被拼團改變的村鎮小規模經濟體。

文 | 楊亞飛出品 | 零售老板內參 微信ID：lslb168

核心導讀

?  告別傳統經銷模式，拼團如何改變農村經濟？

?  10座拼購村留下了哪些成功經驗，它可復制嗎？

?  背靠蘇寧零售生態，蘇寧拼購打算如何賦能商戶？

距哈爾濱約兩個半小時車程、位于綏化市慶安縣以北的久勝鎮梁家窩棚屯，是梁志忠和他所創立的聚晟米業的所在地。幾十年跟大米打交道的經歷，讓這位農民企業家在當地積累了不少口碑，每逢收割季，附近的村民們都會把稻子賣給聚晟米業。

慶安縣是農業大縣，得氣候優勢，慶安大米的招牌逐漸打響全國。像其他人一樣，聚晟米業曾經做的是傳統糧食經銷生意，“客戶先把預付款打過來，簽了合同，我押著幾車大米送到車站，走貨運火車，到一筆款子發一車貨?！笔盏?、賣米，先收錢，再收貨，幾乎是像梁志忠這樣的慶安大米經銷商信奉的“金科玉律”。

但到了小兒子梁興晟這里，就不那么確定了。大學畢業以后，出國未果的梁興晟回到慶安開過火鍋店，嘗到甜頭之后選擇收手，回鄉接手父親的大米生意。不同于過去父輩單一的批發商身份，梁興晟思維活絡，更偏向電商渠道。

不可避免地，父子兩人在經營方向上產生了分歧，不過很快倆人便以簽署“對賭協議”的形式宣告和解——梁志忠拿出50萬元，要求梁興晟在三年以內，線上產值達到線下一半，同時歸還100萬。

在這之后，梁興晟創辦“億米多”品牌，將自家大米產業帶上了電商發展快軌道。而后生意日漸壯大。2019年上半年，還在蘇寧拼購上創造了超過500萬元的銷售額，成為蘇寧拼購的KA商家。9月底，梁興晟所在的梁家窩棚屯，成為蘇寧拼購慶安大米拼購基地，掛上了“拼購村”的招牌。

類似這樣的拼購村，包括梁家窩棚屯在內，全國共有10座，分布在黑龍江、遼寧、安徽、河南、四川、河北、江西、江蘇、浙江等九個省份。以拼團為代表的社交電商新模式，過去數年間，深刻影響了拼購村村民的生活軌跡，也重塑了他們的農產品交易方式。

拼購村的改變

與梁興晟畢業后回鄉創業經歷不同，80后的蔣李，可以說是在零售行業摸爬滾打十余年的老兵了。從2003年到廣州一家連鎖零售企業做水果品類運營開始，蔣李一路往上爬，到十年之后，他已經升至公司水果全品類副總經理。不過瓶頸期也緊隨而來，蔣李毅然選擇辭職，跟朋友一起做起了水果供應商的生意。

經朋友介紹，他接觸到了鹽源縣“丑蘋果”，地處大涼山的鹽源縣日照充足，晝夜溫差大，蘋果甜度極高，也被譽為“離太陽近、離城市遠”的高原蘋果。多年的從業經驗，讓他看到了其中潛在的市場價值。

2014年，蔣李在鹽源縣白烏鎮柯登村成立了果耶種植養殖合作社，在山上種下了第一批蘋果樹。到了2015年，蔣李開始嘗試做電商，在2018年，果耶品牌入駐蘇寧拼購，4、5月份試水的藍莓、櫻桃雙雙取得單日過萬單的銷量，今年雙十一期間，還在蘇寧拼購售出五十余萬斤蘋果。

嘗到甜頭的人不少，同濟大學畢業的高材生袁維康是其中之一。他在2015年辭去上海工作，回到家鄉王大莊村創業，不同于過去種植玉米和小麥兩種農作物，他帶領村民種植花草茶作物，收購以后送到食品加工廠炒制成茶，而后通過電商渠道賣到全國。不過，電商紅利殆盡，早期始終打不開銷路，為了維持工廠生產，袁維康無奈只能從外地進原料加工，但庫存的積壓，也讓資金鏈變得十分緊張，那段時間也成了袁偉康最艱難的時刻。

