脫穎而出、穩(wěn)步擴(kuò)張，INXX是如何一直“潮”下去的？

根據(jù)公開數(shù)據(jù)（不完全統(tǒng)計(jì)），2016年，服飾類項(xiàng)目融資共計(jì)185筆；2018年，127筆；2019年已過大半，僅59筆融資產(chǎn)生，融資金額僅39.78億元，在一片頹勢的服飾市場中，潮牌消費(fèi)增速卻達(dá)到了84%（2018年），約為非潮牌增速的4倍。

潮牌時(shí)裝集合平臺INXX是潮牌市場中的“老前輩”了，成立于2013年，從線上、線下潮牌買手店起家，與上百家國際潮牌達(dá)成合作，隨后創(chuàng)立自主品牌，開始“雙線”業(yè)務(wù)，截至目前INXX線下店鋪共計(jì)210余家，線上店鋪擁有205萬忠實(shí)粉絲。

脫穎而出、穩(wěn)步擴(kuò)張，INXX是如何一直“潮”下去的？

01不做品牌雜貨鋪

INXX成立最初的定位是“潮牌時(shí)裝買手集合店”，主要業(yè)務(wù)是售賣海外潮牌的商品。其聯(lián)合創(chuàng)始人劉坤能（花名“鐵手”）對億邦動(dòng)力表示，“不考慮品牌風(fēng)格、調(diào)性是否一致而盲目邀請潮牌入駐是INXX曾經(jīng)跌過的‘坑’。”

原以為品牌的豐富度越高，消費(fèi)者會(huì)越青睞，但不同風(fēng)格的品牌集中在小小的INXX店鋪內(nèi)會(huì)顯得格外“雜亂”。風(fēng)格迥異、價(jià)格懸殊讓每一個(gè)進(jìn)入INXX店鋪的消費(fèi)者都沒有明確的品牌感知，甚至產(chǎn)生抵觸心理。

快速試錯(cuò)后，INXX將品牌跨度、調(diào)性、風(fēng)格、價(jià)格等問題納入了考慮范圍，并據(jù)此將線下店鋪分為三類：INXX高街時(shí)裝買手集合店、X Concept Stage概念買手店和INXXstreet時(shí)尚街頭集合店。截至目前，INXX共計(jì)在三里屯、大悅城、銀泰等高級商業(yè)綜合體開出了210余家線下店。

在線下渠道的鋪設(shè)上，INXX采取了和拉夏貝爾完全相反的路徑：店鋪選址上，重點(diǎn)關(guān)注商圈氛圍、人群特征以及輻射范圍這三點(diǎn)；開店節(jié)奏上，采用“小步快走”方式；店鋪經(jīng)營上，采用“直營+聯(lián)營+加盟”的方式，避免完全直營帶來的成本負(fù)擔(dān)和管理難度。

02從“店”到“平臺”

“潮牌時(shí)裝買手集合店”的利潤無非是賺取潮牌渠道價(jià)和售出價(jià)之間的差價(jià)，但外部品牌的毛利水平過低，難以支撐INXX的長久發(fā)展。

面臨此種現(xiàn)狀，INXX一邊提高產(chǎn)品動(dòng)銷率，一邊籌劃發(fā)展自主品牌。前者能解燃眉之急，后者才是發(fā)展的根本。自主品牌與非自主品牌的綜合打法使得總體毛利保持在一個(gè)可接受的區(qū)間內(nèi)，INXX也完成了從“潮流時(shí)裝買手集合店”到“潮流時(shí)裝集合平臺”的轉(zhuǎn)變。

據(jù)億邦動(dòng)力了解，INXX目前已經(jīng)有INXX、Pilgrimage、Stand by、Black and Blank、Screw Loose、INXX SPORTS等多個(gè)成熟的自主品牌，且它們之間保持了相對獨(dú)立，進(jìn)行差異化區(qū)分。不同的價(jià)值主張、不同的品牌調(diào)性才能夠帶來持續(xù)不斷的活力。

