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“瓶裝大米”賣瘋了,盒馬拿出新零售的殺手锏

[羅戈導讀]盒馬4年打造近千款自有品牌產品。

一罐300g的塑料瓶裝大米,1瓶米、2瓶水、3人食,甚至還有免淘米系列。這瓶新奇的“瓶裝米”來自盒馬自有品牌,切中了“懶人”的痛點,一上市就“賣瘋了”。

在盒馬,這樣的“網紅”還很多。

一年前,盒馬事業群總裁侯毅對著一眾供應商,言辭懇切:請為盒馬量身定做一個新零售渠道。那些進場費、新品費我通通不要,把價格實實在在給我。

一年后,10月20日,盒馬全國標品采購總經理趙家鈺透露,盒馬自有品牌已積累SKU近千個,銷售占比已經超過10%。而數據顯示,中國零售企業自有品牌滲透率不足1%。

盒馬用了四年,把自有品牌滲透率做到10%,對于整個零售業這意味著什么?

自有品牌成了爆款

不久前,阿里巴巴投資者日,侯毅透露,盒馬鮮生在全國22個城市開出171家標準門店,同店增速達13%。其中,盒馬自有品牌在3R食品(ready to eat、ready to heat、ready to cook,即食、即熱、即加工)滲透率已達100%,蔬菜、烘焙等領域的滲透率也超過50%,在海鮮、肉食領域的滲透率也達到了40%以上。

盒馬自有品牌領先行業的高滲透率背后,離不開推行一年的“新零供關系”。

傳統零售時代,供應商苦進場費久矣,而層層疊加的費用最終還是轉嫁到消費者身上。為了破解這個難題,去年,盒馬以買手制聯合上游供應商打造“新零供關系”。侯毅說,“共榮共生”。這一點,在盒馬自有品牌上體現得最為突出。

盒馬與聯合利華旗下品牌“衛寶”聯合開發的免洗洗手液,成為聯合利華銷售增長最快的單品之一。盒馬聯合上海老字號聯合開發的流心奶黃八寶飯,賣到脫銷,甚至在淘寶出現了代購。這些“網紅”單品,就都來自盒馬的自有品牌。

自有品牌,直達制造商,沒有中間環節,能讓零售企業擁有更高毛利率。自有品牌的打造,又極其考驗零售企業的商品研發能力、供應鏈整合能力,和品牌運營能力。

“中國零售業不缺消費需求,不缺渠道創新,主要差距就是商品力。”侯毅說,解法在于零售制造的一體化,結成新零售共同體,共同研發,共同打造最佳供應鏈,做出好商品。

從五常大米到日日鮮系列

侯毅說,盒馬建立的第一天起就建立了自有品牌制度,2016年1月開出的第一家盒馬門店,就有一款自有品牌產品“盒馬五常大米”。

據招商證券研報,盒馬自有品牌包括純自有、第三方自有和聯合品牌(老字號、IP定制)三大類。主要產品分為生鮮、標品兩條線,如生鮮類的盒馬日日鮮、帝皇鮮、盒馬工坊,標品則有藍標、金標、黑標。價格上也拉開了檔次。

盒馬帝皇鮮

而在各個層級的品類不斷擴充,例如日日鮮,從最初的蔬菜,延伸至牛奶、豆漿、肉禽蛋。

區別于商超開架的標品,盒馬自有品牌在產品口感、質量、包裝上獨辟蹊徑,例如家庭裝的日日鮮豆奶,300g的瓶裝大米等,契合不同層次的消費者需求。

年輕人是盒馬自有品牌的擁躉。數據顯示,“95后”消費者購買盒馬自由品牌半成品菜的比例是“65后”的兩倍,近四成29歲以下的年輕用戶買走了盒馬香料。

侯毅說,經過一年探索,盒馬找到了一些辦法,解決不同城市、不同區域消費者的差異化需求。

以盒馬日日鮮牛奶為例,在全國供應中,盒馬遵照“本地化+最短供應鏈路”的原則,與當地乳制品龍頭合作,如江浙滬地區是安佳乳業,在廣深地區是溫氏,在成都是新希望。

都做自有品牌,盒馬有何不同?

全世界的零售商,自有品牌做得好的名單中,一定繞不開沃爾瑪、Costco。

沃爾瑪的自有品牌“惠宜”,涵蓋食品、快消、凍品,是貨架上與競品“雙胞胎”般的存在,包裝、規格、質量都類似,但價格要低30%。低價,靠的是向供應商摳成本,不打廣告、不請導購員。

沃爾瑪自有品牌“惠宜”

Costco自有品牌“科克蘭”1995年創立,主攻食品和保健品。據招商證券研報,科克蘭已成為全美排名第一的健康品牌。高質低價,仍是科克蘭的制勝法寶。

據年報,2018年,沃爾瑪旗下山姆會員店自有品牌銷售占比為16.89%,而Costco達到28.17%。

盒馬全國標品采銷總經理趙家鈺說,盒馬打造自有品牌的思路與沃爾瑪、Costco非常不同。沃爾瑪、Costco自有品牌集中于常規品類,而盒馬則注重挖掘細分品類。“我們堅持小包裝、鮮度管理、一頓一餐商品的突破,而山姆會員店、Costco是囤貨性質的。”

在自有品牌上,盒馬堅持小包裝、鮮度管理

盒馬堅持的是“小而精”,不是“大而全”,主打的不是“低價”,而是“獨特”。

“盒馬沒有切入安全系數很高的產品來做自有品牌,而是根據門店消費者的特性,開發了一些非常有針對性、細分市場的自有品牌產品。”上海自有品牌協會主任王建軍說。

大數據是“秘密武器”

盒馬的自有品牌路線,要求它不斷挖掘乃至創造消費者的“新”需求。

比如,盒馬推出的“瓶裝大米”,一瓶米、兩瓶水、三人食,針對的就是當下時興的“懶人經濟”。盒馬曾披露,首批瓶裝鮮碾米上市3個月后,銷售月環比增長超過57%。

盒馬瓶裝“免淘米”

趙家鈺說,最初誰也沒想到要賣瓶裝大米,只是為了保證米香,將五常稻花香米的規格從常見的5公斤裝嘗試性地改為2.5公斤、1公斤裝,結果銷售數據遠比大包裝賣得好,這才有了“瓶裝大米”,甚至還開發了“免淘米”,把“懶”發揮到極致。

“瓶裝大米”確實新奇,它從無到有的過程實際上也蘊藏著盒馬打造自有品牌的秘密武器大數據。“我們是基于用戶需求在做商品研發,而不是渠道需求。”趙家鈺說,今年開始,盒馬組建了C2M用戶研究團隊,將淘系用戶消費的大數據融進盒馬的用戶研究體系,從而是的新品研發更加精準,成功率也更高。

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