轉機發生在今年3月，抱著試試看的心態，袁維康開始嘗試社交電商模式，并在蘇寧拼購開出“耕田去生活茶”，此后5個月不到的時間，銷售額突破600萬，其中818拼購日單天銷售額達70萬。

新渠道的崛起，也改變了村民的生活軌跡。據跟袁維康一起創業的同學裴哲龍表示，加工工廠雇傭的村民人數，從原來的十幾個，已經增加到二十余個，趕上大促的時候，要五十多個人才能忙得過來?！爆F如今，王大莊村也成為河南蘇寧“拼購村”之一，袁維康也在跟他的團隊籌劃著嘗試多元化的農產品經營。

位于保定市高陽縣的南路臺村，則在探索著制造業轉型升級的新可能。高陽縣位于冀中平原腹地，有400多年的紡織歷史。資料顯示，紡織業每年對該縣財政貢獻率高達六、七成，是當地最重要的支柱產業，集紡紗、織造、印染、銷售于一體的完整產業鏈條，全縣從業人員超過14萬人。

高陽縣也是中國毛巾主要生產基地之一，據稱市場上每三條毛巾，就有一條產自這里。但在過去，高陽縣毛巾產業較為初級，一直停留在大品牌代工廠、貼牌量產的狀態，甚至于出現要求“毛巾上不要印高陽縣”的訴求。受此刺激，2011年，苑占浩辭去了做15年之久的中學教師工作，回村創辦毛巾廠，并創辦品牌“斜月三星”，同時開始嘗試電商渠道。

今年808拼購日當天，“斜月三星”的祥云毛巾單品，創下了單日賣出3萬條的記錄，現目前在蘇寧拼購平臺上累計拼出近12萬單，斜月三星”也已成為高陽最大的電商品牌，從紡線、紡織、印染到成品，打通了從生產到銷售的上下游完整鏈路。

首批10家“拼購村”一覽，圖據蘇寧拼購方面

拼購村的接連崛起，不僅讓當地村民的腰包鼓了起來，也給他們提供了更多創收的空間。在秋收時分，50歲的趙洪義會到梁興晟家打短工，幫忙開收割機，一場秋收下來，大概能賺個8萬至9萬；蔣李的果耶生態蘋果園成立的合作社，關聯了當地81戶居民，解決了300余人的農民就業問題。

“斜月三星”在南路臺村里設立了售后客服部，同時專門成立快手和抖音視頻團隊，團隊交給家鄉的兩位95后小伙負責，落腳在保定的大學城。其中快手視頻團隊，將快手小店與蘇寧拼購打通，通過直播賣貨的形式，試水短視頻電商。

農產品上行的阻礙與出路

無論是梁家窩棚屯、柯登村、王大莊村，還是南路臺村，其成功的地方不乏相似之處，也即是通過在上游投資引入現代化工廠，取代過去粗放經營方式，升級為規?；⑵放苹a。在下游流通渠道，則通過廣泛入駐電商平臺進行品牌運作，以及嘗試社交電商、短視頻等新鮮玩法，來探索農產品升級路徑。

梁家窩棚屯“億米多”大米車間，零售老板內參攝

通過減少中間流通環節，將好的產品以最快速方式直達消費者，對于當地種植者、品牌商等產業鏈上游的好處顯而易見，避免陷入千篇一律的初級農產品生產加工惡性循環。但即便如此，中國農產品上行探索仍面臨層層阻礙。

對于梁家窩棚屯的梁興晟來說，目前最讓他困擾的，是在面對爆單問題時，物流無法做到及時響應。今年8月8日，慶安出現暴雨天氣，這讓沉浸在大米訂單量破1萬五的喜悅的梁興晟眉頭緊皺，這讓“48小時之內發貨”的承諾變得遙不可及。

接下來的數日，梁興晟和他的售后團隊，最主要的工作就成了想盡一切辦法發貨，給用戶挨個打電話道歉、賠款。梁興晟表示，之所以要在廠區和電商運營中心拉上拼購村的大幅橫幅，就是要讓全廠職工都能進入狀態。

慶安縣具有很多四五線城市的典型特點：小鎮青年紛紛外出闖蕩，50歲以上群體占了大半。但運營、售后、美工、物流……電商賣貨的每一個環節，都存在大量人才缺口和專人的培訓體系。