品牌的成功離不開設(shè)計(jì)師。在INXX內(nèi)部有兩種設(shè)計(jì)師：一種是自己的設(shè)計(jì)師，另一種是合作設(shè)計(jì)師。INXX的做法不同于一般的品牌管理運(yùn)營公司僅幫助“商品變現(xiàn)”這一個(gè)環(huán)節(jié)，而是全方位地將設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道和營銷能力開放給設(shè)計(jì)師。

在與INXX合作的設(shè)計(jì)師當(dāng)中，根據(jù)有無品牌又可以分為兩類。有品牌的設(shè)計(jì)師可以借助INXX的線上線下渠道資源，進(jìn)行營銷推廣實(shí)現(xiàn)低成本變現(xiàn)。針對沒有品牌的設(shè)計(jì)師，除了銷售渠道、宣傳營銷、供應(yīng)鏈等方面的資源支持外，INXX還能從市場反饋角度出發(fā)，給予設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)風(fēng)格上的建議，甚至是品牌打造、幫助開店。

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無論是哪種合作方式、哪類設(shè)計(jì)師，INXX都保證充分尊重其品牌設(shè)計(jì)理念和風(fēng)格，不獨(dú)占、不控制、不限制設(shè)計(jì)師，僅是以“支持協(xié)作”的立場，盡可能節(jié)省設(shè)計(jì)師在與品牌設(shè)計(jì)無關(guān)的事情上的投入。這樣，設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造力充分發(fā)揮，從而反哺以平臺創(chuàng)意的產(chǎn)品和持久的活力。

用鐵手的話，市場上，做設(shè)計(jì)師孵化的不止INXX一家，但I(xiàn)NXX“更懂設(shè)計(jì)師”，不僅僅是尊重，而是鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師“做自己想做的事”。

03用戶關(guān)系沉淀

潮牌的獲客和其他商品不一樣，“巨額補(bǔ)貼”、“低價(jià)促銷”行不通，更需要的是通過品牌符號、文化精神和活動(dòng)等更高維度的方式，帶動(dòng)年輕人進(jìn)行圈層互動(dòng)，培養(yǎng)“死忠粉”。INXX表示，獲客營銷不應(yīng)該是品牌商對消費(fèi)者的單向灌輸，而是讓每個(gè)人都能表達(dá)對潮流的理解，找到自己的風(fēng)格，并推動(dòng)潮流文化內(nèi)涵的不斷更新。對INXX而言，自己售賣的不僅僅是“潮流”，更是和消費(fèi)者“處成了志同道合的朋友”。

潮牌的消費(fèi)者主要是90后、00后，這一代消費(fèi)者更有態(tài)度、有想法、有追求，也迫不及待地想要進(jìn)行自我的個(gè)性表達(dá)，INXX做的就是傾聽他們的聲音，用潮流服飾的形式幫助他們表達(dá)文化態(tài)度、塑造獨(dú)特形象。

為此，INXX開通了VIP試款渠道，即INXX的會(huì)員可以在潮流商品款式設(shè)計(jì)之初就參與進(jìn)來，消費(fèi)者的態(tài)度和意見可以直接影響商品是否上架。

目前INXX在售的商品大致可分為“拒絕沉默”、“玩轉(zhuǎn)LOGO”、“雕龍”、“鳥頭”、“壁畫”、“Superstring”、“惡魔貓”、“姜莉莎”以及“大師”這9個(gè)系列，每個(gè)系列都代表了一種文化態(tài)度和個(gè)性表達(dá)。

INXX每年還會(huì)根據(jù)不同主題組織跨界活動(dòng)，邀請粉絲進(jìn)行深度互動(dòng)，比如“球鞋”Party、進(jìn)駐美國潮流文化平臺VFILES開快閃店、滑板活動(dòng)等等。除此之外，INXX還積極推動(dòng)“聯(lián)名”系列，比如六神×INXX、絕對伏特加×INXX、杜蕾斯×INXX、歐萊雅×INXX、Kappa×INXX、網(wǎng)易云音樂×INXX、DISCOVERED×INXX。

鐵手對億邦動(dòng)力表示，在當(dāng)前的消費(fèi)局勢下，品牌內(nèi)核、商品附加值、運(yùn)營效率的優(yōu)勢就格外凸顯出來，這也是INXX在未來應(yīng)該努力的方向。