一位的企業(yè)曾經(jīng)擁有的競爭優(yōu)勢被破壞是一回事，而被視為永不枯竭的印鈔機般的業(yè)務(wù)被市場拋棄，顯然是另一回事了。

這種對整個行業(yè)的運營帶來結(jié)構(gòu)性破壞的技術(shù)變革非常罕見，但那些未能及時認(rèn)清這種變化的投資者，顯然要經(jīng)歷一番痛苦。有一點是我們必須牢記的：技術(shù)變革對技術(shù)創(chuàng)造型企業(yè)護城河的破壞性，甚至比對技術(shù)銷售型企業(yè)的破壞性還要嚴(yán)重，盡管技術(shù)創(chuàng)造型企業(yè)的投資者也許不認(rèn)為自己持有科技股。

最后一種需要警惕的變化，就是非理性競爭對手的進入。某些對政府具有戰(zhàn)略意義的企業(yè)，甚至?xí)誀奚麧櫈榇鷥r，采取具有政治或社會目的的措施。

正如物理學(xué)家和哲學(xué)家尼爾斯·博爾所言：“預(yù)測非常難，而預(yù)測未來更難。”這恰恰是我們在估計一個企業(yè)競爭優(yōu)勢持久性時最真實的感受。但是在很多情況下，未來常常會掩面而來，讓我們不識廬山真面目，此時我們就必須重新思考：企業(yè)的護城河到底是秋毫無損，還是不可預(yù)料的逆轉(zhuǎn)已經(jīng)對企業(yè)的競爭優(yōu)勢造成永久性破壞。

04、如何識別護城河？

要了解一個公司是否擁有護城河，首先要檢查以往的資本回報率。超群的資本回報率意味著企業(yè)有可能擁有護城河，而糟糕的資本回報率意味著競爭優(yōu)勢的匱乏——除非公司業(yè)務(wù)出現(xiàn)實質(zhì)性的變化。

如果資本回報率的歷史業(yè)績保持強勁，那么，我們就需要知道企業(yè)如何延續(xù)這樣的資本回報率。如果沒有充分依據(jù)證明企業(yè)能繼續(xù)保持這種資本回報率，就說明企業(yè)很可能沒有護城河。

如果認(rèn)為企業(yè)擁有護城河，就需要判斷這條護城河是否牢固，能維持多久。有些護城河可以保持幾十年，但有些就沒有那么久了。

PS：我是德川家康，這里是我的個人微信公眾號“供應(yīng)鏈成長隨筆”（ID：Work-Methodology），歡迎關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。