對于遼寧省盤錦市甜水鎮甜水村的譚超來說，也有過類似的心路歷程。2017年底回到老家做盤錦大米電商的他，如今包下了村里稻米的收購，今年808超級拼購日期間，他一天內便接到了6.3萬筆訂單。不過，不同于現在的繁忙，譚超剛回到甜水村的時候，只能用“一團亂麻”來形容：沒人脈、沒庫房、沒銷路，整個一“三無產品”。

從源頭環節來說，由于上游種植較為分散，流通渠道雜亂，不利于產品標準化確立；渠道的分散，也使得供應鏈變得低效冗長，帶來額外的成本負擔；再者，現階段不少地區的農產品品牌建設仍比較初級，品牌衍生價值探索不足，很多地方存在“一地多特”的亂象，品牌很難建立獨特競爭優勢；此外，專業人才匱乏，基礎設施建設落后，以及技術應用不足等，也是普遍面臨的難題。

對于農產品品牌化發展出路，中國農產品市場協會副會長兼執行副秘書長、原農業部信息中心副主任吳秀媛表示，關鍵在于全消費鏈的強化，也即是從原材料產地段、生產加工端、品牌產品端、零售線上線下流通環節、物流配送等著手，發揮長處，彌補不足。

中國農業大學教授朱啟臻認為，對于特色農產品打造，應該做成小而精，滿足特殊人群的特殊需要，而非盲目地追求做大做強，“做大基本上等于做死。”他說道。

從淘寶電商村到蘇寧拼購

返鄉創業、平臺賦能，蘇寧拼購村身上或多或少有些淘寶電商村的影子。過去十年間，淘寶電商村在推動鄉村振興和縣域經濟數字化轉型發揮了巨大作用。根據一份中國淘寶村研究報告，淘寶村已經從2009年的3座，躍升至2019年的4310座。其中僅過去一年，前100座淘寶村，年交易總額已破千億元。而到下一個十年，預計淘寶村將超過兩萬座。

不同于淘寶村以電商零售賦能產業升級，蘇寧拼購村的最大區別可能在于，更垂直于社交電商經濟。

掘金下沉市場是今年零售業熱議的焦點話題，基于微信社交網絡的拼團模式，也乘著資本春風，逐漸從一眾模式中脫穎而出，更多成為巨頭征戰下沉市場的利器。除了蘇寧拼購，拼多多、京喜也紛紛攜巨額補貼加入價格戰，市場競爭激烈。

事實上，對于蘇寧拼購來說，此次授牌10家拼購村，意圖再明顯不過，將蘇寧零售生態資源，以平臺化的能力，盡可能多地導入和賦能更多村鎮小規模經濟體，在造富當地村民同時，也為蘇寧拼購在上游供應鏈環節，博得競爭籌碼。

“蘇寧目前在全國擁有13000多家門店，其中蘇寧零售云和蘇寧小店的規模最大。這些門店猶如燈塔，可以輻射周圍3~5公里的社區和商圈?！碧K寧拼購總經理張奎表示，下一步拼購村的商品將全面接入蘇寧小店和零售云當中，以全國門店為入口幫助拼購村引流。

而根據此前蘇寧拼購村扶持政策顯示，蘇寧拼購針對“拼購村”商戶，除傳統網站廣告坑位外，還會將所有拼購商家作為供應鏈中臺，加入商品池當中，提供直播帶貨和蘇寧推客等流量扶持，同時還在物流、金融等方面，對商戶提供相應解決方案。

更名以來的過去一年多時間，蘇寧拼購發展迅速。商家規模也從2018年12月份的不足500家，急劇上升到超過8萬家，訂單量也從2018年初的日均2萬單左右，變成今日日均70萬~100萬單的水平。

對于拼購村的發展潛力，蘇寧似乎信心十足，“今年年貨節期間，拼購村銷量要比去年同期增長1000%”，張奎表示，蘇寧拼購計劃在未來三年內，建設出1000座“拼購村”，當做供應鏈建設的“重中之重”來進行打造。

區別于傳統電商模式，社交電商的前景頗令人期待，但拼團模式發展至今，補貼燒錢搶占市場仍是各大平臺難以避免的選擇，試圖在上游產業鏈深入布局的蘇寧拼購，究竟會發揮多大的效力和影響力，值得拭目以待。

- 交流、合作、轉載 -

零售老板內參小助手｜微信：13718729217